品牌想要年轻化，请先读懂亚文化

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　　没有一个品牌胆敢在推广新商业计划时冒着失去年轻用户的风险——因为年轻用户意味着未来。但在今天这样一个时代，传统大企业越来越搞不懂年轻人们的套路了。

　　网络时代文化多元的发展，也滋生了各种各样的亚文化，比如二次元的逆袭、暴走漫画表情包流行，再比如A站B站崛起后，站内流行的各种“黑话暗语”就令圈外人费解。

　　但是要想拉拢年轻用户，不懂亚文化是肯定不行的。因为不知不觉之间，80后、90后其实已经成为了消费主力军，连00后也都快进大学了。

　　亚文化渗透主流文化

　　亚文化又被称为集体文化或副文化，指与主文化相对应的那些非主流的、局部的文化现象，指在主文化或综合文化的背景下，属于某一区域或某个集体所特有的观念和生活方式，一种亚文化不仅包含着与主文化相通的价值与观念，也有属于自己的独特的价值与观念。

　　所谓主流文化，其实就是符合大众主流审美的文化，只要有合适的契机和足够的动力，必将展露锋芒。通过各种契机，一代人的亚文化，也许就是下一代的主流文化。比方说前一代人的摇滚音乐，已逐渐成为主流。

　　亚文化是一种小众文化发展成为主流文化的前置状态，而这个变化其实就是我们所知的量变产生质变。小众文化量级一旦达到大众的基础量，就随即变成大众流行文化。如果小众文化的量级始终达不到产生质变需要的量级，就会被遗忘，或者只能继续积累他的受众，等待下一波大潮兴起。

　　在当今移动互联网和社交网络高度发达的时代，实际上就为亚文化发展提供了温床，并更加有利于亚文化发展壮大之后向主流文化进行反渗透。

　　几年之前，成年人们还在抱怨小孩们QQ上使用的各种“火星文”，然而到了今天，一波又一波从各种亚文化里滋生的热词，已经持续不断地快速渗透到主流文化之中去。

　　简单回顾一下最近的一些热词，“玛丽苏”、“蓝瘦香菇”、“皮皮虾我们走”……，我们就会发现它们最初都来自于游戏、二次元、网络论坛等亚文化领域。社交媒体的网状传播特性，让这些亚文化热词能够迅速渗透到主流文化之中去。

　　在上世纪八九十年代，摇滚文化在中国属于典型的亚文化领域，老一辈人甚至认为玩摇滚的年轻人是“不务正业”，然而到今天，摇滚已经是流行文化中的一个分支了。

　　动漫此前也一直是属于学生们的亚文化，但随着80后、90后成长为消费主力军，原先的亚文化，自然也发展壮大，在商业力量的加持之下，加速向主流文化的渗透。

　　读懂亚文化，市场变化不用怕

　　前段时间金正男遇刺的新闻，炒红了一个词语“1988年出生的中年女子”。这个事情其实再一次提醒企业家们，80后和90后们已经成家立业，成为消费主力军。

　　要想拿到最丰厚的市场份额，企业家们就一定围绕他们的需求变化来做文章。实际上商界已经对此作出反应，“爸爸去哪儿”热播、新型教育母婴平台的崛起都是例证。

　　企业家们想要抓住这批用户，其实就可以考虑从他们身上曾经的“亚文化烙印”入手。流行文化总是从年轻人开始传播的，而亚文化也是随着时间的推移会影响主流文化，甚至最终成为主流文化的一部分。所以小米的新款手机红米Note4就选择了初音未来这样一个受宅男欢迎的虚拟形象作为代言人。

　　说到赚“亚文化”的钱，好莱坞的续集文化就把这个做到了极致。《生化危机》、《变形金刚》等系列电影，其实走的都是怀旧的路数，而且这两个超级大IP，放在二十年前其实也都属于动画和游戏里的亚文化。

　　被称为Z一代的95后们，现在应该是很多企业最为重视的一个消费群体，因为他们是目前亚文化中最为活跃的一个群体。

　　在最近几年的创业浪潮之中，围绕亚文化领域，其实也已经跑出了几家独角兽，比如在视频领域的A站和B站。

　　AcFun是中国第一家弹幕视频网站，简称A站，诞生于2007年。这个网站上聚集了“二次元”死忠粉，主要围绕动画(animation)、漫画(comic)、游戏(game)等内容展开交流与互动。A站发展壮大之后，也容纳了影视、文章、音乐、科技等等流量比较大的频道。A站是一个黏度很高的青少年聚集亚文化基地，这一点从网站的Slogan“认真你就输了”上就可见一斑。

　　bilibili(B站)的前身是2008年成立的视频分享网站Mikufans，其最大的特点是悬浮于视频上方的实时评论功能，是中国大陆第二家提供这样功能的网站，其于2010年1月24日更名为bilibili。。尽管是“后起之秀”，但B站“后来居上”，目前已发展为以青少年为主的国内最大的二次元社群。

　　谈到A站和B站，除了其浓浓的二次元属性之外，我们其实更需要注意这两个网站上流行起来的视频弹幕。

　　很多人第一次见到弹幕的时候都是拒绝的，第一感受基本是“这是什么鬼”、“太干扰视频画面”了，但很快大部分人都会觉得这种新的交互模式还有点意思。再然后，在2016年兴起的直播浪潮之中，弹幕已经成为每个直播工具的标配了。

　　弹幕视频的流行，其实也向企业家传递出一个明确的信息，年轻一代的用户非常强调参与感与互动，而且这种互动最好是及时性的。这其实也是社交网络兴起之后，用户们的一个普遍诉求，人们越来越关心的是，自己的需求是否得到了满足。

　　这其实就对企业家们在产品开发设计和营销方面提出了新的要求。以前企业进行产品设计和品牌营销的时候，更加重视的是产品性能的提升，有的时候甚至会不考虑用户的实际需求去进行产品开发和推广，这样的后果往往是灾难性的。

　　从传播和营销的角度来说，企业家们也需要换位思考，对于年轻用户而言，需要强调的是，这个产品能够帮用户实现什么需求，而不是单纯去强调这个产品性能多么优秀。

　　从传播的风格和调性来说，企业家们也一定需要知道，对于在二次元文化中成长起来的年轻人，品牌传播上的一个特性是“你若端着，我就无感”。传统的那种堆砌各种华丽辞藻的传播文案，真的已经过时了，年轻人们已经对这些套路无感，想要打动他们，企业的营销传播就得更接地气，更走心一点儿。

　　企业家们应该认识到，亚文化群体的价值将成为支撑长尾市场的核心，不同亚文化群体的个体认同表达和需求，已成为微社群商业的基础。关注亚文化的小需求和生活中的微需求，组建基于垂直化、强关系的社群，用专业化产品和服务进行切割，将塑造消费的大市场。

　　实际上，跨国企业巨头们一直就非常善于借力亚文化，最近几年更是“变本加厉”地挖掘亚文化的商业价值。从Michael Jordan创出Air Jordan，洼冢洋介带红了Supreme，木村拓哉穿红了Bape、Goro’s，Kanye West打造Yeezy，时尚品牌们一直都在干押注亚文化领域“天皇巨星”，借助亚文化渗透主流文化的机会，来收割利润。

　　反过来说，如果一个公司连亚文化都不懂，就号称要赢得年轻用户，那我们就只能呵呵了。

　　作者：佚名

　　来源：复旦大学-华盛顿大学EMBA