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Facebook面临生死考验 管理层火上浇油抛售股份

2018/03/19 09:56      腾讯科技 昱烨  


  CNBC财经电视台本周刊文称,Facebook正面临生死存亡的考验,而管理层仍然没有适当地解决这些问题。多名Facebook高管近期正大举抛售股份。

  以下为文章主要内容:

  优秀的领导者会承认错误,迅速道歉,在需要他们的地方出现,展现他们对公司的信心。然而,Facebook对负面新闻的应对策略是兜圈子,等待负面新闻逐渐消失。

  过去一年,每当有坏消息出现时,Facebook高管就会回避这些消息。例如,去年媒体曝出的俄罗斯在Facebook平台上购买美国大选相关广告的事件就是如此。根据Facebook的公开声明,最初有1000万人看到了这些广告,但最终这个数字达到了1.26亿。

  在面对美国国会质询时,Facebook高管极力淡化问题的影响。与此同时,他们却在大举抛售股份。

  Facebook高管的举动令人联想到诺基亚和黑莓高管在iPhone面市之后的行为。这些公司的营收仍然在几年时间里持续增长,因此高管们不认为iPhone是个威胁。然而,当用户纷纷转向iPhone之后,一切都为时已晚。

  目前对Facebook来说还不存在外部威胁。然而,问题在于Facebook基本的商业模式,即从用户处收集数据,并使用这些数据,投放精准广告。多年来,用户一直接受这样的做法。然而在持续近一年的负面报道之后,用户的耐心正逐渐消失。

  Facebook没有对本文置评。

  问题缠身

  一年多以来,Facebook不断面对关于2016年美国总统大选中该平台策略的质疑,而Facebook一直试图扭转媒体关注的焦点。

  某些活动,例如Facebook员工参与特朗普竞选阵营,告诉他们如何更有效地投放广告,是完全合法的,也符合一般的商业惯例。如果不是特朗普赢得了一场所有民调都显示会输的大选,令人大跌眼镜,Facebook的这些做法完全不会引起注意。

  然而,另一些活动则违反了Facebook的公司政策,甚至违法。最值得注意的是,美国一个大陪审团近期起诉了13名俄罗斯公民,指控他们在美国领土上操控信息,试图进一步加剧美国的政治分裂,并使选举朝着有利于特朗普的方向倾斜。他们的策略包括使用Facebook群组功能去组织政治抗议,购买精准广告。

  在整个事件过程中,Facebook CEO及创始人马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)一直保持沉默。

  他在Facebook上发表了关于这些问题的文章,但很少与媒体直接沟通。去年,他花了很多时间前往美国各地,与当地人沟通、拍照。然而,在国会对Facebook进行质询时,他却没有现身。

  扎克伯格宣布,2018年他的个人年度挑战是修复Facebook。换句话说,就是履行他作为Facebook CEO的职责。过去几年里,他的个人挑战包括学习普通话等等。

  再遭危机

  上周末,关于该公司如何对负面新闻做出不恰当的反应,Facebook又给出了新的研究案例。

  周五晚,Facebook出人意料地宣布,将封杀一家政治分析研究公司Cambridge Analytica。该公司获得了共和党的重要金主罗伯特·墨瑟(Robert Mercer)的资助,而特朗普竞选团队曾利用该公司的服务去投放Facebook广告。

  Facebook在上周五发布的公告中表示,已发现新的证据,表明Cambridge Analytica没有删除来自一名俄罗斯裔美国研究员提供的Facebook用户数据。这名研究员开展了性格测试,招募了27万Facebook用户的参与。这些数据中包括用户居住的城市,以及他们在Facebook平台上“点赞”的信息。

  传递这样的数据违反了Facebook的使用条款。Cambridge Analytica此前曾对Facebook表示,于2015年删除了这些数据。但Facebook表示,最近该公司得到了不同的信息。

  Cambridge Analytica对这些指控表示否认,称该公司遵守Facebook的规定,并且特朗普的竞选活动没有使用该应用收集的数据。

  就像通常的政治丑闻一样,问题并不在于最初的回应,而在于如何掩盖,以及在这个案例中,兜圈子。

  事实证明,Facebook并非自发决定封杀这家政治研究公司。Facebook已经了解到,《纽约时报》和《卫报》即将发布关于这家公司的两份爆炸性新闻。这两篇新闻描述了Cambridge Analytica如何收集Facebook的用户信息,随后向他们投放精准的政治广告。

  Facebook知道这些报道的存在已有一段时间,似乎也在试图压制这些报道。

  《纽约时报》报道称,在与该报的私下接触中,Facebook“淡化了泄密的范围,以及关于数据是否仍未得到控制的质疑”。《卫报》则报道称,Facebook的外部律师警告,报道中存在虚假和诽谤性说法,而Facebook将保留采取法律措施的权利。

  然而,这些报道最终仍然发布出来。而在报道发布后,Facebook高管立刻在Twitter上为公司辩护,称这并不是数据泄露。

  Facebook首席安全官埃里克斯·斯塔莫斯(Alex Stamos)和另一名高管安德鲁·博斯沃斯(Andrew Bosworth)都表示,这并不是数据泄露。而在报道发布的24小时之后,扎克伯格和Facebook的二号人物、首席运营官谢丽尔·桑德伯格(Sheryl Sandberg)都没有对此做出回应。

  Facebook高管的回应是正确的,确实没有安全漏洞的存在。这些数据来自用户的自愿提供。此外,Facebook已经在应用中集成了强大的信息安全控制功能,让用户可以更容易地控制应用收集信息、使用信息的方式。

  不当回应

  然而,这样的回应并没有切中要点。

  Facebook用户正在发现,几乎所有人都可以使用Facebook来收集他们的详细信息。并且至少在某些时候,Facebook无法控制信息的流动,以及信息被使用的方式。

  这起事件可能会被记者和隐私保护组织用来大做文章。他们从一开始就警告用户Facebook及其带来的隐私保护问题。

  然而此前,用户没有重视这些警告。他们愿意与好友分享照片,与老朋友联系,玩游戏,参加小测验,观看视频。Facebook提供了简单的方法。目前,全球有20亿人使用这个已有14年历史的服务,Facebook去年卖出了近400亿美元的广告。然而情况正在改变,越来越多的人认为,Facebook正变得令人毛骨悚然。

  很多人都注意到,Facebook及其旗下的Instagram上的广告非常精准。他们甚至认为,Facebook正在通过手机麦克风偷听他们的谈话(Facebook已经表示,这是完全不可能的)。

  更重要的是,许多人开始减少使用Facebook。去年第四季度,北美地区每天使用Facebook的用户数首次出现了同比下降。

  此外,扎克伯格在财报电话会议上对投资者表示,该季度用户花在Facebook平台上的时间减少了5%。这是由于Facebook进行了一些技术调整,控制低质量内容,给用户带来更好的体验。

  这只是两个小指标。以许多其他指标来看,Facebook仍在继续发展。

  目前,广告主正在抱怨Facebook,并警告客户远离某些广告产品。不过,他们仍然向Facebook投放广告。这里有超过20亿的受众,以及最精准的广告瞄准技术。广告主不可能完全忽略Facebook。

  然而,如果使用量持续下降,广告主就会逐步撤退。与此同时,Facebook的竞争对手,尤其是Twitter和Snap,正在瞄准同一批广告主。

  抛售股票

  与此同时,Facebook高管也没有向投资者传递令人放心的信息,他们正在快速抛售股票。

  去年夏季,扎克伯格宣布,到2019年年中,他将出售价值近130亿美元的股票(约占他自己持股的18%)。这笔资金将用于支持他的慈善组织“陈-扎克伯格行动”。

  目前,这样的售股正在进行中。今年2月,他出售了近5亿美元的股份,同时正准备3月份出售更多股份。相比之下,过去两年时间里,他只出售了约16亿美元的股份,用于为“陈-扎克伯格行动”提供资金。

  扎克伯格为什么现在就这样做?他才33岁,距离退休还有很远。与此同时,“陈-扎克伯格行动”究竟在做什么,需要如此多的资金?亚马逊CEO杰夫·贝索斯(Jeff Bezos)正通过另一家公司蓝色起源开发宇宙飞船,但这件事每年也只需要10亿美元。

  Facebook的其他高管也在抛售股票。2014年,Facebook以190亿美元的价格收购WhatsApp。去年,后者的创始人简恩·寇姆(Jan Koum)出售了29亿美元的股份,超过其他任何大型科技公司的高管。(贝索斯去年卖出了20亿美元的股份,部分是为了给蓝色起源筹资。)

  此外,桑德伯格的售股额达到3亿美元。尽管这要低于寇姆,但在大型科技公司高管中仍然属于较高的水平。

  Facebook股价在过去12个月中上涨了超过80%,因此这些高管可能只是在获利。所有持有股权薪酬的公司员工都被建议这么做。

  然而,他们不是普通员工,而是公司的领导者。

  在困难时期,其他公司的领导者往往会选择不出售股份,甚至增持股份,例如微软前CEO史蒂夫·鲍尔默(Steve Ballmer)和Twitter CEO杰克·多西(Jack Dorsey)。

  Facebook正面临真正的问题,而高管团队没有给出问题的答案,而是在兜圈子,保持沉默。

  这些并不是正确的领导方式。如果领导者不能适当地领导企业,那么企业就会失败。

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