“小米硬件综合净利润率将不超过5%”是个什么梗？

　　最近热点之一无疑是小米。最新消息显示：小米估值将在539亿至698亿美元之间。若行使超额配股权，估值可能高达703亿美元。

　　根据创头条作者的观察，雷军应该有一种“千亿美元”的情节。上市这个环节未能如愿，那么之后就看小米能否实现倍增了——虽然我认为，小米若不改变，目前就是高点。

　　今天我们不谈估值，而是谈一谈雷军此前的一句话：小米硬件综合净利润率将不超过5%。

　　一个企业的创始人，这样一句引发行业议论的话，不应该是白说的，它应该是有导向性的，那么它背后真正的目的是什么呢?我们分几种情况进行讨论。

　　首先我们必须明确的是：企业存在的价值，不是控制利润率，而是赚更多的钱。在充分竞争的时代，企业能够赚更多的钱，就是对社会最大的回报——因为企业为社会创造了价值。一般而言，(再次强调在充分竞争的情况下)企业赚钱越多，其价值就越大。从最简单的角度来看，没有利润就意味着没有风险溢价，不承担风险必然没有办法高利润。所以苹果确实是一直在改变世界。

　　商品的价值不能单纯的以价格或者功能来定义，尤其是连小米都在不断强调用户体验的时候。而用户体验的研发或者改进，又不能以价格来衡量。3万块钱的小汽车就足以实现代步的功能，但与拥有300万豪车的满足感和幸福感完全不同。

　　因此，利润率本身不应该成为企业管理的目标。尤其是不追求高利润率，反而说自己硬件综合净利润率要控制在5%以内，这是很有趣的事。

　　当然，这个5%是有前置定语的：“硬件”、“综合”。而这个数据几乎不可能对外公开。所以说这样一件事，等于没说。

　　情形1：明知道做不到，索性假大方。

　　据Strategy Analytics公布的 2016 年全球智能手机利润，仅苹果、三星营业利润率超过5%，分别为32.4%、8%。国产品牌如华为、OPPO、vivo均未达到5%，分别为1.6%、1.5%和1.3%。

　　根据2017年第三季度数据，苹果每部智能手机的净利为151美元，而华为、OPPO、Vivo每台手机的净利分别只有15美元、14美元、13美元。小米手机净利润只有2美元，仅为iPhone的75分之一。

　　拿一件根本做不到的事，当成礼物，送给用户。就好比一个买不起汽车的人，坚持骑自行车说为了绿色环保一样。

　　当然还成为了行业议论的热点。最关键的是，又不影响小米赚钱的努力。如果我们反过来理解，也许雷军是希望小米通过努力，把利润提升到5%。等到利润再多，才想办法返给用户。小米是在用自己根本就做不到的利润率，恶心一下售价比自己高、卖得比自己好的竞争对手。

　　情形2：小米希望自己不忘初心。

　　小米最初就是通过“性能相近、价格减半”这一杀手锏，在智能手机市场杀出一条血路的。在上市之际，小米希望自己的团队，能够继续保持硬件最具价格竞争力，避免被胜利冲昏头脑，失去自己的目标用户。小米希望员工记住，他们要帮助最不具有购买力的人锁定最具有购买力的产品。

　　从这个角度来看，说明小米最在乎的，是那些对价格最敏感的用户，而非对品牌或者使用体验最敏感的用户。应该承认，这部分用户在市场上占比很大，尤其是在经济波动期。但是过于强调这一点，也会失去拓展用户边界的空间。

　　在这个战略下，小米将会成为智能手机行业的清道夫。就像联想成为世界最大的PC厂商，但没有获得任何溢价一样;小米也将会锁定大多数低端用户，不从他们身上直接获利，但通过互联网和服务方式赚钱。

　　相对于性价比，质价比才是更多人更看重的。参数和硬件之外，体验和软件更为关键。

　　情形3：小米进一步定位零售商。

　　雷军喜欢的好市多(Costco)，把会员作为最重要的事，收取会员费作为营收，而盈利水平与销售商品、毛利率水平没有直接关系。

　　雷军显然也要把硬件当成是会员的入门，所以只要获取用户。

　　这时，小米其实是把小米手机等视为零售的ODM产品。但和好市多不一样的是，二者的目标用户选择不同。对性价比最敏感人群，和中产阶级严选产品，二者差距较大。

　　另外，利润率导向(无论是高利润率还是要求必须低利润率)意味着成本控制是核心。而一旦控制成本，就必须不断想方设法降低成本。在这个行业进入红海战争的时候，这可能与未来背道而驰。

　　我们知道一个行业刚刚开辟的时候，人们最在乎的是“有”。便宜、能用最为要紧。汽车行业最早的福特T型车、电脑行业的戴尔电脑、智能手机的小米都属于这一类。

　　一旦行业进入成熟期，人们就由拥有变成想要最好用的。功能满足会被体验满足所替代。苹果80年代的失败固然有很多元素，但苹果过于关注体验，超出了当时消费者的需求，是原因之一。

　　因此，小米这个时候仍然强调低利润率，如果是战略，可能忽略了当下竞争格局的转变。

　　情形4：小米定位是电商和互联网，流量是核心。

　　这也就可以解释，小米会制造一切可以获取流量的话题。“永远不会超过5%”这种说起来提气，永远也无法验证的话题，最适合这种传播。

　　这种话题与其说小米不要高利润率，不如说小米做不到高利润率。华为手机很贵，但都说自己做不到5%。我们可以想到的是，小米售价和华为、OPPO、vivo一样的话，净利润率也达不到5%。但是如果是这个价格，小米还能卖掉吗?或许小米Mix这个充满了黑科技、价格又和OPPO、vivo、华为相仿的高科技产品的销量，会告诉我们答案。

　　但是，我想等到这一阶段的热潮过去，人们会发现，不同的人群，网络价值或者流量价值都不一样。作为企业，赚取更多的钱天经地义，提高利润率天经地义，这说明企业在不断努力提高自身的价值，也在为用户创造更多的价值。

　　从可持续性来看，必须要赚取更多的钱，才能进行可持续研发，才能创造更大的价值。低利润率往往意味着没有风险溢价，没有创造更多的价值。

　　当然，小米或许还有更深刻的布局，我们没有看到。我们先做简要的分析，然后再从事后的观察中学习。我唯一的希望，就是小米千万不要做成智能手机领域的联想。