脉动，为什么“卖不动”了？

　　长期稳居中国瓶装功能饮料首位的脉动似乎卖不动了。

　　达能集团近期披露的2016年度业绩报告显示，脉动未能跟随集团其他板块业绩增长的步伐，去年全年销售额出现了下滑。据业内人士称，脉动2016年可能下滑了30%多。这也是自2010年以来，脉动在中国零售额首次出现下降。

　　国内功能饮料界的扛把子脉动“卖不动”了?

　　传统销售渠道带来的库存压力

　　对于销售额的下降，达能方面的解释是“受到市场转型中库存调整的影响”。

　　据渠道商反馈，实际上的脉动销售并没有看上去那么多，压货压得很厉害。由此造成了2016年下半年以后呈现出渠道崩盘的状况。

　　其实早在达能集团发布2015年财报时，业内就注意到了中国脉动水业务已经结束了过去几年20%-30%的高增长，增速降至5%-10%。

　　过去两年时间，国内百货中心、大卖场、超市等大型商超关店潮愈演愈烈，商超、大卖场等渠道生意低迷、卖不动货。

　　2016年上半年，在单体百货、购物中心以及2000平方米以上的大型超市业态中，22家公司共关闭了41家店铺。其中，百货与购物中心15家，歇业店铺的营业总面积超过60万平方米。

　　而脉动的主要销售渠道就是线下零售，因此它面临的渠道压货越来越严重。渠道压货，指花钱买断产品后还没有销售出去的部分，压货可能是因为产品销售不理想导致的产品积压。

　　达能在财报中称，(市场)这一转型在2017年将持续，达能将继续通过有针对性的投资，致力于保护市场份额，确保未来增长，同时保护脉动的盈利能力。

　　竞争日趋激烈的功能饮料市场

　　近几年，经济发展和消费升级带来消费市场的变化。

　　消费升级是细分领域和新场景下的全面品牌更新，任何一个品类都将有新品牌诞生。消费升级影响整个快消品领域的同时，无疑也给更加细分的饮料行业带来重大变革。

　　新一代年轻人成了这个市场的主宰，他们对价格不敏感，对品质的要求在提升。

　　为迎合年轻人独特、挑剔的口味儿，饮料的品种正急剧增加，“喝什么”似乎也渐渐变成一道新的“世纪难题”。

　　而且随着国人参与体育的热情日益升高、现代生活节奏加快，健康观念和体育消费理念也发生了剧烈的变化。

　　在此条件下，更有针对性、更个性化的功能饮料成为行业新宠。除了元老级品牌红牛，农夫山泉“尖叫”，百事可乐公司“佳得乐”，东鹏饮料公司东鹏特饮等运动饮料也先后入局。

　　据中商产业研究院《2016—2020年中国功能饮料行业市场调查及投资决策报告》显示，预计到2020年，我国功能饮料零售额将达到1635.28亿元。

　　2016年，各大食品饮料企业纷纷加码。娃哈哈在新品发布会上推出多款产品，其中包括激活π维生素饮品以及启力8小时功能饮料。

　　汇源也推出一款维生素饮料新品—维+，以此进军该品类市场。

　　同样，中粮集团与荷兰饮料企业Refresco研发出新型功能饮料bigbang，定位年轻市场;华彬集团将推出能量型维生素饮料“战马”

　　随着功能饮料品牌越来越多，造成了市场竞争越来越激烈，这也促使本就高度集中的功能饮料市场行业内部混战升级。

　　此外，由于我国功能饮料多针对运动和缓解疲劳的诉求，市场上的产品同质化十分严重，同类产品数量剧增、产品差异化不明显让运动饮料市场竞争白热化。

　　大品牌的先后入局，使得脉动的领先地位受到一定影响，被后来居上的“爆款”蚕食份额也是饮料行业内普遍的现象。激烈的竞争和快速变动的消费需求为脉动带来挑战。

　　陷入质疑

　　脉动将自己定位为运动维生素饮料，“适合运动后饮用”也是脉动的招牌，但有关其并非运动饮料的消息常见诸报端。

　　一般来说，运动饮料对钠、钾、可溶性固体物、维生素C、维生素B1、维生素B2都有强制要求，同时对试验方法、检验规则、标签、包装、运输和贮存都有相关标准。

　　2015年10月，有媒体公开报道，脉动因其钠、钾含量并未达到运动饮料国家标准的要求，因此其并不属于运动饮料的范畴，喝1瓶脉动需要持续慢跑14.5分钟，才能完全消耗掉其中的能量。

　　一位业内人士指出，红牛、脉动、宝矿力等均不算纯粹的运动饮料，它们的主要物质是维生素、电解质、**和牛磺酸，无法通过运动饮料的检测标准，但在中国独特的市场环境中，它们确实是运动人群长期饮用的饮料。

　　同时，在运动饮料作为特殊饮料逐渐受到青睐，不少品牌纷纷面世的同时，对于脉动等运动型饮料是否真的健康，越来越多的人心有疑惑。

　　“不推荐喝这些。”有健身教练表示，“像市面上的那些运动饮料，含糖量高，还有各种各样的添加，最好还是少喝。”

　　“运动饮料好像有比较高的几率诱发心脏病，我虽然不懂这些，不过以前听说过宝矿力有这个问题。”足球发烧友胡先生就表示从来不喝运动饮料，“我每次运动都会自己准备葡萄糖水或淡盐水，那样更健康。”

　　当多家公司推出运动饮料时，消费者开始思考它的健康性和功能性。

　　脉动这一运动饮料巨头，面对更了解运动饮料功效、更注重自身健康、有更多选择的消费者，其自我定位不清的现状及受到的质疑会不断放大，影响到产品市场份额和销量。

　　还能脉动回来吗?

　　“关键时刻不在状态，让你随时脉动回来。”这是脉动的经典广告词之一。销售额首次下滑之后，脉动能否如其广告词一样“触底反弹”呢?

　　2016年脉动业绩出现下滑，跟整个饮料行业的不景气有关系，也与其自身有关。

　　一方面，传统实体经济的不景气使饮料行业的销售渠道不再像以往一般畅通，由此带来的库存压力存在于多种以大型商超、大卖场为销售渠道的快消品中，脉动只是其中之一。

　　另一方面，随着生产成本价格上涨，例如原材料中的白糖、包装、物流成本大幅上涨，导致企业经营压力增大。

　　加上不断有饮料同行推出新产品，而国外饮料巨头也加入中国市场，业内人士预计2017年饮料市场竞争更趋白热化，脉动的市场份额会不可避免地受到影响和分割。

　　此外，趋于年轻化的消费者，其喜好也越来越不好琢磨。饮料产品的平均生命周期在缩短，这给企业新品研发提出了新的要求。

　　此前为了不断增加脉动的新鲜感，达能一直在持续推出新的口味，从菠萝、荔枝、橘子、芒果、水蜜桃、黄瓜青柠再到这次的菠萝椰子。

　　但对于一个上市了13年的老品牌，换口味能带来的新鲜感实在有限。

　　消费者对健康的重视程度呈几何型上升，脉动的健康“疑云”却一直萦绕在消费者心头。

　　在饮料功能不断细分、品类不断推出陈出新的当下，脉动显得“不伦不类”，既是营养素饮料又是能量饮料，还标榜自己为运动饮料……以致于无法树立独特标签，巩固特定消费者群体。

　　脉动在中国交出一份不太满意的答卷后，达能也在寻求变招。3月达能打算在中国推出新口味脉动以及新系列饮料。

　　据称新产品定位于市场上新崛起的年轻消费者，满足其混搭爱好，另外对包装也进行了创新设计。看来脉动是铆足力气准备回来的，随着这些瞄准年轻消费者的新品上市，卖不卖得动自然可见分晓。

　　作者：于斌

　　来源：亿欧网