如今沦为“没落贵族”，中兴复兴之路在何方？

　　作为曾经国内手机市场第一阵营“中华酷联”中的重要一员，中兴曾与华为一道，曾达到很多品牌无法企及的高度——全球第四。

　　但如今华为一路高歌，已成为国内第一，全球第三，并想把安卓手机之王三星挑下马。而中兴手机已连续三年跌出国内智能手机市场前五。

　　2016年，中兴通讯遭遇了上市20年来的第二次亏损，净亏损达23.6亿元，较上一年同期净利润减少173.49%。

　　经过一年的苦心经营交出这样一份成绩单，绝不是一家上市公司的荣誉。 中兴通讯总裁赵先明对这种现状也不免焦虑，“公司正在遭遇成立31年来最大的危机，企业必须面向未来。”

　　没落贵族“中兴”

　　中兴通讯是中国电信市场的主要设备供应商之一。1992年，创始人侯为贵带领38位中兴元老共同创立了深圳中兴维先通设备有限公司。

　　次年，该公司与691厂(后更名为西安微电子技术研究所)、深圳广宇工业公司(后更名为航天广宇工业集团公司)共同投资创建了深圳市中兴新通讯设备有限公司(下称“中兴新”)，作为国有资本和民营资本的混合所有制企业，中兴新开创了“国有企业，授权经营”的独特经营模式。

　　1997年，中兴新通过资产重组创立了中兴通讯股份有限公司，同年发行A股并于深交所主板上市。2004年，中兴在香港联交所主板上市，成为首家在香港上市的A股公司。

　　在CDMA和小灵通盛行的2003年，中兴和华为一时瑜亮，成为国有手机品牌的代表企业。2007年，中兴国际化战略获得突破，CDMA出货量连续两年位居全球第一，进入全球前四大设备供应商行列。2009年，推出全制式九大品类40余款3G终端产品，成就“中国3G第一品牌”，至此中兴成为全球第六，中国第一大手机厂商。2011年，全面启动智能战略转型，成为全球第五。

　　然而，随着智能手机的兴起，中兴和华为在实力上的差距逐渐拉大，华为逐渐成为国产智能手机的领军品牌，中兴则节节败退，业绩上遭遇了5年的跌宕起伏。在2011年，中兴的营业收入达到863亿元后，次年开始亏损，据中兴年报显示，2012年亏损额为28.4亿元。

　　之后的几年，中兴业绩虽缓步上升但泛善可陈，仅在2015年突破了30亿元人民币大关。

　　手机业务难扭颓势

　　3月8日，中兴通讯发布了2016全年度的业绩快报，当中显示，在2016年度，中兴通讯的亏损额达到了约7.7亿元，归属于上市公司普通股股东的净亏损23.57亿元。

　　在手机业务上，中兴出货量的表现也不尽如人意。IDC数据显示，2016年，中兴全球智能手机出货量与2015年相比下跌了36.5%，约为3560万台;另一份同样来自IDC的2016年全球智能手机销售情况报告则显示，中兴并不在前五之列。

　　曾几何时，得益于中兴在运营商渠道的深耕，在国内的手机市场上塑造了“中华酷联”的格局。然而成也萧何败也萧何。当4G普及，智能机时代来临后，补贴下滑的运营商渠道已经不能满足手机发展的要求。纵观当下发展迅速的国产手机品牌们，它们都有着自己独特的营销方式，比如OPPO、vivo的专攻线下;小米的主打线上等等。

　　相比之下，中兴无论是在线下渠道还是线上渠道不占优势，又缺乏明确的产品定位，因此活得越发艰难。在当下，中兴已经不再是用户购买手机时的首选品牌了。

　　而在以往的“福地”海外市场，中兴最近也是麻烦多多。从2016年3月起，由于中兴通讯涉嫌向伊朗出售违禁的美国电脑设备，美国将针对中兴通讯实施出口限制，禁止美国公司向中兴通讯出口商品。

　　这对当时在美国手机市场份额占到了10%的中兴来说是个不小的打击，因为这同时影响到了中兴通讯的供应链，从而进一步影响中兴手机在美国市场的销售。中兴手机销量在2016年的下滑，很大一部分原因即来自于此。

　　今年3月，中兴通讯宣布，与美国政府就美国政府出口管制调查案件达成和解;作为和解协议的一部分，中兴通讯同意支付8.92亿美元的刑事和民事罚金。这对于中兴来说又是一次打击。这使得中兴通讯的管理层在2017年的新年致辞中用直截了当的方式向员工说明了公司近年所遭遇的危机。其中，时任董事长赵先明称中兴“遭遇到成立31年以来最大的一次危机”。

　　为何频频失利?

　　对于在国内市场上的失利，时任中兴通讯执行副总裁的曾学忠表示：“理由可以找很多，但是，一句话就是，我们做得不够好!所以，要复盘，但是不要解释。”

　　曾学忠对失利原因进行了反思和总结。在他看来，中兴手机最大失误有两点：一是战略失误，没有提前洞察到消费者转换趋势和渠道转换趋势，错过了功能机向智能机转换、升级换机两个风口;二是固有的运营商管控模式、品牌建设等短板，在供应链、品牌传播上亟待提升。

　　诚如曾学忠所言，在功能机时代，中兴抓住运营商这个核心要素，成就了“中华酷联”;而在智能手机普及期，性价比、擅长线上营销成就了小米;2014年下半年以来的换机窗口，在线下渠道有长期沉淀、追求做工“轻奢”的步步高、华为也成功了;而中兴依然在依赖传统运营商渠道，放弃了渠道建设和品牌传播的良好机遇，越来越跟不上市场的步伐。

　　曾学忠的反思可谓诚恳，不过可能依然不够。

　　有分析指出，中兴失利的原因，除过度依赖运营商和错过互联网手机等几个风口外，主要还包括：

　　首先是产品性价比不够;其次是产品质量有严重不足，用户体验不够，比如“操作系统不及时更新”已成为消费者吐槽的焦点;

　　其次是宣传不足，尤其煽动性宣传不足，这方面主要体现在中兴手机对自己的专利特长、“剁手兴”的改变性、外在形象等，宣传力度明显不够。“乐视宣扬要超越苹果、小米打情怀牌竖起性价比的标杆、华为塑造了中高端的品牌形象并且渐入人心，这些话题整天在我们耳边回响。”反观中兴的品牌塑造和宣传，是明显不足的，一般消费者对中兴的品牌印象，还停留在“剁手兴”上。

　　高层频繁变动

　　近一年来，相比于业务本身的不景气，中兴高层的频繁变动亦备受瞩目。

　　4月5日下午，中兴通讯发表公告称，公司收到了执行副总裁曾学忠因个人原因，向公司提出的书面辞职报告，并于当日生效;辞职后，曾学忠将不再于中兴通讯担任任何职务。

　　这不是中兴通讯近期进行的第一次高层人员调整了。

　　就在今年2月22日，中兴通讯发布公告称，公司执行董事史立荣辞去了公司第七届董事会非执行董事、及所担任的薪酬与考核委员会委员、提名委员会委员职务，即日生效。史立荣同样不再于中兴通讯担任任何职务。

　　3月14日晚间，中兴通讯再一次发布公告称，执行董事殷一民当选中兴第七届董事会董事长，任期即日生效;原董事长赵先明辞去董事长职务，但仍继续担任公司执行董事、总裁等职位。

　　此外，有媒体曝出，中兴内部已经下发红头文件，任命原终端北美经营部总经理程立新为终端事业部总经理，全面负责中兴手机业务。今年51岁的程立新毕业于浙江大学信息与电子工程系，2010年加入中兴通讯。

　　以上一系列变动，均发生在2017年初。

　　而在2016年，中兴迎来了成立以来最大的一次人员变动：当年4月6日，执掌公司30年的中兴通讯创始人侯为贵正式宣布退休，不再担任公司董事长一职;公司副总裁兼CTO赵先明接过了侯为贵的职位，并兼任公司总裁。

　　短短一年的时间里，中兴通讯的高层就经历了五次大变动，其中董事长一职更是三易其主。这也折射出了这家曾经的通讯巨头在过去一段时间内的不如意。

　　复兴之路在何方?

　　历史总是惊人的相似。中兴通讯在每一次困难时期，都能够快速反思并采取整顿措施。

　　同样，2016年内忧外困之下，中兴通讯再一次选择了裁员。今年1月初，中兴通讯宣布裁员约3000人，其中五分之一来自表现欠佳的手机业务部门。也就是说，有600名来自手机业务部门的人被裁掉，占到整体手机部门总人数的约20%。

　　面对手机业务的潜在危机，中兴还采取了换帅策略。今年3月14日，殷一民接替赵先明担任中兴通讯董事长一职。

　　此次执掌帅印的殷一民，在中兴通讯担任执行董事已有20年之久。在2004年到2010年期间，殷一民成功接过创始人侯为贵手里的大旗，带着中兴通讯不断发展，更被称为中兴通讯的“关键先生”。有评论指出，“殷一民有很强的技术背景，在产品研发方面很擅长，担任终端事业部总经理后，能提升中兴手机研发方面的实力。”

　　如今又有在北美市场做出了不少成绩的程立新接掌手机业务。中兴通讯内部人员称，“程立新在中兴通讯七年多，熟悉中兴通讯的运营机制、内部关系和业务流程，我们内部并不意外”。舆论亦认为殷一民的回归、程立新的补位，将给手机业务带来更多可能。

　　此外，在手机业务的布局上，中兴今年还高调参展MWC2017，对外展示了支持千兆级网络的智能手机，宣称自己的千兆手机成为从4G迈往5G的里程碑。外界评论称，中兴把自己的手机业务2017年和未来的希望押宝在5G之上。

　　当前，不可否认中兴在技术的厚度和5G的先行优势，但有分析认为，从4G到5G的过渡需要一定的时间，从技术到产品再到市场的每一步都是艰难的挑战。“网点建设、资费问题都存在着变数。加上现有4G的体验基本能满足用户现有的需要，5G技术优势对开拓手机市场的影响，可能没有前几次通信技术迭代那么大。”如果无法迅速补齐产品和品牌的短板，充分发挥出自己的技术优势，那么中兴手机的前景仍难以乐观。在诸强环伺之下，中兴手机只怕难有逆袭的机会。因此有机构预测认为，2017年中兴的全球智能手机市场份额还将下跌3%。

　　对于中兴这样的国企来说，策略的执行固然重要，但策略本身的取舍决断可能才是最难的。

　　结语

　　手机市场竞争日趋白热化，经历几年暴涨的小米正在退烧，加上三星、苹果等国际巨头的持续深耕，以及 VIVO、OPPO、乐视等新兴厂商不断涌现，跟不上市场步伐的手机厂商，就意味着落伍乃至淘汰，强悍如当年诺基亚、摩托罗拉，也是几年之间就变成了手机市场的明日黄花。

　　过去一年多来，中兴通讯出现了手机销量下滑、集团大裁员、临阵换帅等众多难题，不仅在公司营收上徘徊不前，而且逐渐与昔日队友华为拉开距离。但不可否认的是，其依然是国内较为出色的企业之一。

　　曾经因为过分倚重运营商渠道而渐渐落寞的中兴手机，是否能抓住这次5G的浪潮重回手机行业第一阵营，我们拭目以待。

　　原标题：巅峰时期位居全球第四，如今却沦为“没落贵族”，中兴复兴之路在何方?

　　作者：林六言

　　来源：砺石商业评论