真格基金徐小平：创业中遭遇的大多棘手问题

　　这本是真格基金创始人徐小平的一次线上闭门分享，时长1小时，受众仅限真格所投项目的CEO。

　　而如此好料，铅笔道当然不能独食，特意将其整理而出，以供读者品鉴。

　　此次分享，初创企业碰触的许多棘手问题，徐老师均有涉猎。

　　CEO如何提高自己的战略思考力?借重董事会，借重投资人。

　　如何更好地利用期权激励团队?三步法：卖，分红，创始人的个人魅力。

　　在资金相对充足的情况下，应不应该对上下游进行投资?千万不要!!!千万不要!!!

　　品牌的核心是什么?故事，或者故事的调性。

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　　徐老师说，真格的品牌代表三点：对创业者的信任、关爱、支持... ...此番分享，调性也是味在其中，朴素语言暗含深刻思想。

　　以下为分享全文：

　　CEO如何提高、锻炼自己的战略思考力？

　　战略就是“去哪里”，战术就是“怎么走”，激励就是：吃什么饭，加什么油。CEO的核心作用，就是提出战略。至于怎么走以及吃饭加油，则是COO和其他VP的事。

　　在座的CEO们，想想你第一次提出创业时，是什么让你的小伙伴们感到激动?可以说，你所让你的小伙伴们激动、并为之投入的那个创业想法，就是你的第一个战略。

　　所以所有的CEO都是有战略能力的。问题在于，一旦公司启程，大目标定好(大战略)，你需要持续不断地给公司注入新的活力，新的目标，以及新的创意。这些，就需要你有持续不断地战略思考力。

　　作为CEO要提高战略思考力，需要借重董事会，借重投资人。初创企业的CEO，往往不懂得利用董事会。早期投资人，也不怎么介意开不开董事会。但投资人里面往往有创业成功的企业家，比如我和王强老师，有身经百战的战略家。

　　简单说，初创企业CEO一定要充分利用投资人、董事会资源，或者你认识的各种各样多成功人士，给自己在战略方面带来提升。

　　对于品牌创始人来讲，什么是最重要的?消费品企业在中国的发展形势如何?

　　美国的消费品企业占据了半壁江山，美国的品牌也占据了中国，请问中国品牌如何走出去？需要做好哪些？

　　对品牌创始人来讲，调性最重要。或者说，故事最重要——当人们谈到你的品牌时，人们会想到什么?

　　当你听到新东方品牌，你想到什么?不是托福、不是留学，也不是奋斗，而是……前途!

　　新东方品牌，意味着前途。所以大家就拼命给俞敏洪交钱。故事，以及故事的调性，即人们想到你的时候唤醒了什么样一种情感或期待，是品牌的灵魂。

　　中国本土正在崛起很多品牌。比如真格投资项目中品牌做得比较好、值得大家借鉴的是乐纯酸奶。我认为他们的经验非常值得参考。

　　我问大家一个问题：真格的品牌代表着什么?对创业者的信任、关爱、支持……

　　大家看看我们所有的对外宣传，都是这样。这是我和王强老师发自内心的一种价值感，所以真格就成了创业时代比较有名的品牌，大家就愿意接受我们的投资。

　　请问徐老师对国内在线教育行业的变化与机会是什么看法？

　　在线教育，尤其是直播和付费时代的到来，宣告了在线教育的黄金时代终于到来了。各种垂直和细分领域，会涌现很多在线教育项目。

　　随着51talk、罗辑思维的“得到”以及VIPKID的崛起，在线教育正在进入黄金时代。

　　知乎Live，分答，其实也都可以理解为是一种在线教育。

　　毫无疑问，2017年会涌现更多优质的在线教育项目，较以往而言，它们会有几个特点：第一，更加即时，很多就是直播，随叫随到;第二，容易收费，容易盈利。

　　关于期权，有没有最佳的practice，让员工觉得这个东西有价值？多少的量、什么样的方法合适？

　　让员工觉得期权有意义，最好在公司每个融资阶段，都让大家有机会卖掉一点。如果没有卖的机会怎么办?年代有利润的话，一定要根据股份来分红。哪怕很少钱也行。

　　对于没有卖的机会、又没有利润可分的CEO，那就只能拿出自己的个人魅力吸引大家好好干!所有人都需要钱，所有人都懂得眼前利益和长远利益的区别，如果你实在什么都没有，那就只能靠精神激励。

　　期权奋发，宜少不宜多，宜紧不宜松，发少了可以多发，发多了就不可收回。最后，任何人(包括CEO的股权)都是有四年的成熟期的，如果中途退出，就只能给干过的那一部分。尤其要注意的是股权发出去就要承认它的尊严。

　　有些CEO(并不少见)在员工离职后，往往对承诺的期权不认真兑现，这是最愚蠢的自杀行为。因为信用是CEO最大的财富。

　　作为一家创业企业，在自己资金相对充足的情况下，应不应该对产业链上下游进行一些投资？这种少数股权的投资应该注意什么？

　　我个人非常强烈地认为：千万不要!!!千万不要!!!原因很简单，当你的公司还没有做大做强的时候，如果你的企业航船还不知道能否到达彼岸时，就拖一系列小船跟着，更容易触礁和沉没。

　　只有当企业非常强大，有充足的资金和品牌吸引力能够吸引人才时，适当的产业布局才有必要和意义。

　　关于企业服务，前段时间很热的SaaS，成本结构难以支撑一个高利润的商业模式，而且软件开发在中国并没有什么壁垒。企业服务领域好的商业模式的出路在哪里？数据加工服务者能否找到企业服务领域的内容创业定位？

　　企业服务软件enterprise software在美国是个巨大的产业，在中国还不太发达，但这个时代也已到来。企业服务，关键是要找到企业最需要的价值。

　　中国的企业难道牛到了不需要提升效率、提升销售、提升利润的地步了吗?恰恰相反。所以，只要你能够打中国企业真正的需求，企业是愿意付费的。

　　对于新的创始人，特别是首次创业者，有时遇到的问题其实很多前辈创业者指点一下就可以解决，像美国YC就有强大的Alum Network.真格CEO社区有没有可能组织组织，让老人创业的经验能协助到新人？

　　本质上，这个问题是经验与孤独的问题。但这个比较难，因为CEO社区里的创业者们，大部分都自顾不暇，很难形成一个组织行为。你可以找几个朋友，让他们指导指导你。

　　我建议创业者还是需要结伴而行，互相扶持。团队里的人叫合伙人，团队外面的人，也可以是不同形式的合伙人。

　　总之创业者需要善于学习，善于利用资源，最后在战斗中成长为老道的CEO。另外，真格也定期有office hour，有问题可以直接提。

　　如何看待大用户量级，大规模收入，但对社会非正向激励的产品和公司？资本和价值观之间该如何选择？

　　凡是合法的，就是好的。就值得大规模做。比如烟草行业，烟草绝对有害健康，但是依然有烟草专卖。

　　有一个词，叫sin pleasure，罪恶快感。喝酒，抽烟，赌博，都叫sin pleasure，但拉斯维加斯和澳门，赌博合法，也挺好。如果现在给你一个赌牌，你就应该拿啊!!!

　　所有企业都要合法。新创企业有时候会提出一种人们未必适应的新服务，比如YY，陌陌，但现在也完全适应了。

　　Again，只要合法的，就是可以做的，但你可以选择不做。比如，当初春水堂来找真格基金，我们就没有投，尽管那是合法的。

　　请问徐老师公司工业产品和民用产品都做是否会影响公司专业形象？是否有过这样的例子？

　　初创公司最关键的地方之一，就是要聚焦，绝对聚焦。聚焦不绝对，就是绝对不聚焦。你要么就是工业产品，要么就是民用产品。

　　假如你任何一类产品都不过硬，都不能证明自己，同时两条战线，必死无疑。记住，我讲的是初创企业。

　　谷歌X Lab之所以做那么多crazy的产品，说到底就是因为它们有一个小小的产品太赚钱了。广告收入——谷歌可能唯一赚钱的就是这个吧。但它可以做任何其他最疯狂的大事情。

　　Elon Musk，也是在Paypal卖掉赚钱后，才开始做Space X和Tesla的。所以初创企业创业者，一定要“歇斯底里”地把手头赚钱的“这一件事”做好，然后再考虑征服世界、登陆火星的事。

　　初创公司在速度、规模，和盈利能力需要取舍的情况，是否是应该比以往更重视盈利能力？

　　这个问题很有代表性。初创企业，本质上是用钱来赚钱，这就是商业的本质，用钱去赚钱。有些企业投资周期短，赚钱快，有些投资周期长，赚钱慢。烧钱的秘密，就是你盈利的龟能不能赶上烧钱的兔?

　　所以，资本之兔永远在追逐那个最终能够赢利的万年龟。创业者要做到的是，你必须从数学模型上让投资人相信你能够赢利。

　　所以，不能简单地说砍预算、减开支、增加收入，而是要看你的商业模式是否能够在特定投入后真的赢利。大概2013年，我的一位好朋友京东投资人告诉我：我们希望它不要赢利，而是把每一分钱投到扩张中去。(来源：B透社 文/王方)