美剧《行尸走肉》AR广告案例深度分析

　　IT产业网讯 《行尸走肉》是唯一一部曾在推特上横扫十个热门话题的剧目，目前已经推出第七季了，可见此美剧在美国有多么火。国内也有众多美剧迷从2010年一直追到现在。2014年万圣节，行尸走肉第五季即将在欧洲上映发行，出品方为了新剧宣传，在奥地利首都维也纳各个公交站台投放了AR广告。在线下，逼真的僵尸把一众路人吓得不轻，引来吃瓜群众纷纷围观。在YouTube上，广告视频的播放量超过1200万次，很多人是专门来看那些被广告吓到的人的意外和惊吓表情。

　　《行尸走肉》电视剧根据同名漫画改编，描述了一次波及全人类的大灾难，全世界80%的人得了一种怪病，高烧不退，直至死亡，在死后2-48小时内，死者将复活但失去记忆和意识，只保留了吃的本能。虽然僵尸电影很多，但僵尸电视剧这是第一部。电视剧深刻的刻画了充满僵尸的末日都市，以及逃出生天挣扎活着的人们，那种恐惧而又复杂的心理描写非常到位，末日情结渲染的也很出色，作为一部电视剧无疑是非常成功的。《行尸走肉》的目标受众是18岁-49岁之间的成年人。在美国的收视率已经非常高，出品方为了打开欧洲市场，策划了万圣节宣传活动，期望吸引欧洲观众的注意。

　　出品方首先在在录影棚里拍摄僵尸真人片段视频，全部由真人出演，化妆成僵尸的样子，搭建绿棚拍摄然后抠像。在奥地利首都维也纳CBD附近的各个公交站，都安装有一个电子屏幕，应用了AR增强现实技术。广告的背景是实时的街景，然后将虚拟的僵尸视频形象叠加在真实的街景上，在公交站台等车的人们会看到栩栩如生的僵尸向你扑来，感觉非常真实。因为太真实，好多人吓一跳，甚至本能的准备去攻击僵尸。这些吓人的僵尸场景是在万圣节期间投放了两天，是一个让人觉得惊吓又好玩有趣的恶作剧。

　　《行尸走肉》AR广告的亮点在于完美的使用AR增强现实技术展现出契合其定位和特色的内容，从而带给受众惊喜和极大的关注度。AR技术是将虚实融合，在现实世界中引入3D虚拟形象，从而以假乱真，取得让人惊叹不已的意外效果。AR和广告营销活动结合最适合不过，已经出现过很多经典案例，包括可口可乐、百事可乐、宜家、迪士尼等著名品牌。在这个广告中，僵尸是虚拟的，街景是真实的，然后将实时的街景和实现拍摄的僵尸动作融合起来，乍一看，仿佛真的僵尸来吃人，让人以为真是丧尸围城世界末日来临呢!经过这么一惊吓，广告受众自然对《行尸走肉》印象深刻，忍不住要去看看电视剧到底如何。

　　剖析这个广告的成功之处其实是很好的把握了场景营销的精髓。在《行尸走肉》AR广告中，场景是：通勤的人在公交站台等公交。首先受众非常精准，选择的公交站都在CBD附近，基本都是18岁-49岁之间的白领人群，很多白领的娱乐活动就是看电视剧。另外，对于奥地利来说，美剧主人公讲英语，一般是白领才有兴趣观看，蓝领通常只看本国的电视剧不太会看国外剧。这个场景中受众观看的时间通常是上下班时间，在上班时间看完广告后可以在公交在办公室和同事讨论剧情，在下班时间后可以回家后直接观看电视剧。再看场景中受众的目的和行为，受众在这个场景中就是等车，是一个无聊的闲暇时间，任何有趣的、意外的东西都很容易引发关注。有了这个超常规的AR互动广告，等车不再无聊，闲暇时间得以打发。另外，常规的公交站台广告都是平面的静止的，突然来一个活生生的动起来的广告，自然非常抓人眼球。第一，广告用非常规的形式成功吸引了受众注意力;然后用和品牌高度契合的广告内容打动了受众，引发了观看的兴趣和动力。无疑是非常成功的一个广告活动。

　　最终，《行尸走肉》第五季的首播集凭借1730万人次观众达到该系列单集收视最高点，相比此前单集收视最高的第四季首播集高出7个百分点。此集收视达到1100万人次观众同比增长了6个百分点。据统计，第五季首播集收视率比上一季首播集高出1百万观众，更可怕的是在最重要的本土观众中，这集的收视率达到了惊人的8.8%!相比较而言，这几乎是上周任何剧目收视率的两倍。可见，从数据来说，这次AR广告起到了良好的推动作用。其实，AR广告之前已经被很多国外大品牌探索试验，国外也有众多像Blippar、Total Immersion这样专门为品牌企业提供AR广告解决方案的技术公司，国内也并不落后，有新三板AR企业摩艾客等专注AR广告技术实现。总的来说，品牌现在可以很方便的制作AR广告，利用AR广告的互动性、虚实融合特性来结合自己的定位和品牌理念来做宣传。

　　《行尸走肉》电视剧作为一个正宗的僵尸剧，其中的爆头、吃人等元素奠定了其惊悚的品牌调性，而公交站台的AR广告也是惊悚异常，将受众身临其境的感受到了僵尸来袭的恐怖感，可以说是非常完美的契合。精准的定位+高契合的内容+AR增强现实技术，这三要素构成了《行尸走肉》AR广告的成功秘诀，非常值得国内广告狗们认真学习。

　　作者：安福双，资深AR从业者，微信号15361450490，关注VR、AR、广告营销领域，欢迎交流

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