面对这家公司，Facebook只能不断复制和抄袭

　　2013年10月，扎克伯格给埃文•斯皮格尔发了一份邮件：Facebook希望以30亿美金收购成立仅两年、甚至拿不出盈利方案的Snapchat。

　　如当年扎克伯格回绝谷歌、雅虎、微软一样，这位23岁的硅谷新贵也拒绝了小扎的收购意愿。

　　一年后，埃文•斯皮格尔取代扎克伯格，成为世界上最年轻白手起家的亿万富翁。

　　去年，Snapchat成为28个国家下载量最大的应用，年度下载量超过Facebook、Messenger、Twitter和Instagram之和的一倍。

　　今年3月，Snapchat在纽交所上市，至本文发布时，其市值高达270亿美元，比Facebook四年前的收购价高出9倍。

　　社交新宠

　　Snapchat作为一款社交软件，最吸引人的功能是所有照片都有一个1到10秒的生命期，用户拍了照片发送给好友后，照片会根据预先设定的时间按时自动销毁，所以中文名字叫“阅后即焚”。

　　对很多人来说，发送的内容会在几秒内自动消失?这对用户来说，意义何在?

　　如果你这样想，就真的out了!用鹅厂小马哥的话说，就是“你什么错都没有，就错在太老了”。

　　Snapchat的意义在于“每一刻，都可以用照片交流并表达自我”。斯皮格尔显然在理解年轻人上更近了一步:“年轻人不再需要捕捉‘真实世界’的事物，然后又把它们重建到网络上来。很简单的，我们就是想要和现实同步的生活和社交。”

　　Snapchat即时可销毁性，满足了斯皮格尔口中的“同步”，而不是“重建”。

　　2011年横空出世后，Snapchat受到13-25岁青少年的疯狂追捧。处在这个年龄段的青少年对个性、展现自我的需求处于饥渴、旺盛状态，但他们同时也明白，使用Facebook类的社交软件，你的观点无论对错、照片无论美丑，视频无论真假……所有数据都将在互联网上留下“到此一游”的痕迹。

　　但Snapchat不同，它的即时可销毁性让“毫无后顾之忧、非常有安全感地展现真实自我”成为一种可能。

　　作为Snapchat的用户，你可能永远不会再说出：“这张照片太丑!”、“刚才真不该这样说话!”、“手机内存又不够了”等类似后悔又自责的话。

　　基于对目标用户心理的准确把握，Snapchat吸引了越来越多的青少年，2016年，Snap日均活跃用户为1.61亿人。而Facebook直至成立的第五年，全球用户人数才达到1.5亿。

　　这也是为什么扎克伯格肯屈尊飞往斯皮格尔的家乡洛杉矶谈收购的原因：他真的急了。

　　首先，尽管Facebook的用户数已突破10亿，但近年来，青少年在Facebook的参与度和活跃度持续下滑。对于一个靠社交挣钱的平台来说，这代表着恐惧和危机。

　　蛋糕只有这么大，此消彼长的道理谁都懂：今天，全球10%的青少年正在使用Snapchat，在年轻群体里，它受欢迎的程度甚至超过了中国的微信和日本的Line。

　　其次，移动端一直是Facebook的短板。当初Facebook仅用12天就研发出和Snapchat类似的新产品Poke。然而Poke上线后的第三天，扎克伯克就被打脸：Snapchat在APP的下载量依旧是第一名，而Poke则跌出了前30。Snapchat的年轻用户一致认为，Facebook以大欺小、抄袭的行径令人无法忍受。

　　可见，对于互联网公司而言，开发一个移动应用很简单，但在新平台创建新的社交联系方式并非易事。以亚马逊为例，从网络零售商变成移动端内容提供商，这条路走了十年。(IPO后的第十年才推出Kindle)

　　Facebook显然等不了十年，收购是最快捷、性价比最高的做法。

　　但傲娇的斯皮格尔称“坚决不卖”。不光针对Facebook，谷歌、腾讯也在Snapchat吃了闭门羹，谷歌甚至开出了40亿美元的收购价，但斯皮格尔依然无动于衷。

　　斯皮格尔的拒绝，让苦苦挣扎在一线的中国创业者非常不解，打造新颖“概念”，组建一个团队，最后投入BAT的温暖怀抱，或者以一个好价钱卖给资本市场，对绝大部分中国创业者来说，这似乎是最好的选择。

　　因此有人认为，斯皮格尔过于偏执。但偏执如今已经成了一个“中性词”，这种特质，有时候是自负狂死磕的牛角尖，有时候则是区别天才与庸人间的分水岭。

　　比如，乔布斯就很偏执，不知是否巧合，在斯皮格尔的办公室里，挂着一副乔布斯的画像。

　　拒绝的意义

　　拒绝扎克伯格并不是一件容易的事情，Instagram、WhatsApp、Oculus这些“潜力股”，都被Facebook的糖衣炮弹一一拿下。

　　撇开斯皮格尔的个人野心，Snapchat拒绝Facebook收购可能的两个原因：

　　首先是不断上升的用户活跃度。2014年，在图片分享领域，Snapchat的市场份额接近30%，仅次于Facebook，一家创立三年的创业公司能对强势社交霸主地位形成竞争压力，令人不敢小觑。

　　此外，Snapchat的用户数量一直在上升，其日活跃用户超过1.5亿。

　　对于社交应用而言，真正有意义的不是注册用户，而是活跃用户数。每天有超过1.5亿的用户会时不时登陆Snapchat，停留的时间越长，用户的粘性越大。

　　数据显示，Snapchat的用户大多是年龄在18到34岁的年轻人，他们每天在该应用上花费的时间在25到30分钟。25岁以下的年轻人甚至每天平均要打开20次Snapchat。这样的“活跃程度”持续提升公司的关注度并且创造价值。

　　基于强大的用户粘性，Snapchat已经超越了普通社交的职能：美国橄榄球大联盟会在这里提供独家幕后花絮，麦当劳、三星、梅西百货等大品牌在这花重金打广告，甚至美国总统奥巴马曾在这为美国医改呼喊打气……

　　在美国社会看来，Snapchat已不仅仅只是帮助年轻人相互勾搭、躲避家长“监控”、打发无聊时间的一款普通社交应用。

　　斯皮格尔拒绝扎克伯格的另一个原因在于，在发展的过程中，Snapchat从来都不缺钱。用他自己的话说：“如果你卖了。无论如何这也不是你真正的梦想;如果你不卖，可能你会有重大发现，或许你开创了某种有意义的事情。”

　　“人生应该寻求你无法变卖的事业”是斯皮格尔拒绝收购的鸡汤说辞，实际上，Snapchat成立的五年来，不断有投资公司上门“送钱”：

　　2012年天使轮：光速创投投资了48.5万美金;

　　2013年A轮融资1350万美元，估值在6000万到7000万美元之间;

　　2013年6月7日A+轮融资1亿美元，投资机构是一家不具名的对冲基金，估值达5亿美元;

　　2013年6月23日B轮融资8000万美元，由知名风险投资机构Institutional Venture Partners领投，估值达8亿美元;

　　2015年1月D轮融资4.85亿美元，由硅谷知名风投Kleiner Perkins领投，总计23家投资方，估值至少为100亿美元;

　　2015年3月E轮融资5.37亿美元，投资方包括阿里巴巴等，估值约为160亿美元;

　　2016年5月F轮融资18亿美元，估值约200亿美元。

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　　这样的融资速度和融资金额，足以让硅谷其他创业公司垂涎三尺。

　　偏执的背后

　　Snapchat不会要求用户提供任何信息，也不收集任何用户数据，更不可能像广大互联网巨头应用一样，不定时为用户推送所谓的定制化、个性化消息。

　　在斯皮格尔看来，隐秘性是他创立Snapchat的初衷之一，他的工作和个人生活和Snapchat一样，极其注重隐私。

　　在Snapchat，高管和员工的全体会议很少，即使有，大多也用于宣布生日，以及周年纪念日。高管很少曝光一些问题，未来的产品也不会在会议上讨论。很多员工甚至是通过新闻了解新的Snapchat产品和近况。

　　在公司的实体布局上，Snapchat一系列独立的办公大楼环绕在威尼斯海滩步道，保持着团队的分离和项目的独立。

　　斯皮格尔从未公开任何童年资料，也反感媒体通过窥探个人成长经历去分析他的性格。但在其父母一份公开离婚协议书中，这位硅谷新贵的成长经历可窥见一二。

　　斯皮格尔是标准的90后富二代，父母都是律师合伙人，一家人住在洛杉矶西部富人区价值近500万美元的房子里。

　　15岁时，斯皮格尔在一家报社学习如何成为记者，并且兼职广告销售工作，他总是赚钱最多的那个，不仅能超额完成销售目标，还教其他同事如何销售。

　　16岁时，斯皮格尔通过自己的“关系”得到红牛实习的机会。在红牛期间，他学会了做市场、活动策划，以及图片设计。

　　由于家境优渥，斯皮格尔是许多专属俱乐部的成员，他和俱乐部成员经常前往世界各地旅行，甚至乘坐直升机去加拿大滑雪。

　　即使父母离婚，他的“优质”生活也没有受到丝毫影响。17岁那年，父亲花5.6万美元给他买了一辆新的2006款凯迪拉克凯雷德，每周提供250美元的零用钱，甚至把新家的装修权完全交给他。

　　但斯皮格尔并不满足，他想要一辆7.5万美元的宝马535i，以及每月2000美元的“应急基金”，因为他认为，“生活中总是充满着不可预知的花费”。

　　父亲拒绝了这些无理要求。

　　可斯皮格尔似乎天生不习惯被拒绝，正如现在Snapchat的所有事情都要经过他，他的意见就是结果。员工在公司与斯皮格尔争论的后果，很大可能是被解雇。

　　被父亲拒绝后，斯皮格尔不甘示弱地离开父亲，搬回去跟母亲生活。几天后，母亲便给他租了一辆梦寐以求的宝马。

　　斯皮格尔的成绩并未因物质生活受到任何影响——尽管他刚开上宝马就收到了超速罚单。他的老师回忆说，斯皮格尔的学业一流，深得一众老师赞赏。

　　得知自己被斯坦福大学录取的消息时，斯皮格尔正在捷克度假。彼时，他似乎还并未对创业感兴趣。

　　真正激发他创业热情的还是课堂。在父亲朋友的帮助下，未拿到本科毕业证的斯皮格尔，在斯坦福大学旁听了研究生课程《创业与风险资本》。在研究生课堂上，他获得了创业和风投的知识，并且第一次被硅谷创业者的奋斗故事所激励。

　　斯皮格尔开始急于创业，20岁的那个夏天，他和合作伙伴墨菲开发了一套帮助父母、中学生和指导老师管理大学申请的在线软件。不过，斯皮格尔并不满足这个“只有学生和父母会用”的软件，他一直在等待更好的创业机会。

　　一个偶然的机会，斯皮格尔的朋友向他抱怨：“我希望我发给妹子们的这些照片可以消失”。

　　斯皮格尔听完后变得“异常兴奋”，他觉得属于自己的机会来了，当天晚上，他就着手组织人写代码。2011年4月，斯皮格尔在斯坦福大学的产品设计课上进一步完善了这个创业点子。三个月后，Snapchat正式登陆iOS应用商店。遗憾的是，半年时间里，Snapchat连1000个用户都没有。

　　2011年的11月，Snapchat迎来了转机。斯皮格尔的妈妈，这位哈佛大学法学院历史上最年轻的毕业生，颇有眼光地将Snapchat介绍给了自己的侄女。因为侄女高中禁止学生在iPad上使用Facebook，还未出名的Snapchat顺利斩获了第一批高中生用户。

　　从高中阶层入手，Snapchat在iPad上刮起了一阵旋风，iPhone上的Snapchat也随即受到追捧。

　　两个月后，Snapchat用户破2万，6个月后，用户破10万;2012年10月，其活跃用户达到了1000万。用户从1000到1000万，Snapchat只用了一年时间。

　　革命式创新

　　今年3月，Snapchat登陆纽交所，开盘价估值达240亿美元，创造了阿里巴巴之后美国规模最大的IPO。

　　广告巨头WPP集团CEO、72岁的苏铭天爵士称Snapchat有望成为全球移动广告市场继谷歌、脸书之后的“第三势力”，按照他的预计，Snapchat 2017年的广告收入将达到10亿美元。

　　相较Facebook和谷歌目前合占规模达1410亿美元的移动广告市场而言，10亿美元不值一提。

　　但斯皮格尔并不看中此时的成败，他要的不是在Facebook后面亦步亦趋，靠残羹冷炙来填饱肚子，甚至连平起平坐都不想要，他希望Snapchat超越Facebook。

　　广告是免费社交平台最重要的收入来源之一，而广告商很大程度上，取决于应用的日活跃用户数量。显然，当下的Snapchat和Facebook不在一个数量级上，后者是前者8倍多。

　　斯皮格尔并没有被这些数字吓住，他很清楚自己接下来该怎么做。

　　想要在一个逐渐固化的社交平台市场超越领先者，只有一条路可以走：革命式地大胆创新。

　　IPO之前，Snapchat便展开了一系列创新服务，首先是试水硬件业务。今年一月，李开复在微信朋友圈晒出了戴着Snapchat首款智能眼镜Spectacles的照片。

　　Spectacles是一副装有摄像头的太阳镜，可以录制10秒左右的视频片段，相机采用115度的广角镜头，比一般智能手机拥有更广的视野，更加接近人眼的视角，同时，Spectacles可以将拍摄的视频直接分享到Snapchat应用上。

　　相较谷歌眼镜1500美元的天价，Spectacles129.99美元的售价更显亲民，今年秋季开始限量发行。

　　绝大多数软件公司涉及硬件业务，目的并非挣钱。在斯皮格尔看来，社交平台的生存死亡依赖用户的持续增长，而Snap则依赖年轻用户，想吸引年轻人，公司的产品必须看起来很酷、新潮、好玩。

　　斯皮格尔希望通过不断迎合年轻人来打造独特的标签和认知，某种程度上看，他的计划相当成功，在很多美国网友眼里：Facebook是老人用的，现在年轻人都用Snapchat。

　　硬件之外，Snapchat还通过贴纸、滤镜等新功能增加用户粘性，并且开发多样性广告模式。不过对于如此层级的企业而言，这些变化都只是小试牛刀，在全球范围的大量收购，才能真正展现斯皮格尔做一家巨头公司的野心。

　　今年1月，Snapchat以4000万美元收购了以色列增强现实(AR)领域的初创公司Cimagine Media。通过这笔收购，Snap将在中东地区成立研发中心。

　　Cimagine创立于2013年，擅长的领域包括计算机视觉、实时图像处理、移动开发，以及国际营销等。

　　评论分析认为Cimagine的技术将帮助Snap在照片和视频上叠加虚拟对象，斯皮格尔对此十分感兴趣，把虚拟对象叠加在真实世界中，可让Snapchat摄像头滤镜功能更加强大。

　　这并非Snapchat公司的首次收购。在F轮融资之前，Snap收购了一家制作个性化emojis表情的加拿大公司，并在几个月后Snapchat将bitmojist表情引入了自己的服务。

　　F轮融资中，Snapchat拿到了18亿美元的资金。钱到账不到一个月，斯皮格尔就收购了Obvious Engineering，一家致力于“在3D和VR领域准确捕捉、分享和重新体验生活的新方法”的公司。

　　几个月后，斯皮格尔又花1.1亿美元抢先收购了手机发现软件Vurb，这款软件使用智能信息技术提高搜索发现事件的能力，收购的目的依旧是为了增加Snapchat的用户粘性。

　　上述收购均是“秘密”进行，未上市前，Snapchat从未公布这些收购行为，斯皮格尔也对之守口如瓶，不愿多说。但从其收购公司主营业务以及发布AR、VR、3D、相机和广告等一系列产品来看，Snapchat绝不满足于仅仅做一个社交软件平台。

　　相较主要竞争对手Facebook，斯皮格尔或许更希望将Snapchat打造成为类似苹果公司一样的软硬件合体企业。

　　这个充满个性的90后，能否突破Facebook、谷歌等巨头的包围，甚至超越前者?一切依旧是未知数。

　　正如Snapchat在其上市招股书中所言：我们在过去曾经发生过亏损，预计未来仍将出现亏损，并可能永远无法实现或保持盈利。

　　作者：王莹

　　来源：华商韬略