从良品铺子年货营销看O2O电商未来

 　　过完春节，一年一度的年货大战的硝烟方才逐渐平息，复盘今年的年货大战，不仅能看到阿里、京东等综合电商巨头的身影，垂直电商阵营也称得上是百花齐放，其中以良品铺子为代表的零售电商，更是玩出了不少新花样。从中，更可以看出新零售的发展轨迹和嬗变，以及O2O电商的未来之路。

　　年货之战见证新零售潜力硬指标

　　一般而言，年货更为传统零售企业所看重。而电商因为春节物流制约，也不得不边缘化。然而，随着良品铺子创造性地把本地生活和O2O电商的结合，春节期间的物流短板不仅得到解决，而且反超传统零售企业，从而可以把年货营销做到一个新高度。

　　在今年的年货营销战中，良品铺子与外卖平台饿了么合作，推出年货一小时到家服务。双方合作以来，平日最快送达时间平均可达到28分钟。这一方面是将传统年货与极速物流进行有机结合，优化了用户体验，另一方面则为良品铺子切入O2O领域的消费场景提供了可能。

　　年货之战，成为新零售一个发挥能量的重要舞台。

　　跨界营销缔造多元消费场景

　　虽然出身传统，但良品铺子的转身速度非常快，在2015年45亿元的总销售额里，线上渠道所占比例高达26.7%。相比之下，即使是2015年“双11”男女服饰销售双料冠军的优衣库线上业务占比也只是个位数。所以放眼整个零售行业，良品铺子也是拥抱线上最果断的传统企业之一。

　　在今年的年货营销战中，良品铺子提出了好吃才有年味。围绕这一主题，展开了多元和跨界营销，并给消费者营造多元化消费场景。

　　结合传统文化与品牌特点，推出“良品年兽IP”和微信H5页面小游戏送零食。当前消费时代，人们进行体验消费的渠道明显增多，包括微信、微博等社交媒体平台也都正在成为分销渠道，良品铺子通过推出以零食组成的良品年兽新形象和H5小游戏的新玩法，力求从传统节日中发掘现代感与新鲜感，来传播中国年的味道，也让年货变得更加有趣味。同时起到了搭建社交消费场景的目的，此外，良品年兽形象也留下了更多想象空间，还可以延伸出诸如动漫、小故事、玩偶等更多周边，具备被打造成为零食界IP的潜力。

　　携手墨迹天气与天对赌，低于7度就送免费零食。这个结合了对赌营销的游戏利用了LBS定位技术捕捉参与者身处的城市以及当地的气温，实质上是通过“和天气打赌”这种前所未有的方式送福利，正如良品铺子官方所说，希望这款小游戏能够给寒冬中迎接新年的吃货们带来欢乐。这种新颖的营销模式无疑给传统春节输入了有趣的新年味。

　　借势明星和红包营销，强调高转化和接地气。良品铺子牵手杨紫成为首席粉丝官，给大家拜年发红包，不仅送上了一大波在各种社交软件上疯传的杨紫表情包，还精心制作了H5游戏帮助用户一对一传递语音祝福、送出零食红包福利。一直以来良品铺子都擅长明星营销，而作为新四小花旦崛起的杨紫本就是童星出身，其背后正是90后、00后等新消费势力的崛起，这一新兴群体对美食有着更健康、更有营养、选材更天然等更加挑剔的要求，对价格反而不再敏感，因此市场上也迫切需要一款品味高档，满足年轻消费群体要求的零食品牌。因此，良品铺子与杨紫的结合，可以说是相得益彰。

　　通过引入互联网平台以及明星IP，帮助良品铺子建立了线上渠道的优势、树立起了新的品牌形象，更重要的是，良品铺子正在通过跨界合作切入不同领域，构建出一个新的多元化购物需求场景，这意味着良品铺子作为新零售的代表，以及O2O电商，在零食生态正在逐渐成型。

　　拥抱变化，密谋零食行业新未来

　　马云之所以说纯电子商务会消失，是因为其发展遇到了流量瓶颈。只有O2O模式，配合物流科技、现代化信息管理，才能把效率和体验问题，特别是流量问题得以很好的解决。这也是衡量新零售的一个关键指标。

　　2016年是零食品牌巨头们转型与进击的一年，对零售商来说，流量就意味着一切。而流量的本质是用户的关注度，当企业获得源源不断的用户关注时，流量才会蜂拥而至并转化为商业价值，这就要求线下零售商必须拥抱线上流量入口。与此同时，线下企业掌握强大门店渠道和供应链的优势也能为线上所用，线下与线上的融合将发挥联动趋势，这其中良品铺子与饿了么之间的合作可以视为典型案例。

　　简单地说，通过借助饿了么这一基于LBS应用的O2O线上平台，良品铺子的消费者可以享受到与自身所在地理位置相匹配的仓储和物流资源。如果说良品铺子入驻天猫是开设了一个线上店，那么联手饿了么就意味着良品铺子可以充分将线下2000家实体店资源调动起来，开设了无数个线上店，这不仅是一大流量入口，同时也可以按需提供服务，是没有仓储压力的电商新模式。

　　通过线下和线上零售深度结合，良品铺子的生态产业链也得到进一步完善，不再仅作为线下零售商的领军者存在，线上的渠道也将更加具备竞争力。率先切入全渠道模式和O2O领域的新零售模式将会让整个市场进行重新洗牌，从良品铺子身上我们可以看到一个拥有大量线下实体门店同时积极拥抱变化的零售品牌的进击之路。(来源：百度百家;文/俊世太保)