天猫双11晚会引众多品牌追捧 独家冠名最终花落谁家？

　　“这几天经常和品牌沟通到凌晨。”在宣布今年天猫双11晚会正式启动之后，双11晚会总策划、阿里鱼总经理应宏用“太火爆了”来形容近期的市场反馈。

　　6月29日，阿里巴巴集团宣布与浙江卫视、北京卫视和深圳卫视达成战略合作，今年天猫双11全球狂欢夜将推出“三台一晚”联动直播，致力于共同打造最具全球影响力的全民狂欢。

　　据应宏透露，发布会后手机不断。目前已有多个品牌明确要拿今年双11狂欢夜的“独家冠名权”，有的品牌已经沟通过多次。“特约合作”、“互动合作”以及“晚会8分钟”都形成了众多品牌追逐的态势。

　　三大台联手将产生核反应？

　　双11作为一个超级IP，已然成为全球最顶级的娱乐盛宴之一。“不论是双11硅谷+好莱坞模式的创新玩法，还是全球顶级的制作水准，都让双11狂欢夜成为世界级的娱乐营销平台。而独创的台网通模式，让娱乐和消费打通，帮助商家整合电视和电商双渠道，让品效合一成为可能。”应宏坦言，随着双11的IP价值逐年放大，今年已经形成被“市场追逐”的趋势，越来越多的品牌希望借势双11狂欢夜，把双11 IP的粉丝转成品牌的粉丝。

　　今年对于三家卫视联播，业内认为“可能发生核反应”。已经是第二年和天猫双11合作的浙江卫视认为“这是一个非常大胆的创意”。浙江广播电视集团编委委员、浙江卫视总监王俊表示，此前电视不能精准地知道自己的观众是谁在哪里，但是和天猫合作后就获得了大数据支撑，“在电视台的想象和大数据的相互支撑之下，会碰撞出更多有意思的东西。”

　　京视卫星传媒有限责任公司董事长牛振青认为，双11晚会的影响不仅仅只在当晚，双11晚会将绵延不断地改变中国观众的收看习惯、参与习惯和消费习惯。“未来的想象空间和未来的作用，将远远大于超越晚会当天带来的直接影响。”

　　由于去年深圳卫视未能如愿加入双11，今年“三台一晚”让深圳广播电影电视集团编委委员、深圳卫视总监张育民对之非常期待。“深圳卫视与天猫双11晚会的合作仅仅是个起点，未来在日常节目中也将打造更多创新性的产品。”

　　重新定义品牌参与传播方式及商业未来

　　应宏曾断言，“品牌娱乐化、零售场景化”是未来趋势。前两届双11晚会的成功，无不印证了内容和消费、内容和商业打通之后的巨大能量，让品牌商看到了其中无限可能。

　　作为2018年世界杯的官方赞助商，海信在接受媒体采访时评价，销量已经不再是海信在天猫双11最关注的事，“非常认同双11晚会的娱乐化和内容”，海信希望在今年双11活动中能够结合体育、球迷、天猫几大关键元素碰撞出新的火花。

　　今年营销届黑马百雀羚相关负责人发布会当天对媒体表示，双11晚会充分围绕消费者展开全面联想，在传统促销之上，驳接生活体验，娱乐化、科技化充分融入，对品牌来说，天猫双11由此从促销狂欢转变为消费者互动狂欢，在保障销售的基础上，把品牌和消费者的生活连接起来，大大开阔了消费人群，提高了消费粘性。

　　与往年相比，今年天猫双11晚会将以更开放、更加国际化的姿态赋能品牌。据了解，今年天猫双11晚会将打造成“新零售的奥运会”，将有品牌开启属于自己的“奥运8分钟”，让“天猫狂欢夜”真正变成“品牌和消费者的狂欢夜”。

　　从诞生之初，双11晚会致力于打造品牌品效合一的创新场。阿里巴巴集团CEO张勇在当天的发布会上表示，今年双11晚会与国内三大卫视联动直播，必将引发与中国最强的三大经济区域消费者的联动和共振。阿里巴巴将通过与三大台的合作和创新，以大数据为基础，以线上线下互动为核心，创造出完全崭新的互动形式和媒体形式，由此重新定义媒体、重新定义品牌参与传播的方式以及商业的未来。