1095天 我见证江小白从0到1成为新营销企业标杆

　　文/杨叶护  江小白前营销总监

　　2013年8月，一个偶然的机会我在微博上认识了老陶(江小白老爹陶石泉)，与老陶沟通交流数次之后，我跨进了当时江小白在四川的办公地：观南上域。

　　在一个简单的三房两厅公寓里，我和老陶交谈甚欢，没谈职务和薪资，半小时后我决定加入江小白。在出门的那一瞬间，我遇到了四川大区负责人尹竟(江小白副总经理，人称老板)。四川团队之前换过两人操作均未成功，留下一个烂摊子，尹竟受命重建四川团队，一切百废待兴。

　　在酒业有这么一句话：东不入皖，西不入川!然而我们却在没有品牌力、没有任何存量的新品类、没有作战模板、没有队伍、没有渠道的情况下在四川酒窝子扛起了江小白这面大旗。

　　我用最快的时间对成都摸底，同时全面了解及适应江小白这个新的组织。刚加入新团队的兴奋劲还没过，我就快马加鞭投入到战斗中。我们一边打仗一边总结制定江小白的各种作战模板和教材，逐步建立起了一套系统化、模块化的作战工具。

　　在江小白的4年，我见识了互联网对传统酒业变革带来的威力，也从战斗中迅速成长起来，成为一个略懂皮毛的社会化营销人士。我见证了江小白获取社会化营销红利的功成名就，也目睹了江小白事件的边际效应。在我离开江小白的日子里，我时常复盘，我们是靠怎样的战略认知、底层逻辑、商业模式和执行路径在老陶的指挥下从0到1成为新营销企业标杆的。

　　品类创新的成功

　　白酒行业在江小白出生之前给人的感觉是厚重的历史文化、圆桌文化、身份和阶层的象征、父辈交际必需品、一种与年轻人无关的“国粹”。随着消费快速升级，80、90后社会地位的崛起，老陶在2011年，这个社会化营销崛起的元年，捕捉到白酒行业变革的风口：时尚化、年轻化、小众化、低度化。2012年春，老陶在白酒行业的寒冬吹来了一股“青春”的热风，这股热风改变了白酒行业几千年来的认知逻辑，人们恍然大悟：原来白酒还能这么玩!

　　江小白是从1.0个性化语录版产品的火爆拉开“江小白”营销现象的。一句“我是江小白，生活很简单”切中了多少奋斗在都市青年落寞、无奈的痛点;一句“亲爱的@小倩，重庆的冬天来了，你在北京会冷吗?今天喝酒了，我很想你，一起喝酒的兄弟告诉我，酒后第一个会想到的人是自己的最爱，这叫酒后吐真言?已经吐了，收不回来了。”治愈了多少都市孤独青年的内心。

　　江小白改变了行业认知，让白酒年轻化、个性化：它改编了消费场景，让白酒不再是圆桌文化、阶层文化，也可以是三五好友小聚小饮的小时刻;它改变了品牌消费认知，让消费者在互联网时代对产品和品牌有更深层次的了解和认知。这就是江小白最初凭借一个卡通logo和一句语录就能让消费者买单的底层逻辑。

　　一个新品类崛起的背后注定有一个强势创新品牌的快速崛起。没有任何品牌力和产品力的江小白凭借一个新的品类创新，从0存量的“青春小酒”品类起步，在“三小”(小品类、小市场、小众人群)中培养出一个小众畅销品牌，在年轻消费者心中形成了一套自我的品牌逻辑：江小白=8090=我们的情绪化酒精饮料。当首先占据80、90后的消费心智，后进者无论品牌多强大、渠道多强势、资本多雄厚都无法撼动江小白在这一领域的江湖地位。

　　创造一个新品类不如回归一个大品类，在老品类中赋予新的灵魂，会裂变出更巨大的能量，老陶深悟其中的道理。从“青春小酒”升级到“清淡型高粱酒”，让“高粱酒”消费者熟知，传统老品类穿上了“江小白”这件青春时尚的外衣，成功完成品类即品牌，品牌即品类的转换，犹如茅台=酱酒，牛栏山=二锅头。

　　任何营销创新必须建立在产品品质创新的基础之上，否则都是伪创新。老陶先后利用资本的力量兼并了当地两大高粱酒厂，并自建古罗马风格酒庄作为产品品质强大的后盾。同时把国内一众顶尖高粱酒酿酒大师及调酒师聚集在江小白酒业旗下，重点打造“低度化、利口化、国际化”的新生代喜爱的“轻”口味高粱酒。

　　社会化营销的成功

　　微博、微信营销

　　老陶有一句经典语录“产品出来了，剧本就来了，剧本来了，IP就来了”道出了社会化营销的精髓，这句话打通了“产品”、“品牌”、“传播”、“内容营销”的闭环。2011年，老陶看到社会化营销这个风口，他知道要给产品插上一双什么样的翅膀，才能让品牌一夜之间腾飞。

　　互联网时代，产品是营销的起点，产品要引起热议必须有两大特性：1、产品要有沟通力，要与消费者产生互动;2、产品要自带社交属性，能制造话题，引发自主性传播。

　　江小白1.0语录版恰好切中这两大营销痛点，表达出消费者内心想要表达的喜怒哀乐。消费者自发通过社会化营销最早成熟的营销工具(微博)，帮助江小白解决了品牌传播。微博是一个开放的媒介平台，它具有病毒式营销的一切功能：传播速度快、效率高、成本低、目标用户精准。

　　1.0语录是江小白创造好文案，向消费者单向传播，消费者缺乏参与感，互动具有局限性。在当下这个喧嚣的时代，都市孤独症和焦虑症是很多新生代共同的痛点，这种孤独的焦虑是基于生活、工作中没有归属感。因此，新生代消费者有强烈的自我表达欲望，想让世界听见和看见他们的心情。

　　基于这样的传播逻辑，江小白2.0版将产品变成微博、微信朋友圈一样表达自己态度和行为的载体，推出了“我有一瓶酒，有话对你说”的表达瓶版。2.0表达瓶让消费者拥有了深度参与感：既是消费者，又是生产者。数千万消费者任何场景有不同的情绪都可以通过江小白表达瓶发泄情绪，用户的创意成为我们的海量文案库，我们会从中筛选部分产品化，让用户的体验得到荣誉般的溢价。

　　江小白2.0表达瓶拥有五大功能：1、让消费者与产品深度互动;2、打破文案内容创意的边界;3、碾压了场景社交的框架;4、满足私人定制;5、让产品成为一个超级媒体。这样一来，产品本身就成为流量最大的入口。

　　场景营销

　　社会化营销给江小白的品牌力带来几何级裂变，在小众人群中形成了强大的品牌张力，并在各地沉淀了一批忠实粉丝。如何更有效地挖崛粉丝经济价值，把人和产品串连起来?我们创造了“约酒大会”这一场景营销。

　　基于KOL(关键意见领袖)精准营销、公关营销，我们打造了江小白同城约酒大会：一个属于江小白圈层狂欢的节日。粉丝享受了江小白的附加福利，区域网红、大V 、社群领袖可以站在江小白的臂膀上提高江湖地位，媒体人有了新闻热点。

　　IP营销

　　2016年江小白霸屏整整一年，频繁出现在各种青春影视剧中：从陈坤的《火锅英雄》到孙红雷的《好先生》、黄磊海清的《小别离》、邓超的《从你的全世界路过》、朱亚文的《北上广依然相信爱情》，再到各种网络剧场景植入……江小白将影视IP玩得出神入化，品牌热点急速升温，品牌得到极大关注，产生了巨大流量。针对不同的IP植入，江小白制定了不同的组合营销活动，通过线上线下联动，实现营销效果最大化。

　　品牌自有IP带来流量和产品关注度

　　面对新时代的消费群体，江小白的品牌战略是做成“江小白”的自有IP，从而为这一品牌带来流量与关注度。2016年，江小白制作了多个版板的《我是江小白》MV，同时针对新生代的特性，围绕小众亚文化玩起了嘻哈音乐的LIVE巡演。今年6月，带有“江小白”自有IP的动画片上映，这部动画片将会推动品牌与消费者之间的互动互联，这是面向新生代的一个重要的品牌策略。

　　深度分销的成功

　　江小白的渠道基本没有被外界关注过，99%的人对江小白第一印象是营销非常牛逼，以至于部分用户认为江小白是一个纯粹的电商品牌。

　　“江小白”产品电商化是2015年电商总经理覃铁军加入后才拉开序幕的，它只是一款具有互联网思维的传统酒类创新产品，销售主战场在线下，只是借助社会化营销在线上扫粉，掌握制空权。

　　江小白是草根出身，没有强大的品牌力和产品力，基于长期战略发展以及对未来渠道变革的洞察，我们采用了平台直营深度分销模式。在每个战略省，江小白构建一两个厂商一体化的直营平台，通过深度分销模式把省会市场打造成样板市场，然后通过边际效应，让品牌从一二线城市慢慢渗透到三四线城市，完成战略布局。长江以南，我们基本采用平台直营或半直营施以深度分销模式，直营了绝大多数省会市场，掌控了数十万终端，打造成利基市场，然后通过边际效应渗透地级市县市场，达到长期战略意图。

　　在没有强有力后盾的基础下，不要浪费半点资源在非战略市场上，把全省资源聚焦省会，把省会资源聚焦现饮渠道，把现饮资源聚焦终端，把终端资源聚焦消费者。

　　为了达到最优效果，减少有限资源的浪费，我们绕开了渠道和终端，直接抵达消费者，既避开了竞争对手在渠道上的正面火拼，又把资源最大化。我们采用消费者倒逼终端、终端倒逼渠道的反金字塔打法，解决了消费者从听到看，再到买的底层需求。

　　从黄金十年至今，白酒这个行业躺着赚钱的惯性思维，以及产品结构定位的原因，只要有些许品牌底蕴或产品力的公司都是以招商为主导，忠爱大商制或产品买断运营商制，绝不会精耕细作。在餐饮渠道、流通渠道、烟酒店渠道、KA渠道这四大传统渠道中，我们找到渠道空隙切入口，进入餐饮渠道这个小计量白酒基本为零壁垒的空隙作为突破口，采用人海战术精耕细作。我们采用快消品最为擅长的深度分销打法，让产品一夜之间出现在消费者眼前。

　　产品电商化的成功

　　2015年，江小白迎来一个重量级人物：电商总经理覃铁军，他弥补了老陶在电商领域的空白。这一年对于覃铁军而言是极其痛苦和煎熬的，他没有运作白酒类产品的经验，需要时间学习和适应，也需要不停地试错。

　　整个2015年，江小白都在不停调整产品规格、产品包装、队伍、运营战术以及电商产品的研发，一切紧紧围绕如何让用户体验到江小白电商渠道的品牌溢价带来的惊喜。

　　经过一年不停的试错，覃铁军围绕产品差异化、体验溢价化、运营高效化、电商渠道便利化四大特点练就出一套成熟的打法，形成了万事俱备，只欠东风之势。2016年，江小白在各种青春影视剧中频频登场，品牌迅速升温，高关注度产生了巨大流量，彻底引爆了江小白的电商。

　　酒类B2C和O2O电商分为平台型和垂直型，各自江湖地位基本已形成格局：

　　第一阵线：阿里的天猫淘宝、京东(酒类作为标类产品，在京东的爆发威力远大于天猫，从京东2017年春糖的动作就足见京东对酒水志在必得);第二阵线：1919、酒仙、苏宁、一号店;第三阵线：也买酒、中酒网、唯品会、当当等;第四阵线：各种银行商城、返利商城、区域O2O平台、微商渠道等。

　　阿里和京东都是封闭的搜索系统，用户的基数限制了平台内的流量，所以站内有限的获取流量位置(广告位置)与巨量的商户是相对立的。除非产品自带流量，否则必须购买广告位获取流量，只要位置能够赚钱，就会有人花钱购买流量。

　　于是，整个系统的商户利润之和为零，即零和游戏。因此在阿里和京东系统中，能否赢利主要取决于两点：一是是否自带流量以及消费黏性如何;二是是否被阿里京东作为战略支持单位。

　　从行业发展趋势来看，传统区域二三线品牌的机会点非常小，品牌力和品牌热点非常低;全国性的大品牌依靠自身营销水平创造的持续不断的品牌热点，更有机会在电商领域开辟出新战场。

　　目前第一阵线电商平台的销量占据着大部分企业电商中心80%以上的份额，依旧是直营状态或代运营状态，这一部分红利遇到瓶颈后才会开发全渠道。当前洋河在电商领域跑得非常快，丰富的产品线，丰厚的产品毛利，完全跳出直营这一单一模式，全面开启网络经销、网络分销、网络专卖店、网络开发品牌运营的网状结构。如酒仙网独家开发的电商产品“洋河大曲”，一年一两亿元的销量额;北京某家酒类品牌电商渠道运营公司，单洋河一个品牌，一年也有上亿的销量。洋河电商的立体打法非常值得我们学习。