美丽说陈琪：骡子和独角兽的区别在于聚焦

　　4月22日，在源码资本2017年码会上，围绕“把好的内容跟好的商品结合起来”进行业务聚焦的历程，美丽联合集团CEO陈琪分享了他的破局心得。

　　在经历了去年的火热后，直播在今年开始降温，但蘑菇街的直播业务反而蒸蒸日上，这正是由于蘑菇街直播能够和电商结合，“把好的内容跟好的商品结合起来”。

　　每个公司都会遇到发展瓶颈或者业务拓展的边界，陈琪认为破局的关键在于聚焦，依靠核心业务打造起比较强的现金流，多方位布局的成功率才会变高。

　　以下为陈琪演讲全文：

　　大家好，谢谢曹毅的邀请。今天想跟大家讲一下聚焦的问题，刚才汪静波汪总讲到三年一个阶段，我非常认同。我现在是第六年，刚好走完了两个三年，两个三年状态几乎跟汪总前面两个三年的状态是一样，我们第一个三年基本上搞定了我们基础的产品，让用户喜欢我们，积累了我们最初上千万的客户。

　　过去的三年我们主要聚焦在整个公司本身的建设上面，包括我们整个商业模式的打造，到现将精力放在核心的业务的打造上面，使核心业务成为现金流，支持我们更快地发展。

　　有一件事情非常挑战我，就是什么时候应该坚持以前做的事情，什么时候应该突破和尝试一下新的东西?

　　1、“聚焦”和产品形态无关，和核心能力相关

　　我是属于好奇心非常重的一个人，对于很多新鲜的东西都有极强的欲望尝试。了解我的朋友知道我以前是做设计师的，属于感性思维比较重的人，对感性东西都有非常强的冲动。看我们以前的新闻报道，有一个很常见的说法是，这家公司是一个专注于转型的公司，似乎这个公司形态做了很多的转变，我一直认为这是一个误解，如果我们做了大规模的转型不见得我们能够活得下来。

　　我们坚持做的是把好的内容和好的商品结合起来，因为我们相信通过这样的方式，可以给消费者带来更好地体验，这是我们的核心能力。

　　大家知道去年年初的时候直播非常火，虽然现在开始降温了，但是我们的直播业务反而蒸蒸日上在发展。

　　去年我们三月份开始做直播业务，我们当时的团队以及工程师很不理解，说我们又要做电商，为什么要做直播，虽然我们这个上面女生很多，但是不代表做直播就能赢。

　　我们过去积累了很多模特和网红的资源，运营团队把这些网红赶到直播上面，他们爱干什么就干什么。但很快大家就发现问题了，因为我们平台每天的上线的都是女生，女生看女生直播她们从来不送礼物的。

　　我们做了一个决定，第一不要再送礼物了，第二把所有搞演艺或者长得好看全部退掉，只留下卖东西的。当时几乎就是重新开始做。你会发现这个事情开始发生变化了，那一天开始整个业务开始逐步变化了。

　　到现在的状况，上个月在我们平台上卖衣服赚的最多的那个姑娘赚了600万，就是她一个人赚了600万，而且非常稳定。我们只卖衣服，这和我们核心的能力结合起来了，我们的核心能力刚才就是说把好的内容跟好的商品结合起来，直播只不过换了一种产品形态而已，这一结合我们这部分的业务发展非常快。

　　另外一个业务就是短视频。到今天大家觉得这个事情很火，我们在一年前开始做短视频。我们做短视频最初原因和直播正好相反，直播是一开始没想做电商，但是短视频就是想卖东西。他们拍的短视频都是介绍化妆品或者介绍一个东西试图把这个东西卖出去。短视频同样也经历了初期的那个阶段，也就是短视频没有人看，东西卖不动，转化率极低。

　　因为对于消费者来说，短视频就不如视频互动性那么强，又不如看图片浏览速度那么快。一个用户买一个东西大概浏览3000张图片，这个短视频满足不了她导购需求。

　　后来我们又提了一个方向就是做实内容，集中在化妆品和搭配方面。我们现在应该是国内在时尚领域里面短视频产量最大的一个，而且连续登上第三方榜单的首位，每天在全网的播放量已经是千万次级别。我们的存量短视频可以每天发布7-10支短视频。

　　这个对我们来说相当于之前要花很多钱投放品牌广告带来包装。我们通过短视频的方法，在给用户提供好内容的同时，还给公司大概节约上亿的广告费。

　　这两个业务似乎是相反的，一个开始横向做内容没有成功，做电商成功了。另外一个做横向做电商没有成功，改成内容以后很成功。这和我们讲的聚焦，非常有关系。

　　我们在成长的过程中常常有这样的业务，我们很难判断到底是失去了焦点，还是非常聚焦?

　　这两个案例我发现一个点，聚焦不是和产品形态相关，而是和核心能力相关。只要还在使用自己核心能力就认为是聚焦的。

　　这个话怎么说?我刚刚讲了，我们这个公司核心能力就是在商品的基础上创造出更好的内容，帮助消费者发现商品。所以当导购的业务变成了这个样子的时候也能快速成长。所以当视频变成和我们核心能力相关的时候，也快速增长。

　　2、聚焦原生内容能力，效果非常明显

　　我们这个公司最初三年积累早期用户的时候，我们是非常借助于新浪微博和腾讯空间这样的渠道，我们做了很多的娱乐化的工作。

　　比如说我们最早期的时候做了很多星座相关的小测试或者情感测试。为什么干这些事情，因为最早为了获取客户的时候我们不想要男人，所以如果你普通打广告的话一半广告费就浪费了。

　　而且我们当时发现男生跟女生都喜欢广告上有男生，但是如果这个广告创意上是女生，男人点击的比女人还要多。所以我们在最初的时候打广告有一个非常大的困难就是如何把这些男生全部过滤掉。

　　所以那个时候我们会做很多的星座测试和情感测试。举一个例子，你要找几个男朋友以后才能找到真命天子就是这种问题。这种问题就没有任何男的感兴趣，全部都是女生点，那个效率直接上升了。

　　这个是说我们团队一直在社交网络上有非常强的运营以及吸引流量的能力。

　　随着公司快速扩张又有很强的紧迫性要求，所以这个团队会越来越转向用钱干这些事情，花钱投放网络或者卫视广告等等。这个时候你会发现用的手段越来越常规化，越来越没有创意。

　　今年我又做了一个动作，非常简单，就是把我的市场部门预算减了。说到底就是让他们不要花钱了。

　　这个团队非常痛苦，他们以前用过所有的招都用不了了。这个时候其实我唯一干的一件事情是，无论他们提什么方法，我都说NO，直到他们提的那个方案和我们的原生能力相关。这就是我刚才讲的，我们在社交网络上面、娱乐化的内容方面有非常强的原生能力。大家如果最近看的话，我们的开机的方面基本上每天都是明星，从下周开始连续七天都是一线的大明星跟我们合作。我们开始做封面访谈，大家微博上进行互动，整个过程不花一分钱。你给他钱，反而做不出来这样的东西，非常有意思。

　　说了这三个案例，其是想表达一下是说，在我们自己成长的过程里面有各种各样的事情会让整个团队失去焦点，失去焦点的结果是带来巨大的成本。

　　刚才汪静波汪总也说了，发展瓶颈或者业务拓展的边界问题很多团队都会碰到这个问题。而我们发现破局方法不是找什么东西来做，而是砍掉很多东西，把你所有事情给滤一遍，能不做的全不做，聚焦的效果上是非常明显的。

　　3、主营业务变成现金流，更赚钱才有更高成功概率

　　帮助企业突破方面，聚焦，最核心的观点是让这个核心业务变成自己的现金流。这个也是在最近很多的案例里面发现的事情。在杭州最近火热的是网易的例子。

　　最近网易的营销也做得很好，包括考拉、严选、网易云音乐、游戏。我们有很多公司同事问我说，为什么不能像网易一样可以做这么多的业务，为什么不能像他们一样?特别是产品经理以及技术的同事，有非常大的兴趣和动力开发各种各样的产品。

　　后来只用了一个理由就让大家想明白了，只有我们自己的主营业务变得持续非常赚钱，才有借着自己的能力找到新的业务去扩张的可能性。

　　我现在对整个团队要求非常清楚，我们要的就是把我们主营业务变得赚钱。我们心态转变到一个非常好的状态了，我们对自己的看法也非常清楚，目前我们的收入规模已经比较高了，我们还会继续扩张，这样新的增长利润，多方位布局的成功率才会变高。

　　这是关于聚焦，我们发生的一些小故事，和我心理上带来的一些变化。在座的CEO比较多，我把这样一个心路历程以及这个点跟大家做一个分享。谢谢大家。(来源：36kr)