冲刺IPO的三只松鼠，隐患重重

　　创始人章燎原带着刚满五岁的三只松鼠冲刺IPO了。

　　在两家休闲食品来伊份、周黑鸭相继上市后，三只松鼠作为互联网零食品牌也紧随其后。但透过上市股份的比例和估值来看，这场冲刺似乎更像跟风行为，甚至有不少业内人士将三只松鼠登陆新三板的行为看作是，一场为吸引各路资金进行的短线炒作。

　　成立于2012年2月的三只松鼠，在第一年双十一便在线上拿下所在坚果行业第一的销量，今年年初宣告自己销售额突破50亿，利润超过2.4亿。

　　带着“傲人”的成绩，三只松鼠4月21日在深交所发布首次公开募股(IPO)说明书申报稿，拟在创业板发行不低于4000万股股票，占发行后总股本的10%。申报稿同时显示，该公司拟利用募集资金投资包括营销网络、供应链升级、物流及分装体系升级三个项目，总金额约14.4亿元。

　　资本一路支持，发行后创始人保全权益

　　自创立之日起，三只松鼠一路被资本青睐，曾拿到过IDG和峰瑞等资本的多轮参投，估值达40亿元。

　　2012年IDG A轮投资150万美元。

　　2013年今日资本B轮投资600万美元，IDG跟投。

　　2014年今日资本和IDG资本C轮共投资1.2亿元。

　　2015年9月峰瑞资本第四轮投资3亿元人民币。

　　在正式提交招股书后，屡次创造销售奇迹的三只松鼠，也揭开神秘面纱。据招股书披露，三只松鼠2014年、2015年及 2016年分别实现营业收入 9.24亿元、20.43亿元、44.23亿元。且在2015年净利润897.39万元，2016年实现利润2.4亿元。

　　在这份招股书公布以前，新京报就三只松鼠此前公布的2016年50亿的营业额咨询了电商行业专家鲁振旺，鲁表示：“三只松鼠的营收也就1亿左右”，他估算的理由是，目前该领域竞争激烈，行业利润平均在2%左右。

　　界面新闻针对IPO说明书申报稿提出质疑称，三只松鼠有“踩线”发行的嫌疑。

　　从IPO股权书中看出，三只松鼠2016年扣除非经常损益后净利润为2.48亿元，根据拟在创业板发行不低于4000万股股票，占发行后总股本的10%，发行后股本扩大至4亿股，这样扣除非经常损益后净利润经摊后每股收益0.62元。根据证监会的新股发行窗口指导规定发行市盈率不得超过23倍，发行价格将为14.26元，募资金额仅达到5.7亿元，远低于14.4亿元项目资金需求。

　　而创始人章燎源，为了维持对公司更多的控制，在权益上不被稀释，使得在发行完成后章燎源总持股比例仍为43.5%，第二大股东IDG仅持有24.89%，今日资本则仅持有16.78%。

　　三只松鼠为何急于上市

　　利润数据遭质疑、踩线发行，带着这些争议，三只松鼠为什么会急于上市?

　　首先，淘宝品牌们“被收购、求上市、做实体”的三种方式让品牌续命

　　三只松鼠诞生之初就以“淘品牌”的身份亮相，于淘宝平台发展起来的淘品牌在经历麦包包、绿盒子等一大批明星品牌逐渐衰落的结局后，淘品牌的生存环境也发生了变化，它们逐渐以被收购抱大腿，引资本求上市，以及做实体泛渠道等姿势为品牌续命。

　　茵曼、初语母公司汇美集团正式向中国证监会申请公开发行股票并在创业板上市;韩都衣舍、小狗电器均已于去年年底挂牌新三板;与三只松鼠同日，御泥坊发布招股说明书，拟登陆创业板。

　　其次，传统零食品牌相继上市

　　章燎原曾在多次公开表示，将恰恰食品、来伊份等企业为代表的线下食品生产零售企业，以及以中粮我买网、百草味等为代表的线上食品零售企业是三只松鼠主要的竞争对手。

　　而在这份对手名单中，恰恰食品与来伊份均已挂牌上市，中粮我买网早有上市计划，百草味已经在去年被好想你并购。三只松鼠在多面夹击的情况，紧急采取措施给资本一针强心剂也是迫在眉睫。

　　再次，站在新零售的风口，被商品本身刺激需求，布局线下店

　　如今电商的红利期似乎已经过去，阿里巴巴对品牌的扶持重心，早已从淘品牌转移到传统品牌、海外品牌、网红品牌，以及线上线下融合的O2O“新零售”。

　　在过去四年中，三只松鼠曾一度占到了一个品牌流量和互联网变革的先机，那么今后势必会在线下拓展更多资源，尽管线上电商提高了商品流通效率，但却依旧无法像来伊份那样，走到哪里都会出现在视野里。

　　加之中国80%以上的消费品销售仍然在线下进行，整个线上的流量经营模式已经遇到了瓶颈。所以，三只松鼠宣布在多个城市开设旗舰店，而完成“刺激消费者的需求”工作。

　　三只松鼠正是处于淘品牌的转变续命、同行业的多方夹击、以及新零售的市场环境下，作为想要谋求从线上平稳过渡到线下实体的淘品牌，一方面需要用实际行动宣誓着泛渠道化，另一方面上市圈钱，吸引各路资金进行的短线炒作，作为营销高手的三只松鼠来说也并非没有可能。

　　三只松鼠上市的隐患

　　尽管上市迫在眉睫，但是三只松鼠的上市心太过着急，以至于很多事情并未筹划清楚。章燎原一边嘴上说着上市不是目的，有着要建造松鼠世界的野心，另一边又急于在新三板上圈钱，而背后存在的众多隐患，也可能成为三只松鼠日后的绊脚石。

　　隐患一：过多注重营销，IP打造投入巨大，产品却遭投诉

　　在营销界有一个名不见经传的称谓：“南老爹，北雕爷”，章燎原就是老爹，可见其营销手段了得。互联网起家的淘品牌三只松鼠，没有历史包袱和路径依赖的习惯，它将大量的精力和成本投入到互联网营销和打造IP中，亮相综艺节目，植入热门电视剧，周边产品和主题公园，据报道称，三只松鼠甚至投资数千万开拍三只松鼠动画大片，此外，实体松鼠城已在规划建设中。

　　三只松鼠的一路成名，看起来令很多在传统零食行业摸爬滚打数十年的创业者倾羡不已。三只松鼠的策略是更注重营销和产品包装这类外延服务，而非注重用户体验和产品本身的打造。

　　事实上，已经不止一家媒体曝出消费者对三只松鼠产品质量的投诉。

　　新京报的报道称，在2016年7月~2017年2月期间，三只松鼠接连被14名消费者起诉至法院，要求退款并3~10倍赔偿，主要纠纷为产品不符合食品安全国家标准、违法广告法等，整体索赔金额达到216万元左右。

　　《消费者报道》曾对三只松鼠等市场上知名度较高的零食品牌，进行第三方权威检测机构实验对比检测。检测结果显示，三只松鼠、百草味开心果和三只松鼠、洽洽瓜子的钠含量与其产品标示值不符。其中三只松鼠瓜子的含盐量检测值为2.86g/100g。

　　“2.86g/100g的盐已经非常高了，如果吃100克坚果，就要吃进去近3克盐，而人体一天合理盐量也不过是6克。”中国农业大学食品学院副教授范志红指出。

　　中国食品(农产品)电子商务研究院院长洪涛表示，以三只松鼠为代表的零食电商企业，在此前依靠买流量、大打价格战来争夺市场，忽视了在产品研发上的投入。但在上市融资之后必须要加强食品安全质量管控、创新研发等核心成本上的投入，以实现品牌的良性发展。

　　最重要的是，一家从零食行业起步的新兴网络品牌，三只松鼠在未来能不能做好IP，还需时间检验。且在此过程中不仅投入巨大、风险巨大，而且回报周期长，因此新IP新业务投入存在很大不确定性。

　　隐患二：平台依赖过强

　　三只松鼠的招股说明书显示，在2014-2016 年度，通过天猫商城实现的销售收入分别占到公司营业收入的78.55%、75.72%和63.69%，具有较高的集中度与依赖性。

　　尽管这些年三只松鼠不断通过自营APP、团购、线下体验店等方式拓展多元化的销售渠道，但三只松鼠的“出淘”之路并不成功，甚至前些年还和京东“干了一架”导致关店停售风波，直至双方共同投资人徐新出面协调才摆平风波，但至此也埋下了“不和谐”的阴影。

　　隐患三：新零售开设线下店迎来巨大困难

　　据报道称，三只松鼠在2016年已开设了三家线下体验店基础上，在2017年的目标是要大跨步前进，开100家线下体验店。而线下实体店，对于三只松鼠等零食电商品牌而言，不仅缺乏响应实体市场运作经验，而且存在商业地产租金、装修和人工成本高昂等“痛点”，必将导致资金投入大、回报周期长，未来是否盈利、何时盈利、盈利规模等均存在很大不确定性。

　　结语

　　新零售对于零食行业来说，是一次大的机会。与传统企业进军电商不同，电商杀入传统企业需要更复杂的传统零售人、货、场等因素让三只松鼠向线下零售店发展变得愈发困难，如何布局线下、如何实现线上线下联动，实现真正意义上的泛渠道经营指日可待。

　　而在此之前，三只松鼠最应该正视的是，任何商品在连接新零售之时，都意味着加速触动用户。然而，对于零食类别的商品，在连接新零售以及触达用户的过程之中，安全与品质必须第一。零食品质是零售企业的核心，至于新零售，相对于给予用户的体验来说，也仅仅是模式形态而已。

　　最后，上市并不意味着是三只松鼠的避风港，而是另一场考验的序幕。

　　作者：王君亚

　　来源：品途商业评论