外媒：服务或将取代iPhone成为苹果增长支柱

　　《华尔街日报》今天刊文称，随着iPhone销量滑坡，苹果要想保持营收继续增长，它需要厘清硬件和服务之间的关系，甚至推出硬件会员服务，实现硬件、服务业务的良性循环。以下为文章梗概：

　　不同于人们普遍看法的是，苹果并非一家硬件公司，它也不是软件公司。从本质上看，它是一家生态公司——在全球数以百万计开发者帮助下，苹果打造了一个庞大的软件和服务网络，这个网络运行在13亿台激活的设备上。

　　一直以来，iPhone决定着苹果营收，得益于服务业务，苹果证明它的表现比依靠iPhone更稳定。

　　问题在于，由于它日趋看重通过硬件涨价而非增加销量推动营收增长，它面临二难选择——硬件以及需要通过硬件访问的服务价格双双上涨。

　　前者意味着利润率重于普及率，后者则需要使设备销量最大化。

　　最近一个季度，iPhone平均售价出现上涨，但销量却出现滑坡。与此同时，有大量证据表明，越来越多用户会延长他们iPhone的使用寿命。如果说有一家公司能在手机销量滑坡的情况下保持营收继续增长，这家公司一定是苹果——但这可能要求它从根本上改变对产品和服务的收费方式。

　　正如苹果CEO蒂姆·库克(Tim Cook)在2016年预测的那样，该公司来自无形服务的营收已经达到财富100公司的水平。2017年，服务业务——包括音乐(下载和串流)、视频销售/租赁、图书、应用(包括应用内购物、会员服务和广告)、iCloud云存储、谷歌为成为iPhone默认搜索引擎而支付给苹果的费用——给苹果贡献了311.5亿美元营收。

　　换一个角度看这个问题：13亿部激活设备中，每台设备每年给苹果贡献平均26美元营收。相比之下，逾20亿用户中，每名用户给Facebook贡献平均25美元营收。美国和加拿大用户——能给Facebook带来最大利润的广告受众——每名用户每年给Facebook贡献26.76美元营收。

　　库克表示，他希望2020年苹果服务业务营收将在2016年的基础上翻一番。在此期间，如果iPhone业务营收保持稳定甚至滑坡——这可能是人们延长手机使用寿命的自然结果，服务业务的增长将成为苹果总体营收增长的主要动力，或者成为确保苹果营收不会滑坡的“救星”。 克莱顿·克里斯滕森颠覆创新协会苹果分析师霍拉斯·德迪欧(Horace Dediu)表示，服务及其背后的数以及百万计的开发者和数以千计的公司，是iPhone如此有粘性的原因。

　　iOS经济

　　虽然全球绝大多数智能手机都运行Android，但苹果在美国和其他高价值市场上仍然有优势。德迪欧认为苹果在智能手机领域的优势，可以与微软1990年代在PC领域的主导地位相提并论，“一旦微软借助Windows、开发者和在Windows平台上开发的应用获得优势，想夺去它的优势就很困难了”。甚至美国联邦政府的反垄断诉讼也没有能影响微软的市场份额。

　　德迪欧称，虽然苹果只把应用商店购物和会员服务列入服务营收，但“iOS经济”总体规模要大得多。全球用户每年用于苹果设备应用的支出为400亿美元。今年，用户在苹果设备应用上的支出将超过电影票房。

　　当iTunes称王时，苹果服务业务营收的绝大部分来自音乐和电影下载。iPhone问世后，应用成为苹果服务营收的主体。随着苹果推出更多产品，其服务业务营收将持续多元化。分析师认为，苹果即将上市发售的HomePod智能音箱和Apple Watch智能手表，可能会推动会员和其他服务营收的增长。以AirPods为例说明：市场研究公司Creative Strategies分析师本·巴加林(Ben Bajarin)表示，拥有这款耳机的用户更可能成为某款音乐服务——包括苹果音乐服务——的会员，因为AirPods使用户能更简便地消费音频内容。

　　硬件业务困难不少

　　苹果服务业务营收值得关注之处在于，总体而言，它每个季度都在增长。

　　这与苹果硬件业务营收——具有很大的季节性，依赖于苹果当季是否发布了新款iPhone——形成了鲜明对比。没有服务业务——在2017财年第四季度(硬件业务营收相对较低)营收中的比例达到创记录的16%，最近一个财季(苹果新发布了iPhones 8和X)的占比为9.6%——苹果这台印钞机的表现将比现在更不稳定。

　　iPhone销量最近滑坡，反映全球高端智能手机需求似乎已经饱和。

　　在一个每家厂商都在争夺现有客户的市场上，苹果面临谷歌——免费让用户、厂商使用其Android操作系统而依靠广告创收——和亚马逊——依靠低价电子产品和Prime会员服务吸引客户——等对手的激烈竞争。为了不断增加营收，苹果将必须继续销售旧型号iPhone并为它们提供质保，这可能意味着更低的硬件产品利润率。

　　iPhone会员服务

　　德迪欧表示，苹果走出硬件-服务二难困境的一个途径可能是推出硬件会员服务。

　　苹果已经提供有一项升级计划，用户可以在24个月内分期购买一部iPhone，或一年后以旧换新。在硬件会员服务中，用户可以定期更换iPhone、Apple Watch、AirPods和其他苹果产品。德迪欧估计，对于Mac计算机或iPhone，平均每名客户每天在硬件和服务上的支出为1美元。对于新款MacBook Pro和iPhone X而言，用户的支出会更高。对于像苹果这样的公司来说，计算每名客户每年贡献的营收将会相当简单。

　　把健康监测、iCloud会员服务、Apple Music、苹果原创节目等打包成与有线电视公司类似的服务，苹果将由一家依靠爆款产品的公司，转型成一家营收可预期、连续，而且以会员服务为基础的公司。我们可以把它称之为“Apple Prime”。