苏宁孙为民：零售行业是一个永远的朝阳行业

       3月29日，联商网大会在杭州G20主会场开幕，苏宁云商副董事长孙为民作了主题演讲。孙为民表示，零售行业是一个永远的朝阳行业，中国零售业在这30年的时间里，可以说是世界零售业里面最精彩的一个行业。

　　孙为民演讲实录：

　　今天非常高兴参加联商网的零售业大会，非常高兴可以见到很多零售业的老朋友，尤其是非常高兴见到各位老师，有十多年了，还在零售业耕耘，虽然不在一线，但仍然是关注零售的发展。

　　零售业是一个非常古老的，同时也是一个非常年轻，一个非常传统的，也是一个非常现代的，又是一个非常世俗又非常时尚的行业。最难能可贵的，零售行业是一个永远的朝阳行业，为它始终是围绕着顾客，围绕着我们的需求来生存的，只要有人的地方，零售业就会存在。

　　零售业在最近的20年、30年时间里面，我们经历了很多的变化，这个变化可能有些在西方国家是两三百年才能经历的东西，比如我们经历了产品的供给时代到供大于求的时代，我们又经历了规模化发展和消费激增的连锁时代的发展，同时我们又成为世界上电子商务增长最快的国家和地区。所以说中国零售业在这30年的时间里，可以说是世界零售业里面最精彩的一个行业。

　　我想现在大家共同关注的一个话题，是新零售。

　　首先，在15年前的时候，当时我们很多人就遇到了挑战，那个时候我们看到电视上在做广告，现在没有人上街买东西了，但不等于人们不购物了，这就是讲的电子商务对实体零售的冲击。这15年下来以后，我们说又有新的变化了，有人提出叫新零售，新零售到底是什么样的零售物种，目前还不清晰。不管它是什么，至少我们能够看出来，它是在什么背景下产生的什么样的物种。我个人的体会，现在如果再有一个新的零售物种，一定是在智能时代下催生的智能的零售。

　　有这样四个因素在影响着我们现代零售的发展，第一个是数据，其实数据这件事情，在没有计算机的时候我们凭着人脑也能计算出。后来有了计算机，数据的运算能力就比较大了，那个时候是不是大数据?其实也是大数据，但是这个大数据还不能称之为现在在互联网时代的大数据，为什么?因为在那个时代，企业的数据都是封闭的数据，而到了互联网时代以后，消费者可以产生海量的数据，这时候我们说聚集了大数据。所以互联网和大数据是结伴而生的。

　　然后是人工智能和物联网，物联网又可以产生新的数据，产生新的服务，一个商品本身可以释放信息，一个商品的使用状态本身，能够产生智能的服务，人工智能是世界上现在广泛应用的技术，并不局限于零售业，但是它一定会对零售业在未来的发展中间，会产生很大的影响。所以说在探讨未来的零售的过程中间，电子商务未必会死，但是新的零售变化一定会出现，这个出现我想告诉大家，如果说电子商务对实体零售的冲击和分流，会逐渐地减缓，大家会面临一个新的挑战，这个挑战就是如果我们用互联网的思维、互联网的技术在开实体店的时候，大家有没有想到，这个实体店会对传统的门店产生什么样的影响，其实这个物种已经来了。

　　我们说未来的零售是智慧的零售，什么是智慧的零售？

　　我想智慧的零售，可以从三个方面去把握，第一个是能够超前地把握消费需求，过去我们要想把握消费需求，往往是要凭借个人的经验，凭借个人的人的智慧。但是现在实际上，我们在了解消费需求的时候，是可以通过这种大数据，而这个大数据可以是企业的数据，也可以是社会的数据，这个数据的来源是多样的，我们可以通过数据超前地把握消费需求。

　　第二个智慧零售的本质体现在能够快速地匹配消费需求，匹配消费需求，实际上我们以前也是有的，我们传统的零售里面都做的一件事情，我们有超市业态，超市业态的货架，我们把商品供应到货架，从后台的仓库里面，不断地去补货，这就是我们做匹配消费需求的一种方式。可能到未来的发展的时候，我们匹配的方式更加地精准一些，更加让顾客方便。

　　智慧零售第三个方面是体现在能够为消费者提供持续的价值服务，一般来说，当我们给消费者提供的商品，越是附加值高的，这种持续的价值服务越是必不可少的。

　　其实不管未来是智慧零售、新零售还是其他的零售，我们在推进这件事情的时候，始终是围绕着五个问题来进行的。

　　第一个问题就是谁是我们的顾客;第二，我们的顾客到底需要什么，剩下的问题是围绕着顾客和商品，我们要更精准地回答什么时间、什么地点、多少数量，智慧零售就要把这些问题能够量化。其实，在很多实体零售在传统做法中间，本身也面临着这个问题，比如说有些零售业，他们是有会员的，即使在有会员的情况下，会员的身份识别并不清晰。比如美国有一个会员店，如果你没有付费买会员和卡，这一年里面它是不接待你的，所以我们到美国去购物的时候，我们就找一个有它会员的人一起去购物。从这个意义上讲，它是知道何人何时到这儿来买东西的，买了什么样的东西等等。所以我认为它虽然没有搞电子商务，没有搞其他的东西，但是它做到这一点的时候，就比很多的零售企业心中更加有数。所以它能够用很少的SPU满足消费者的需求，实现很好的效应。

　　当然在大数据的时代，在互联网的时代，我们采集数据的手段、方式越来越多，所以在前面的五个问题中间，我们会比过去更加有效，尤其是在电子商务渗透到零售行业这些年的时候，我们说如果你要在网上购物，你不进行注册，往往购物过程就变得非常困难，所以你只有形成注册、捆绑等等的东西，才能够实现在网上很流畅的购物。这样一来，一个电子商务的企业跟实体零售比较起来区别在哪?在顾客的把握上它显然占据优势。我们说实体零售也好，电子商务也好，未来的演进过程中间，发展更高的智慧零售，实际上就是要推行这“五智”，一个是智慧的采购，二是智慧的销售，三是智慧的服务，四是智慧的渠道，五是智慧的业态。

　　首先讲一下，什么叫智慧的采购，智慧的采购实际上就是要心中有数地采购，这些年我们很多的零售业受到了很大的冲击，这个冲击本身并不是电子商务做得更强，实际上是很多的零售企业基本功不强，基本功不强的原因是在商品采购过程中间没有数，有的人甚至回避了商品的采购，直接跟供应商谈摊位，直接谈铺点，都已经把单品、商品这些环节忽略掉了，这是实体零售做得没有商品智慧可言了。

　　那么怎么样能够做到商品的采购是数字的驱动呢?我认为有两个方面，第一个方面是自上而下的预售式的采购，实际上我们在做市场判断的时候，我们都难以准确地说到底下一个多大的订单，是符合市场预期的。其实智慧这个东西，智慧的采购自上而下，也是这个道理，我们一定要通过采集一些数据，点击浏览，对商品点击浏览的情况，放到购物车里面进行预付定金的，最终在产品面世过程当中产品转化的比例等等，这一系列的东西都是不同维度的数据，知道这些数据以后，我们就自然而然知道要下什么样的订单，来满足市场的需求。其实这就是我们自上而下的预售采购的方式，现在在很多的电商平台中间，已经成了我们零售运作当中的标配模式了。

　　第二个是自下而上的定制采购，由于我们能够抓住很多商品的数据，抓住一些顾客的数据，自然在商品的分析过程中间，可以进行商品分析，也可以进行顾客偏好的画像，基于自己的这样的平台，我们就可以对商品进行预判，比如说以手机为例，我们知道不同价位的手机，一个时间段里面会有什么样的销售量，不同的池子，不同的品牌，在不同的地区，是什么样的分配。当我们了解了这样一些情况以后，实际上我们就可以完全以零售自身为主导进行定制、包销、买断等等。在这些数据驱动下，在做这种行为的时候，我们说我们的采购，就变得更加心中有数，当你心中有数，你的智慧的含金量，肯定就比别人拍脑袋要强，采购多了滞销，采购少了缺货，比这种情况更多了市场的应对性。所以智慧的采购归根结底就是商品分析和用户偏好的把握，在这个基础上再加上时间、地区、数量等等维度，形成我们的智慧采购。

　　那么智慧的零售第二个方面是体现在智慧的销售，我刚才讲了现在我们不怕电子商务了，电子商务的冲击为什么会减弱?但是我们现在怕另外一件事，怕互联网的企业，传统的电商企业他们开实体店，当他们开实体店的时候，一定不会用现在的实体店的思维方式、运作模式来做销售，他们会有其他的一些销售的手段和方式。这种销售手段和方式，实际上就是充分地自主让用户、让消费者，自帮地去选购。我们举一个最简单的例子，超市业态中间，最大的人工是收银人员，如果说在超市的购物里面，能够实现用户自主选择、自主支付，它就能够把传统的超市节约大量的人工。如果说消费者在提货的环节里面，能够实现自动发货、自动提货、出货，这样一来消费者可能开车也好，或者是其他的形式去购物的时候，更加便捷了。也就是说用互联网的技术，用自动技术，自动支付等等一系列的手段，能够把我们的频效提升，能够把我们的人工节约。同时这样新的技术，会产生强大的引流，也许在开店的时候，会成为很多房地产开发商品名要吸引的店家平台，甚至连租金都可以减半、免、装璜补贴，这个时候我们很多的传统零售，会遭受很大的同类的挑战。

　　除了自助的销售以外，智慧的零售可以用智助和智导的模式来提高销售人员的销售能力，就像我们现在看到很多战争一样，过去在一线的士兵就是冲锋陷阵的，现代化的战争，一线的销售人员不一定是冲锋陷阵的人，他是在现场指挥千军万马的人，这也就是华为讲的，让听见炮火的人去做指挥，因为他们是通过在现场来调动后台的资源。其实在未来的零售中间，我们一定是给销售人员配备了强大的系统，这个系统就是能够让他们针对顾客进行观点的推荐，进行个性化的推送，同时借助于系统的帮助，让他们能够进行客服的营销。我举个最简单的例子，比如说我们现在在全国有几千家店，这几千家店里面的销售人员，肯定水平是参差不齐的。这个时候，我们就可以让那些销售最好的人，把他们的销售知识、销售经验，变成在线的视频，也可以用直播等等的方式，去辅助销售。当一个不太专业的人遇到了一个顾客，你觉得谈不下去的时候，因为顾客在现场，能够成交的很大的原因是这个顾客对你产生充分的信任，如果他觉得你在说这些事情的时候，不能够让他产生信任的时候，这个成交是没法进行的。我们就可以用这种智助的系统来帮助成交。这是我们在未来的智慧零售中间可以调动的，企业资源来支持个人的销售。

　　智慧服务就是顾客在购物、选择商品的时候，我们在商品的交付过程中间，能够智能地响应顾客的要求这里面有这样几个情况，一个是精准的预约，这个精准预约实际上是对零售非常大的挑战，我在互联网上也购买东西，我看到一家网站能够预约得很准，我就买了试了一下，试了以后一个星期没到货，然后系统又自动地把它推了一个星期，还是那个时间，后来我们就觉得原来这个系统不是智能的，是形成了一个自动的排程，这个点不行，我给你推三天、一个星期，还是这样的。我想这就是一个看起来，伪智能的预约。如果说我们真正智能的预约，就是跟消费者，你能精准到以天计、以小时计还是以什么方式计，但是不同的计算方法，确实是考验企业的服务能力。我想这是我们未来的精准预约的服务。

　　第二个是消费者一定要对自己的服务能够进行预判可视，当然现在这个问题已经做到了。

　　第三个是智能的配送，是能够对人进行定位的，如果说我的收货地址就是我这个人，我的收货地址在哪你就给我把东西送到哪，这就像智能导弹一样跟着人把东西送到这里来，这个在技术上完全没有任何障碍，关键是企业的管理系统，能不能够响应，同时你的服务成本，能不能够产生预期的收益，关键是在这儿。

　　第二方面智能的服务体现在商品的使用上，未来顾客对商品的使用越来越挑剔，因为我们希望对环境、对商品，能够随心所欲地掌控，尤其我们现在都是移动互联网一族，我们希望通过移动端，对整个周围事件进行掌控一样。在这个时候，你所提供的服务，是不是建立在互联的基础上，是不是能够在在线的状态下进行使用，你所提供的服务，是不是能够进行远程的维护，这些就变成了我们未来衡量服务的标准问题。

　　第四个方面零售的创新，始终围绕两个方面，刚才讲了智慧的采购、智慧的销售、智慧的服务，从零售创新本身来讲，实际上是在渠道的形态和服务的业态上面进行不断的优化，这里面首先跟大家谈一下智慧的渠道，前些年我们在不同的场合下，听到了一些渠道本身竞争的判断，比如有人说电子商务，它就是非常先进的渠道，它跟传统的实体零售比较起来，对实体零售就像切菜一样能够摧枯拉朽。但是实际上不是这样，后来又说渠道之间是能够融合的，我告诉大家渠道也是不可能融合的。

　　什么是渠道?渠道是商品从它的源头流经路径到消费者的手上，这样的过程，我们把它叫做渠道。那这个渠道，就像我今天到杭州来，我是坐高铁来的，我可以有两种方式，我可以坐火车也可以开汽车过来，这两个渠道是你可以选择的，但这两个渠道是不可能融合的。我们还听说渠道中间，尤其是前些年在搞电子商务的时候，大家说渠道，互联网中间就是数一数二，有的人能够做到名列前茅的，后面的人都不要做，其实这也是错的。

　　我们不要去孤立地看渠道来评价渠道，实际上我们还需要通过人，通过人群来看渠道。从这个维度来看，我们说渠道永远会有这四种形态。

　　第一个是大众渠道，这个渠道商品类别没有一定的专属性，服务半径也没有一定的局限性，这就是大众渠道。

　　第二个是窄众渠道，大众渠道确实规模很大、流量很大，可以多吃，但是不是因为有了大众渠道以后，所有的都被它吃了，其他的物种渠道就没有了，这是不可能的。相应的是窄众渠道，窄众渠道是什么样的形态?比如我们现在看到的很多商品，商品的源头有非常明显的专属性、局限性，在这种情况下，我们就会特别在意你买的这个商品，是不是原产地的。所以从这个意义上讲，最好销售形式是窄众的渠道，而不是大众的渠道。就当年大家知道楮橙刚出来的时候，用窄众渠道做它，产生很强的品牌和市场效应。

　　第三个渠道是垂直渠道，也叫专业渠道，当我们看到大众渠道越来越广的时候，最后大众渠道本身服务产品、服务消费者的效率就开始下降了。这个时候，我们说垂直渠道的价值就开始出现，所以在2011年、2012年、2013年的时候，中国大量的电商垂直渠道倒闭了，倒闭的原因是生不逢时，那时候是大众渠道在崛起的时候。

　　在大众渠道稳定的时候，垂直渠道的价值开始起来了。所以我们现在会看到母婴类的、海淘类的，或者是其他专业的垂直渠道，这个时候开始崛起了。最后一个是本地渠道，很多年前，我跟一个零售业的非常好的朋友，做了一个非常好的榜单，我说你做得非常好，但是并不行，你就是死路一条。为什么?因为你那个商品的类目，商品的品类，应该是充分发展本地化渠道，而不是把它做成大众化渠道的，也就是说高频的、低价值的商品，一定是本地渠道产生最终的优势。所以我们说智慧的渠道，一定是根据人群来切分的，根据人群的需求来进行切分的，而不要只看渠道本身自身的流量问题。

　　我刚才讲了渠道之间是不会融合的，但是这话也不对，渠道是死的，人是活的，渠道之所以能够产生融合，实际上是因为人在不同渠道中间穿行，人实际上在传统年代也好，在现在互联网年代也好，它都有身份。我们有会员的身份，有通讯帐号，有支付帐号，收货地址等等，也就是说我们现在一个人在实体当中，我们有护照等等东西，我们在互联网中间，有自己的微信，或者是其他的手机等等。就是因为我们有不同的身份，不同的出行方式，能够在渠道之间自由地穿行，所以就显得渠道是融合的。从这个意义上讲，我们实体零售的企业，可以没有必要去建多渠道，但是你要建面向用户的多入口，要让各种身份能够进到你的体系来，你就是多渠道。所以我们因人的身份而进行贯通，这就是智慧零售中间要做的事情。

　　讲完渠道，我们再讲为什么电子商务在未来一定要慢慢地失落，原因是什么?15年前如果你说你是在网上购物的人，人家会觉得你是非常前卫、非常有文化的人，如果你现在就在网上购物，马上就会给你贴一个标签，三无人员，没什么钱，没什么时间，没什么活动能力，这样的人才是只在网上购物的人，为什么?因为面向未来的时候，我们的消费在升级，传统的零售可能做的是衣食住行用，而新的零售，新的服务业态，是做学习，我们现在要学习，学习成为我们的一种消费。老年人要学书法，学跳舞，学唱歌，儿童也去学各种各样的技能，我们会去运动，会去做保养，现在大家看医院，可能我们未来的医院是在购物中心，为什么?是因为我们未来不是为了看病才去找医生的，我们是为了更健康的生活方式去找医生的，那个时候可能在购物中心是更好的场所。实际上这些东西，都是未来零售的物种。在这种商品的品类不断细分的情况下，我们的零售业态在不断地创新。所以未来实体的零售，实体零售平台本身的互联网化运营，才是零售的新方向。

　　最后，我想讲一下未来我们的服务升级是零售，服务深化是我们业态升级的一个非常重要的方向。服务是所有零售自身的看家本领，可能我们卖的很多商品，都不是自己的商品，尽管可能我们懂商品，但是我们永远不可能成为商品的专家，我是指从研发、设计、制造环节里面，你不可能成为这个行业的专家。但是我们可以从消费者的需求维度来了解商品，从这个意义上讲，我们可以给商品增值，商品的增值是对商品的服务的添加，在未来的零售中间，我们说对商品的加工，对商品的保鲜保质，对商品提供的收货服务、应急服务、生活服务，这些东西是我们零售未来最有价值的地方。从这个意义上讲，我们说它跟互联网的、电子商务的、虚拟空间的距离，也同样越来越远了。

　　所以我想智慧零售，并不是简单的聪明，也并不是简单的数字，就能够让我们实现智慧零售的，其实在85年前的时候，有一个15岁的小伙子，就在做零售，最后他成为台湾的经营之神。他做了一个很简单的事就是去卖大米，把卖大米这件事情干成了智慧零售，什么是他做的智慧零售?就是用心去服务顾客，再加上用心去记一些数字，所以聪明加善，才是真正意义上的智慧零售，这也是我们零售永远有魅力的地方，谢谢大家!