从不搞价格战的山口家电 如何逆市生存？

　　山口家电起源于松下专卖店，首家旗舰店位于日本京都町田市。一个有将近42万人口的市郊城镇。和中国的每个城市一样，在这里，大型家电卖场的竞争相当激励，特别是低价促销。

　　而山口家电只是一个有着45名员工的店铺，当时所处的地理位置也不好，特别是顾客光顾店铺交通也不便。但是这样一个不临街也非在闹市区的家电店却在不久后成为当地无人不知的“小巨人”，据此前的数据显示，2008年山口家电的销售额达到12亿3200万日元，虽然与上一年持平，但利润额却比上年增加了41%，达到2292万日元。在过去的3年中更是增长了4倍。

　　很多大型家电卖场都在低价促销的竞争中拼命厮杀，山口家电店却从不搞低价促销，一把手社长山口勉天天想的却是如何以更高的价格销售商品。

　　这样逆市而为的山口家电，究竟有什么奇门怪招吗?

　　每一个业务员都是维修工

　　掌门人山口勉一直把企业主要定位为服务。在山口勉看来，“确实与其他商店比，咱家的商品价格是高点，但是咱们做的不是单以价格论短长的买卖。我们做的是把问题解决在顾客感到需要帮助之前。也就是说，顾客有痛点、痒点需求前，首先就想到并随时准备做到。特别是在提高服务质量上，山口的服务堪称是业界五星级服务，广受顾客高评。

　　在山口家电，店员不是等客上门，而是主动把坐销变为行销，主动到顾客家中去拜访。23个营业岗位的员工有13人是专门在外跑顾客家的。而他们既有专门的家电维修技术，又懂销售，可以说是最好的业务员也是最好的维修工。通过这种“专家型顾问”拜访顾客的方式，获得的销售额占了公司整体销售额的65%，靠的就是平时的熟悉，与顾客之间建立的相互信赖的关系。

　　以老年顾客为中心形成固定消费群

　　某日，山口家电的员工拜访了一个独居的老年妇女，因为经常拜访，老人这次就毫无顾忌地抱怨起儿子：“我那不常回家的儿子说，山口店的东西贵，待有空去车站附近价格便宜的大卖场给我买。可是说了那么久，儿子也不见回家，也不知道他说的是哪家大商场，我也不知如何操作，或者东西坏了的时候，叫得应的也只有山口的人了。”

　　这正是山口家电卖的贵，而消费者却不少的原因。而一份数据显示：山口家电的顾客平均年龄是64岁。

　　在一次采访中，山口勉意味深长地说：“数码电视等操作复杂的商品不断涌现，与此同时，社会人口却日趋老龄化，这其中就蕴藏着巨大的商机。”抓住数字化和老龄化这两个趋势，以老年顾客为中心，通过精细化服务，形成了一个比较固定的顾客群体，售卖产品，正是山口迅速崛起的秘诀所在。

　　看重毛利和顾客购买行动

　　一般销售员为了追求销售额，会很看重高价商品的销售，轻视低价商品。而往往后者的毛利率更大。比如苹果手机的毛利率顶多临近30%，手机配件的毛利率可以高达50%。在山口家电店，每个员工都看重毛利率，即使上门排个电线，才5000日元的生意，员工也会高高兴兴地去顾客家服务，因为排线的材料才500日元，而毛利率却有90%。

　　对于这样微不足道的小事，看到销售员亲自上门服务，顾客往往抱有亏欠的心理，如果有需求会首先选择山口家电的产品。而这样看重毛利率甚过销售额的做事态度，让公司从毛利率25%涨到了现在的40%。

　　精细化管理增加优质顾客

　　山口家电对于维护老客户和开发新顾客有一套自己独特的做法。比如他们将目标瞄准4年内有购买历史的顾客，按购买时间和消费金额进行分类和归档，比如“不满1年 1群”、“1～3年2群”、“3～4年  3群”，“100万日元以上，A类”、“30～100万日元，B类”、“30万日元以下，C类”，筛选出累计购买额100万日元，且购买日期不满1年的顾客作为“最优”的A类客户，每月上门拜访一次，其他的顾客则按照不同属性采取不同的促销方法，这种方法的效果远好于在卖场派发传单。

　　社长的道谢和道歉服务

　　从开业以来，作为社长的山口勉先生坚持做一件事：向消费金额在1万日元以上的顾客寄送写有感谢话的明信片，接待不满的顾客，并亲自给他们道歉。

　　对于顾客来说，收到商家寄过来的手写致谢明信片会有所触动，不由赞叹商家的用心服务。而和道谢相反的“道歉”也有同样的效果，在山口勉看来，“批评你的顾客是下次会再惠顾的顾客，一定要发自内心地道歉,最可怕的是什么反应都没有的顾客，这样的顾客是不会回头消费的。

　　结语

　　日本山口家电山口的产品售价高出其他商家的3成，但是就凭这样任性的价格，利润额却在逐年增长，在日本家电零售巨头的挤压下顽强地杀出了一条生路。

　　山口勉将服务分为“表层服务”与“深层服务”两种。家电的销售或修理等与公司主业相关的服务为“表层服务”。不局限于家电销售，帮顾客解决困难或者主动帮顾客做一些事情的，称之为“深层服务”。一般的家电零售店为顾客提供的服务仅限于“表层服务”，但是，山口家电一直致力于“深层服务”。因为他们始终坚信“市场中必定会有将价值看得比价格更重要的顾客”，那就是服务，做最极致的服务。

　　原文标题：售价高同行30%，从不搞低价促销，这家日本家电毛利却高达40%……

　　作者：佚名

　　来源： 营销智汇