[国际智库]21世纪，取悦消费者就靠这四项规则

　　概要：在社交媒体和大数据时代，维护客户关系比以往更难。

　　在过去，如果你想约会某个人，你需要鼓起勇气，努力去判断对方的兴趣，以及说这样一句话——“想出去吗?”现在，你只需登录一个约会APP，向右滑动，发送几个表情符号，曾经很艰难的事情APP就帮你做了。

　　欧洲高等商学院的Michael Haenlein指出，对于那些试图发展和优化客户关系的公司来说，情况几乎与上面没有多大差别。Haenlein专注于研究在现代世界中进行动态管理所面临的挑战。

　　客户关系管理(CRM)的指导性准则是在20世纪80年代和90年代确立的，当时人们从这样几个角度来看待这些互动关系：能获得长期回报的针对性投入;只有能给双方带去利益才维持的“婚姻”(对客户关系的比喻);或者是随着时间的推移能平衡客户获取和客户留存的产品(这种平衡基于用线性数学公式进行的计算)。

　　数十年后，Haenlein发现，公司已经在采取措施，如采用新的CRM软件包、算法和大数据，用现代化的方法来形成和观察这些关系。但传统理论在很大程度上仍被用在企业的CRM实践中，这妨碍了公司从技术那里获得潜在收益，让公司对客户群的认识出现了很大的不足。

　　“这样的结果是公司仍在像30年前那样管理客户，他们甚至没有意识到这一点，”Haenlein写道，“在今天用你祖父母所用的策略去约会别人，这可能有什么样的结果你应该知道。”

　　基于自己对研究的分析和过去十年里最成功的案例，Haenlein指出了传统智慧的某些缺陷。他说，投资顾客当然很好，但人们的表现并不像买股票那么简单，婚姻的比喻并没有告诉你关系可能会适得其反，最终导致无益的后果，甚至离婚。与此同时，在一个不仅看重公司盈利，也重视公司的社会影响的环境中，计算客户的终身价值变得越来越难，而数学公式无法应对这种日益增加的难度。最后，有人认为，随着产品和服务的生命周期越来越短，客户流失是不可避免的，它甚至可能是一个有利可图的商业模式——在移动游戏和app领域就是如此，它们靠的就是短期关系。

　　鉴于这些，Haenlein概述了企业在重新评估他们的CRM方法时必须考虑的4个主要方面。

　　1、全面思考社交网络的影响

　　移动APP的盛行和数字营销在向消费者推介新产品方面扮演的角色越来越重要容易让企业简单地认为他们可以通过社交媒体账户来处理大多数CRM。

　　但并不是所有访问这类数据的公司都充分利用了这些数据，或者销售便于他们与客户互动的产品和服务。此外，正如更早的研究指出的那样，建立社会关系并不一定会带来收入。例如，一名潜在的客户可能会受到一名Facebook朋友喜欢的牙膏品牌的影响，但朋友在汽车上的选择可能不会影响到他。

　　相比于将所有的希望和资源都押在社交媒体上，Haenlein建议公司去研究一个新现象——高收入客户侧重于通过多渠道来彼此联系。识别出线上、线下的这类消费者群体可能比只盯着社交媒体更有利可图。

　　2、考虑专业大V的意见

　　推特、YouTube和其他社交媒体平台上的大V能在几个小时内塑造公众舆论，他们从根本上改变了CRM。当一个大V严厉批评一款产品或一家公司时，精心推出的广告活动可能很快失去作用，预算也会打水漂。如果你有资源，与这些大V建立良好的关系可以让品牌获得曝光。当然，这类关系有显得不真实和失去客户的风险。

　　公司必须决定是否处理这些大V的意见或忽视它们，以及如何处理负面的头口传播和传播正面的评论和建议。

　　3、记住，数据是一把双刃剑

　　公司真正应该优先考虑的是获取客户数据，但拥有这些数据后，公司有责任保护它们。Haenlein指出，尽管存在数据泄露和网络安全风险，那些热烈谈论物联网的研究人员、政府和行业组织只是开始考虑从法律或道德上应该允许公司获得多少数据访问权限。

　　4、核心驱动力仍是账本底线（净收入）

　　CRM的整个目标在于把关系转化为收入和增加公司的市场份额。但是，Haenlein写道，尽管证据表明更复杂的公式既更精确，又易于实施，但许多公司在进行CRM时依然在机械地使用过时和相对简单的模型。正如我们以前报道的那样，营销部门要警觉、灵活和机会主义，这与长期以来的传统智慧截然相反，传统智慧督促企业严格遵守根据长期的行业预测制定的预算。市场人员必须用他们现在能获得的实时客户信息来调整策略，以及必须能将这些数据转化为利润。

　　当然，就像所有的关系一样，有时候人就是不愿意与外界交流。事实是，尽管一家公司做了最好的营销，但很多购买行为都是出于习惯或懒惰。那些让客户轻松进行免费购物的产品和服务，如苹果生态系统或亚马逊Dash按钮，将CRM推到了次要的地位。例如，有时候一个男孩在网上看到一家公司，他不一定希望被市场营销内容包围。以上都是你需要学习的21世纪客户关系规则的一部分。

　　编译：邓桂华。本文来自strategy-business