茵曼方建华: 我为什么会大规模开实体店？

　　这篇文章，是老方受邀请以“客座教授”身份，在刘润老师“得到App”《五分钟商学院》专栏的分享，谈了我对互联网品牌、传统线下品牌走向线上线下全渠道融合，其决策过程与思考。

　　以下为刊载全文：

　　《5分钟商学院》的同学们，大家好!

　　这周，我们请到了汇美集团CEO、茵曼创始人方建华。他在1998年创立汇美集团从事ODM，2008年创建第一个品牌茵曼，目前旗下拥有十余个时尚服饰品牌，年交易规模近20亿。他在业内首创“茵曼+千城万店”一年多销售业绩突破约2个亿，成为引领品牌线上线下融合的先行者。

　　很多人都很好奇，为什么在很多人看衰实体经济的当下，茵曼会大规模地开设线下门店，这背后有什么样的战略思考。这一周，我们邀请“得到知识新闻工作室”专访了这位大牛，干货满满，分享给同学们。

　　得到知识新闻工作室：我们看到很多实体店在一家一家地关，但汇美集团最近在全国开了近400家实体店。为什么要选在这个阶段去开实体店？

　　方建华：正因为很多人关店，我才觉得有机会。

　　大家可能普通认为线下的成本很高，事实上线上的流量和人员费用也不低，现在两者的获客成本到了一个同样的临界点，拼的是谁的效率更高。

　　我先说说为什么传统线下零售店的模式已经很难适应新形势下的变化。

　　因为传统的服装品牌，更多是层层分销制，到零售店时候已经经过了数倍加价，几乎是5～10倍的加价率，价格一定很高。

　　另外，分销商只有订货以后，品牌商品才能下单给他，也就是你要把钱打给我，我才把货发给你，这样就会导致终端的经销商和加盟商的压力很大，最终变成库存积压。

　　第三，传统服装门店还面临一个问题：货品款式固定，更新周期长。再加上很多品牌商在网上开了旗舰店后，价格都会比加盟店便宜，很多顾客会到线下店去试穿完衣服，再到网上购买，这就导致线下店沦为了线上的“试衣间”，生意越来越难做。

　　我们打造了一套独特的茵曼开店模式，来对传统的零售店铺经营方式进行“重新构造”。

　　首先，我们所有体验店都不需要店铺订货，只有样衣和少量各种尺码的现货，顾客买走某个尺码之后，在茵曼的系统里，店里缺什么能立刻体现出来，然后系统会自动补货，加盟商也可以选货，茵曼总仓每天都会发快递补货。

　　这样加盟店的店主只用1/3的投入资金，就能开好茵曼的体验店，也解决了库存问题。

　　第二，用柔性化的供应链，对好销的货进行快速返单。第三，茵曼开发了一个全网打通的会员系统，能够掌握所有用户的信息和订单。

　　在线下门店注册的会员(以初始注册门店为准)，如果在天猫等平台产生购买行为，线下门店也能分享收益，大概是线下服务费的一半，10%〜15%。而且只要这个店还在跟茵曼合作，就可以持续获得收益。而且我们线上线下的商品都是同款同价，这就实现了线上和线下的利益一致性，把品牌的利益和体验店加盟商的利益捆绑在一起了，门店就会更积极地开发新会员。

　　这个重构的本质就是在提高商业效率，提高零售效率，提高消费体验。这也是我们在这个阶段大规模开实体店的原因。

　　得到知识新闻工作室：在您的战略里，未来几年，实体店会占到一个什么样的地位？

　　方建华：未来5年，不管是电商传统品牌，如果不走线上线下融合这条路，终究会被时代抛弃。这是我的观点。

　　未来我们计划是双线并行，线上线下好比人的两条腿，只有这两条腿都是很健壮的，才有可能跑得更快更远。

　　线下我们还是刚刚开始，未来我们会开更多的店铺，而且集团有十几个品牌，未来我们还会启动其他品牌的开店计划，进行“茵曼模式”的复制。未来线上线下，我想应该整个的销售占比是50%、50%，可能线下的销售占比会更大，有可能达到60%。

　　这不是说我们不重视线上，而是线上已经过了高速的增长期，原来可能是100%、200%的增速，但去年整个中国线上的零售增速25.5%，整个在放缓。另一个面，线下在社会零售总额占比依然高达90%还是占主导，这是我们为什么要走到线下的一个背景。

　　其实线上线下本来就是一家，互联网早期把这一家拆成了两个不同的渠道而已。但所有的消费行为都是在不断的创新，不同的体验，谁的体验做的好，最后谁就能留住顾客。

　　得到知识新闻工作室：刚才您提到，茵曼可以做到对热卖的产品快速反应、快速补货，但传统的服装行业，一般都是五六千单、甚至更多才能进行一轮的生产，只下一两百单，工厂都不愿意干，成本太高，茵曼是怎么解决这个问题的？

　　方建华：我们用了五年时间来改造供应链体系，形成了一套柔性化供应链。前期先进行小规模生产，再根据天猫、唯品会、京东等电商平台的销售状况以及各加盟店的补货需求，快速返单补货，这种模式使得不好卖的产品只有少量库存，可以迅速打折处理掉，而好卖的产品一直都有货。

　　比如说发现有一款新上的衣服特别好卖，现在要追加五百件，从下单到衣服出货，T恤类的一般是7～10天，衬衫、裤子类大概是10～15天，冬天的外套可能是在25～30天，这个比传统的服装生产周期已经快很多了。

　　而且茵曼的产品都是原创设计，每个款式都是根据市场情况来下单，设计师则按下单、返单数量来提成，这有利于激励设计师，保障设计的品质。在我看来，产品好是一切的本质，产品是1，服务、体验、营销、宣传，等等，则是不断加零的过程，1没做好，后面加零还是等于零，1做好的话，在后面加零就等于100、1,000、10,000，可以一直加下去。

　　得到知识新闻工作室：那么多的互联网牌中，茵曼是成长最快的几个之一。在推广方面，茵曼有没有什么经验可以分享？

　　方建华：除了好的产品，你也要有强大的运营能力，就像我前面说的，产品是1，渠道、服务、营销等都是0。否则，你这个品牌也是做不大、做不好的。

　　在茵曼整个推广过程中，有几个比较大的爆点。

　　一个是2013年的“双十一”，茵曼一天卖了1.26亿元，拿到了天猫淘宝全国女装单品牌销售冠军，包括当时央视《经济半小时》栏目组也在我们公司驻点四五天跟踪报道，这些对于品牌在整个社会的推广特别有效，我们一下子就被所有人知道了，就不一样了。

　　我们当时是提前了很久计划，无论从折扣力度、备货、人员投入，都下了大功夫，就是要拿全国的冠军，要把茵曼的品牌打得更响。实话说，当时的投入很大，折扣力度也非常大，基本是不赚钱的。

　　但是双十一就是一个品牌升级的关键节点，真的要做品牌的，就别想着去赚钱了。当冠军是付出代价的。

　　现在，我们也会充分利用双十一这个时间节点，推一些新的系列，比如说羊绒系列，比如茵曼的实木家具，首发都是在双十一，为的就是利用双十一这样的大流量，测试下消费者的接受能力，推一些未来我们想要做的创新和产品，这是一个很好的机会。

　　另外，我们连续两季参加了《女神的新装》，以前只在线上买过东西的人可能知道茵曼，通过《女神的新装》这样的电视节目，它第一次把电视节目、明星、设计师、品牌、购物平台融合在一起，通过连续参加两季节目，我们真正从一个互联网品牌迈向了一个全民品牌，很多只在线下买东西的顾客也都知道了茵曼。

　　最近我们在着力拓展的是电商社群这条业务线，去年专门成立了一家公司，叫魔范，定位是做社群电商，红人粉丝经济。我们会去挖掘知识型的网红，帮他们打造个性化的品牌，卖他认为独特的、符合他的审美的东西。

　　比如说有个运动达人，他自己很爱健身，经常分享一些健身心得，累积了不少粉丝。他本人有意愿做电商这块，但是又要经营自己的知名度，又要搞定产品，又要拍摄衣服，一个人很难有这么全面的能力，很难做强做大。那我们就提供设计、供应链和运营的帮助，帮他孵化，做他的个人品牌。

　　这样做的好处是，网红自带流量，可大幅降低运营成本，转化率还很高。未来，这块还会是我们的推广重点。

　　在我看来，未来的网红是典型的，未来的品牌就是偶像。(来源：茵曼老方)