为何把名字改小是将品牌做大的秘决？

　　十年前，无论是在一线城市还是县乡市场，“中华大酒楼”、“炎黄大酒店”、“皇家大饭店”、“东北王府”之类听上去很高大上的餐饮酒店随处可见。

　　如今，“小芹水煮鱼”、“阿香小炒肉”之类接地气的名字开始遍地开花。一些知名餐饮也纷纷把名字改小。这之中，有顺应潮流的，也有不得已而为之的，但都有一个共同的诉求——小名字中蕴藏了某种做大的密码。

　　品牌更名之——非改不可的理由

　　顺应消费升级

　　眼下被提及最多的一个词叫消费升级。它意味着体验的升级、效率的升级、甚至消费者尊严感的升级。过去，你可以在一个小县城就会看到一家“中华大酒楼”。如今随着餐饮饭店的增多，这样的名字已经毫无吸引力。

　　首先，明晰度不够，消费者不知道你卖啥;

　　其次，亲和度不够，名字越大越高高在上;

　　再次，调性不足，面目模糊必然个性不足。

　　反观其他行业，真正的大公司名字都不是很大。新兴公司的名字也是小而有画面感，比如三只松鼠、豌豆公主、衣二三……

　　这种消费升级下的品牌名升级、客群迭代下的品牌名迭代已经传导至餐饮业。

　　品牌名认知混乱

　　品牌名仅是一种标记、一个符号吗?并非如此，它其实是企业的基因和血脉，是企业创造持续价值的基础，是在未来市场竞争中制胜的关键。

　　因此，若没有十足的理由都不会冒着被市场重新认识的风险而轻易去改名换姓的。但有时候，由于初创期缺乏品牌顶层设计，在面对市场发展的冲击时，不得不改。

　　今年4月，重庆山炮李记串串香召开新闻发布会，公布更名为“石灰市李记串串香”。在此之前，山炮李记串串香因为出现大量模仿者，市场被后来者瓜分，品牌影响力被严重削弱。无独有偶，去年，小郡肝串串迅速火爆成都市场。当大家还没来得及记住这个品牌时，这个品类已开始衰落。

　　这些品牌在命名前，并没有考虑太多品牌与品类的强关联性，导致自身品牌壁垒很低，后来模仿者太多，市场认知和品牌记忆点被混淆。

　　市场需求减弱

　　豫菜品牌玺园更名为“可豫红烧鱼头”，实际上是鲁班张餐饮对旗下品牌的战略型调整。鲁班张餐饮公司总经理郑承军表示：其实更名的店面，在“国八条”之前就拿下来了，但开业是在“国八条”公布之后，市场倒逼企业从高端转型中端，于是便有了“玺园”品牌。而后，更名“红烧鱼头”则是进一步抢占品类细分机会。

　　改名的企业大多是中餐类品牌。它们有个共性：产品大而全，没有品牌认知点。

　　郑承军表示：这其实是历史遗留问题。在市场开始细分聚焦时，原来“大而全”的产品和那些精准定位的新兴品牌相比，失去了品牌优势。所以，更名、变革势在必行。

　　改头换面，要达到什么目的?

　　聚焦品类，占领消费认知

　　西南品牌设计师张小草表示：现在的餐饮市场是一个品牌关联、品牌定位与品牌属性传播并重的时代。

　　如果有人问乐凯撒是什么?味千是什么?大多数最直观的回答就是披萨和拉面。现在的餐饮竞争已开始从前端转向后台，从草台转向正规，从低智商转向高智商，从渠道转向品牌，从无中生有转向理性迭代。

　　更重要的是，餐饮市场开始了大规模的品牌化，而品牌就要注重品类，品类生品牌，品牌需要标签化才能占领消费认知。

　　更名带动企业战略升级

　　像西贝这个品牌名就曾经历四次更迭，每一次都伴随着品牌的战略升级：虽然每更名一次，理论上都会弱化品牌的传播力和顾客对于品牌的感知。但站在企业发展大战略需求下，这是必要的。

　　以名称实现造势和传播

　　还有一些企业更名仅是为赶时髦、追热点。像曾经的大黄蜂小火锅、牛炖先生、叫个鸭子等一些互联网品牌，其命名之始就自带互联网热点传播属性。这些品牌当然很熟知互联网的传播规律，在名称上就已经占尽了传播的先机，占领了年轻消费者的好奇心。但往往这一类型的名称也容易被新的浪潮和营销字眼所覆盖。所以这类品牌易在曝光初期占领传播高地。

　　品牌更名之 “四原则”

　　名字一定要受法律保护

　　再好的名字，如果不能注册，得不到法律保护，就不是真正属于自己的品牌。很多餐饮企业在创业之初取了一个很好的名字，经过几年的运作后，却发现品牌早就被别人注册了。像山炮李记串串、小郡肝串串的品牌认知泛滥，都是因为品牌名保护意识不强带来的麻烦。

　　循序渐进

　　玺园的更名是三步走，这样是为了缓解消费者对品牌认知的断层。高端餐饮遇冷后，鲁班张先是去掉了原本定位高端的“鲁班张”，采用“玺园”，让消费者敢于走进来，为了更贴近消费者，玺园还在品牌上加了“烩面”二字。

　　但随着消费客群中婚宴承接比例的增加，为了适应品牌与消费层级的对等，玺园就把“烩面”去掉，成为正式的中端餐饮品牌。

　　而为了开拓新的市场需求，玺园采取单品聚焦，在后面加上了“红烧鱼头”。最后，为了打造一个清晰的消费者认知，玺园红烧鱼头更名为可豫红烧鱼头。

　　郑承军表示：如果一开始就把玺园改为可豫红烧鱼头，过大的跨度，教育消费者的认知成本就会很高。

　　定位战略先行

　　大龙燚柳鸷表示，在发展品牌时，很多定位是要与时俱进的。像大龙燚火锅在成都玉林开店两年多之时，就修改了品牌传播——由“老味道解乡愁”升级为“让世界爱上成都味”。

　　因为在全国门店日渐增多的同时，柳鸷发现“老味道解乡愁”已经不能够满足企业愿景，当初提出“老味道解乡愁”是想做一口地道的成都火锅，满足外地川人对家乡味道的思念。

　　而现在，全国连锁发展打开后，“解乡愁”对更多外地客人不成立，再加上布局海外的思考， “让世界爱上成都味”这个品牌宣传语就更符合品牌发展战略。

　　品牌品类线性关联

　　品牌名称并非天马行空。张小草表示：未来餐饮的发展趋势是小而精。精，就是精准，名字就是承诺，也就是品牌定位。

　　现如今的餐饮市场还存在大量的机会，很多品类没被发觉，更多品类还没有第一品牌。未来，不是考虑怎么去占有，而是用心去发现。因为品牌不能无中生有。

　　同时，名称更要所属品类、产品属性、企业定位有一定的关联性，让消费者看到名字就对产品有个大概的图像表达。否则，就要在产品解释上花费大量成本。

　　改名有风险，选择需谨慎

　　拌调子热干面刘侠威表示：品牌名称是需要诠释品牌定位和优势的，是很重要的表达符号。

　　现在餐饮品牌改名成风，都想通过更加细分的定位进一步同竞品体现出差异化，占领用户的心智。这个出发点是好的，如果做好了的确可以起到画龙点睛的作用。不过，也不能迷信此道。

　　否则，改名只是走个流程，却难以改企业的命运。

　　作者：王瑛

　　来源：餐饮老板内参