FB和谷歌广告业双垄断格局面临挑战 大广告商不买账

　　3月26日消息，据外媒报道，在对Facebook和Alphabet子公司谷歌感到失望的人中，有个安静但非常有影响力的群体，即向他们支付巨额广告费的大广告商。在过去的一年半时间里，Facebook和谷歌竭尽全力争夺广告商的青睐。

　　宝洁公司(Procter & Gamble)是抵制谷歌旗下YouTube视频服务的众多公司之一，此前它们发现自己的广告出现在极端主义和种族主义视频中。在社交巨头Facebook承认其滥用数据后，营销人员敦促Facebook提供更可靠的数据，让人们了解到底有多少人在其平台上观看广告。

　　现在有爆料称，数以千万计的Facebook用户数据被剑桥分析公司(Cambridge Analytica)非法访问，这家公司与唐纳德·特朗普(Donald Trump) 2016年总统竞选有关。这在营销人员中引发焦虑，包括担心他们自己在Facebook上的数据是否安全。

　　美国广告业对这些平台日益感到不安，并开始采取大举反击的举措，这正在从根本上重塑双方的关系。广告客户在幕后的抱怨、含蓄或公开的威胁以及广告抵制正在推动广泛的变革运动，并迫使科技巨头做出更多让步。全球最大的广告客户宝洁公司就是其中之一。

　　许多公司都在积极监管他们的广告购买活动，以确保他们避免了令人反感或不相关的内容。有些公司正削减预算，他们要求谷歌和Facebook在广告宣传方面更加透明，以确保他们并未在浪费钱。

　　在过去10年里，得益于庞大的用户群，以及基于大量消费者数据进行有针对性投放广告的能力，吸引了广告客户向这两家科技巨头投入了巨额资金。Facebook和谷歌在业内被称为“双垄断巨头”，在美国数字广告市场占据绝对主导地位。

　　然而，这两家公司现在都在为他们在2016年大选中所扮演的角色以及他们在社会中发挥的广泛作用而辩护。Facebook用户数据处理不当引发的最新争议，促使许多小型广告商暂停在该平台上打广告，其中包括无线音箱公司Sonos和汽车零部件连锁公司Pep Boys。

　　有些广告主想要确保他们上传到Facebook上的客户数据受到保护，因为这些客户都是他们最渴望投放目标广告的受众。他们正在关注这桩丑闻是否会影响Facebook用户使用这款应用。最近几天，Facebook已采取行动，安抚广告业高管。

　　宝洁公司表示，它准备制定更严格的条款回归YouTube。它会选择可接受的渠道列表来做广告，而不是仅仅依靠谷歌的算法，该算法试图将观众与广告商的目标受众相匹配。

　　宝洁首席品牌官马克·普里查德(Marc Pritchard)表示：“我们意识到，我们不能完全指望他们，而是要将一切控制在自己手中。”

　　宝洁公司本月表示，它在2017年削减了超过2亿美元的数字广告支出，其中包括在“数家大型数字平台”上削减20%到50%的开支，部分原因是数据显示在这些平台上打广告是在浪费钱。宝洁公司发现，在Facebook等平台上出现的移动广告，观众的平均浏览时间只有1.7秒。

　　据知情人士透露，由于担心Facebook的广告未受到足够重视，连锁餐厅Subway计划今年削减在Facebook上的支出。一家全球性饮料公司计划今年将在美国和英国的Facebook广告支出削减约30%，原因是广告效果下降。

　　到目前为止，还没有迹象表明这些科技公司在财务上损失惨重，而且他们仍处于指挥位置( commanding position)。去年，Facebook在全球的广告收入达399亿美元，比前年同期增长了49%。YouTube的争议似乎并没有对谷歌产生影响，谷歌的广告收入增长了20%，达到950亿美元。

　　宝洁的普里查德说：“他们做了很多改变，这是件好事。”但在任何广告商(甚至是大型广告公司)都在节省开支的情况下，Facebook和谷歌似乎并不在乎他们有多少合作伙伴。普里查德称：“说到底，他们真的需要我们吗?”

　　广告客户开始向亚马逊、Snap等公司提供更多的数字投入，但他们仍然认为“双垄断巨头”的价值巨大，而他们的大部分支出都花在了他们身上。

　　研究公司eMarketer的最新数据显示，谷歌和Facebook在美国数字广告市场所占份额今年将首次从去年的58.5%下降到56.8%。不过，今年预计不会有其他数字平台的广告收入能占市场5%份额，包括微软、Verizon Communications以及亚马逊。

　　宝洁两年前就开始与Facebook和谷歌疏远关系。2016年2月，普里查德去了硅谷，并与Facebook和谷歌等科技公司的高管会面，抱怨对数字广告的投资回报率下降。

　　据知情人士透露，普里查德想知道广告是否接触到了正确的目标受众，以及它们被观看的时间，他希望这些平台的数据能得到独立第三方的验证，类似于Nielsen在电视收视率中所扮演的角色。

　　据一位知情人士表示，在谷歌位于加州的总部，谷歌的首席商务官菲利普·辛德勒(Philipp Schindler)曾在一场紧张的会议中告诉普里查德，宝洁的竞争对手在没有获得第三方认证数据的情况下花费了数十亿美元。

　　而普里查德表示，如果谷歌不改变行为，宝洁将停止与其合作。据说普里查德当时称:“数亿美元对你来说可能不算多，但对我们来说却很重要。”

　　几个月后，轮到Facebook采取行动了。2016年8月，该公司在其“广告商帮助中心”(Advertiser Help Center)的一篇文章中披露，其衡量用户观看视频平均时间的标准被人为夸大了，因为它只计算了超过三秒钟的浏览量。

　　Facebook告诉广告巨头Publicis Groupe，平均视频观看时间可能被高估了60%到80%。其他错误随之曝光。虽然Facebook解决了这些问题，并表示它们不会影响计费，但广告商对其信任度开始下降。

　　接下来的一个月，在全国广告主协会(Association of National Advertisers)的一次会议上，该组织想知道谷歌和Facebook何时将允许该行业的计量监督机构——媒体评级委员会(Media Rating Council)对他们的指标进行审计。

　　据知情人士说，Facebook的高管，包括全球营销解决方案副总裁卡洛琳·艾弗森(Carolyn Everson)，纷纷在Facebook上发布视频，演示在Facebook上打广告的良好效果，即使用户只看了很短的时间，但这让许多与会者感到沮丧。

　　时任麦当劳美国营销主管的德博拉·瓦尔(Deborah Wahl)说：“如果我们的董事会来问我们：‘你知道这些资金的去向吗?’，我们无法确认。”

　　Facebook高管得到了这一信息，并制定了一项计划，向第三方公司提供更多的测量数据，并承诺将对其测量过程进行审核。

　　Facebook表示，它正在努力帮助广告商找到合适的受众，并推动销售，但由于隐私问题，它所能提供的信息数量有限。Facebook负责商业和营销伙伴关系的副总裁大卫·费希尔(David Fischer)在一份书面声明中表示:“我们在Facebook上所做的每个商业广告都是为了帮助实现有意义的投资回报。”

　　去年3月份，在《泰晤士报》曝光了一段视频，广告出现在支持恐怖组织的视频中，从而引发了另一场争议。这一事件以及其他有关种族主义视频广告的报道，引发了可口可乐、宝洁以及沃尔玛等大公司对YouTube的抵制。

　　谷歌通过改进对视频的使用技术来安抚广告商，为符合打广告条件的视频设置更高的标准，添加更多的人类评论员，并让营销人员对广告出现的位置有更多的控制权。

　　上个月，YouTube说它将分配人类对其“Google Preferred”服务的每段视频进行审查，这个项目允许广告商以受欢迎程度排名前5%的内容为目标。

　　谷歌发言人在一份书面声明中表示:“我们已经与广告商合作，并对YouTube做出重大改变，包括采用更严格的政策、更好的控制和更高的透明度。我们致力于继续进行这一对话，并做出正确决策。”

　　据知情人士说，几个月来，广告巨头Omnicom Group已经让数十名员工手动审查YouTube上的数千个视频，这些视频是他们客户广告播出的地方，以确保内容是合适的。

　　知情人士还称，在10月份对GlaxoSmithKline PLC进行的一次审计中，Omnicom Group发现，有些制药商的广告出现在Google Preferred的不合适内容上。一则本应该针对成年人的广告出现在面向儿童的视频中，视频显示几个年轻人在儿童泳池里和一个小男孩玩耍，而音乐则播放着童谣。

　　Omnicom Group进一步挖掘了“Heroes Team”频道，该频道也是Google Preferred的服务频道之一，并发现了其他被认为不合适的内容，包括有人扮成“蜘蛛侠”和“埃尔莎”(Elsa)等人进行性暗示的视频。

　　Omnicom Group已经提出了警告，其有些客户决定暂时停止在Google Preferred上做广告。YouTube最终删除了“Heroes Team”频道上的所有广告，该频道的创建者称已经替换了视频内容。

　　对于普里查德来说，YouTube危机让他有机会更深入地了解“宝洁公司在谷歌身上浪费”的方式。据知情人士透露，该公司在测试中发现，广告可以在一系列不合适的视频中播放，比如葡萄牙男孩用枪射击天线宝宝，还有出现在带有恐怖主义主题的阿拉伯电影中。

　　在过去的几个月里，宝洁公司宣称开始看到谷歌的改进努力，并开始谈判重返YouTube。宝洁表示，其重返YouTube的计划将包括选择某些预先审查过的YouTube频道，以建立“白名单”供其广告运营。在美国，该公司的“白名单”将由不到1万个YouTube频道组成，而之前其广告可能会出现在300万个频道中。

　　这家广告公司高管表示，这种方法可以降低品牌风险，但也会让广告商避免YouTube的“黑暗小巷”，而公司可能会为更多有针对性的广告支付更高的价格。

　　惠普公司首席营销官安东尼奥·卢西奥(Antonio Lucio)说，该公司去年11月从YouTube上撤下了一些不合适的视频广告，现在正等着所有安全改进措施到位以便重新回归。据知情人士透露，这家公司每年在YouTube上的广告支出约为2000万美元。

　　不久前，在Omnicom举办的活动中，Facebook全球营销解决方案副总裁艾弗森列举了自剑桥分析公司丑闻爆发以来Facebook采取的措施，包括雇佣审计公司来审查在2015年前收集大量用户数据的应用程序，在此之前Facebook收紧了政策。

　　艾弗森就Facebook对广告商数据政策接受采访时称：“我们必须保护人们的隐私，因为说到底，我们的业务是建立在信任的基础之上的。”

　　Facebook和谷歌已经赢得了市场营销人员的信任，他们为获得认证的第三方公司提供了更多的测量数据。测量监督机构MRC在很大程度上完成了其审计的第一阶段。宝洁公司的普里查德说，该机构已经完成了他迄今所要求的90%审查，但“这只是第一步。”