线上年增速114% 看凤凰自行车如何涅槃？

　　2017年1月25日，阿里研究院发布《2016年老字号电商百强》，恒源祥、回力和茅台名列老字号电商排行榜的前三甲。其他入围前十位的还包括永久、五粮液、三枪、凤凰、红双喜、云南白药和洋河。

　　清光绪二十三年，即公元1897年，中国最老的车行——同昌车行诞生。

　　1956年1月20日，同昌车行转入自行车工业系统，创建了新中国自行车第一品牌凤凰牌自行车。

　　在计划经济体制下，凤凰牌自行车大量生产、上市，但进入90年代，随着外资、台资、民营企业进入中国自行车市场，凤凰自行车品牌出现老化、弱化。

　　2010年凤凰引入民营资本，进行体制改革，建成了集自行车、电动车、童车以及轮椅车等产品生产研发销售为一体的大型两轮车制造企业。

　　但这样的转型发展似乎依旧跟不上时代的脚步，老凤凰如何再起飞，线上线下双轨运行成了一个答案。

　　“2010年前后凤凰在线下布局遇到了不少阻碍，如我们在上海杨浦区有一家厂商销售部，但因为租金和人工成本问题，只能将这个销售点关停，开到郊区。后来凤凰自行车的销售点均逐渐远离了城市的核心商圈。”上海凤凰自行车电商业务负责人徐力说。

　　一方面，线下受阻让凤凰开始思考电商业务的开展，另一方面，凤凰高层也感受到了电商发展的潜力，既是主动也是被动，2011年凤凰正式启动线上布局。

　　经过几年的摸索，凤凰的双轨运行收获了成绩的肯定。

　　在今年2月阿里研究院发布的《2016年度中华老字号电商百强排行榜》中，凤凰成为增速最快的老字号品牌，位列老字号电商百强的第7位，同比增速高达114%。

　　“目前凤凰自行车电商渠道得销售占比已经达到整体的50%，同时，凤凰在线下的拓展也已从销售功能为主的经销点转向主打售后服务的自行车4s店，这样的布局旨在未来线上线下将更好地协同发展。”徐力说。

　　售后是自行车电商痛点

　　对于凤凰自行车布局电商的过程，徐力并没有太多的介绍，但他表示，正因为凤凰品牌此前一段时间市场拓展有所落后，所以改革渠道布局，推进电商发展没有受到太多线下终端的阻碍。

　　“比如业界标杆捷安特的电商做得并不好，正是因为他们的终端铺展得很好，线上发力毕竟会动线下的‘蛋糕’。”

　　凤凰除了自营线上旗舰店，更多的是鼓励终端门店去线上开专卖店，打通全渠道运营，即可实现便捷支付，也便于管理库存。

　　“凤凰从去年开始已要求所有经销商都要在网上开店，因为纯做线下压力非常大。同时，凤凰为线上线下渠道分设了两条生产线，生产不同的设计产品。线上竞争十分激烈，所以线上售卖还是以具性价比的产品为主。”徐力说。

　　但线上运营最大的困难还是在售后上。

　　徐力介绍，在凤凰一开始做电商时，退换货的流程由于需要层层审批，大多需要三天的时间才能完成，这与高速发展的电商培养出的消费者的时间预期有很大差距，也是经过一段时间的企业内改革，才将电商退换货的时间缩短为如今的三小时。

　　此外，自行车不属于标准化的产品，消费者新买的自行车都需要经过体验、调试的过程。

　　“现在的年轻人动手能力都有所减弱，调节座位、车链上油、变速调整等都需要学习。所以线上售卖的沟通成本很大，我们一方面推出了安装调试视频供新手观看，另一方面也在思考如何能让消费者能获得更好的体验。”

　　与时具进的自行车4s店

　　这种思考下，不放弃线下布局，全渠道运营，差异化经营是凤凰给出的答案。

　　据悉凤凰目前线下有1000家经销网点，凤凰认为，这些网点未来将承载三大功能。首先是凤凰中高端产品的展示销售，其次是完善自行车4s店的功能，第三是骑行俱乐部体系的拓展。

　　“汽车的4S店是一种以“四位一体”为核心的特许经营模式，包括整车销售(Sale)、零配件(Sparepart)、售后服务(Service)、信息反馈(Survey)等。对于自行车而言，需求端也已要求我们开设更多这样的线下门店。除了销售功能，产品维护，DIY创意，体验性的商品都将汇集于此。”徐力说。

　　随着以品质化、个性化的消费升级，消费者更希望自己的自行车有独特的外观，甚至性能，在门店内与专业人士共同探讨改进DIY的体验需求将不断涌现。

　　此外，随着骑行等健身方式的流行，自行车在解决短途交通的基础功能上，它的休闲运动功能也在不断被挖掘，越来越多的骑行俱乐部成为自行车爱好者的“新家园”。

　　“1985年，上海凤凰就成立了中国第一支骑行队伍，积极推广骑行运动文化。2013年，‘爱凤族’成立，每年都会举办各种活动推广低碳生活、绿色骑行的理念。未来我们也将通过终端门店的布局将骑行俱乐部体系不断向全国拓展。”徐力说。