酷热广州，热不过小米营销“NewX”——新技术、新媒介、新内容的营销探索

　　9月4日，“NewX——2018小米营销资源推介会”迎来最后一站：广州。本次推介会带来了“与用户做朋友”的价值理念，与行业分享了小米的营销经验与资源升级。

　　小米公司MIUI广告销售部副总经理陈高铭认为，“要从产品、用户、通路的新维度认识小米的价值矩阵。”

　　1、 以手机、OTT、IoT为中心的产品矩阵;

　　2、 以全球3亿米粉为朋友的用户矩阵;

　　3、 以小米商城、小米之家、小米有品的通路矩阵。

　　也正是坚持对庞大的资源体系进行挖掘与整合，才使得小米营销逐渐实现营销向服务转变。

　　深挖媒介生态

　　启动营销与服务的双引擎

　　自“小米智能生态营销”被提出以来，围绕大数据、全场景、参与感为核心的品牌合作不断涌现。过程中，小米营销也在不断优化升级。特别是数据的积累，让我们不断重新认识用户，也重新认识营销。

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　　提升数据能力：安全、高效、可持续

　　小米公司MIUI广告销售部全国营销中心总经理郑子拓说到：“小米营销大数据曾经的标签是高效，而现在的标签则是安全+高效”。

　　例如小米营销“桥计划”中区块链技术的应用。“桥计划”是将品牌客户CRM和小米DMP数据打通，形成用户回流，从而大幅提升营销效率的举措。区块链加密技术介入之后，双方每次数据匹配都将在加密状态下进行，效率不变的情况下，维护了数据的安全性。这不仅让品牌主收获大数据的红利，更重要的是让其可持续发展。

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　　深挖媒介能力，成为OTT营销第一平台

　　2018年第二季度财报显示，小米电视成为中国大陆第一电视品牌，全球销量同比增长350%。相当于一个省级卫视的日活跃度。第三方权威机构AdMaster首席执行官陈传洽表示，OTT营销可以用势如破竹来形容，小米营销是其中最具竞争力的品牌之一。

　　OTT覆盖量和激活量已超过传统有线数字电视，有效覆盖传统电视广告曝光盲区。针对智能电视平台的广告投放正在快速增加，且大量新客户快速涌入OTT广告市场。

　　对于已具有的优势，小米营销对OTT进行更多的能力深挖与形式创新。

　　OTT媒介能力升级：小米OTT作为唯一打通系统层、平台层、内容层的广告平台，从开机广告、高清画报等强曝光形式;到平台层桌面、PatchWall、频道的宽广渠道;再到内容层强势IP、定制剧场、定制频道的高交互资源，在媒介深度上挖掘触点，帮助品牌与用户持续沟通。

　　AdMaster监测显示，“一汽丰田RAV4荣放推广Campaign”中，小米OTT开机广告各项指标提升率高于同类智能电视媒体;“广汽传祺GS4新车上市推广Campaign”中，小米OTT多种组合形式更能提升广告主的新品牌、新产品认知度。

　　OTT媒介形式的创新：“与用户交朋友”的价值观，也促使小米营销为小米OTT这一媒介带入互动基因，增强用户的参与度。

　　霸屏广告、频道浮窗、跨屏全景沉浸式互动等创新营销形式，不但为消费者带来耳目一新的营销体验，更能高效传递品牌信息。

　　OTT媒介资源的创新：为了带给用户更原生的营销体验，小米OTT持续引进最具优势的高价值IP，包括小米互娱和小米影业的投资电影资源、多家视频网站分发头部内容。

　　其中已有的合作IP资源包括电影、综艺、体育赛事等。以及《中国符号》、《沙发电影节》等一系列强势内容，为品牌触动目标用户心智创造良机。

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　　释放参与感：米粉文化是特有价值

　　《参与感》中写到，“小米网是精品电商，产品是爆品策略，每一款爆品自身就是拉流量的广告商品”。如今，小米营销也将这种“活动产品化”的思路成功应用到其他品牌上。

　　例如小米营销与德芙联合打造的定制礼盒，在不久前的七夕节期间成为爆品。

　　一方面，通过线上覆盖OTT端、移动端资源、小爱同学、微博、H5等与用户进行交流;线下建立小米之家主题店来吸引用户参与，把一个单纯的销售活动同时也变成了用户参与的社会化媒体活动，这是典型的“活动产品化”思维。

　　此外，这种可释放参与感的机会还有很多，全年除了有元旦、春节、情人节等传统节日，还有米粉节、小米品鉴会、涂鸦艺术节等源生IP作为全新的资源。为品牌主不断创造参与感营销的互动机会。

　　小米新零售

　　已成强势流量入口

　　新零售，正在成为数据和流量的重要来源。传统线上的产品，会逐渐和更真实的线下流量融合，实现线上线下一体化。

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　　小米有品——精品入口、全新营销

　　小米有品副总经理、营销策划负责人孟祥奇指出，有品是小米“新零售”的大胆尝试，随着一年多的飞速发展，有品已经成为巨大的流量入口。

　　1、小米有品就是精品电商。精品的定义就是没有海量SKU，每个品类下只有一到两种商品，聚焦吸引精品核心流量。

　　2、有品用小米模式做生活消费品，是小米在生活消费领域的主阵地。

　　3、有品是开放的平台，不仅有小米和米家的产品，同时也在挖掘、扶持和打磨第三方优质品牌。

　　小米有品是打通线上与线下的独特媒介，是新物种，营销也应用新语言，新玩法。在有品上，很多品牌都要正视品牌老化的问题，因为恰恰是成熟的品牌卖的不如新兴品牌好，面对有品用户，品牌可能要研究新的对策。

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　　小米之家从线下导流到线上

　　小米公司MIUI广告销售部全国策划总经理贾斌表示，线上流量越来越贵，品牌说“走吧，到线下抓年轻人!”

　　小米是新物种，超过400家线下小米之家聚拢着大量有能力成为线上传播链条的“种子用户”，掌握这些人，也就掌握了话语权。

　　为此小米营销特别推出全新的“新零售营销”解决方案!

　　解决方案1：“小米之家”联合品牌制造消费者超级体验场

　　“场”，通过场景，形成气场。体验从线下来，最终传播还是回到线上去。

　　贾斌表示，坪效做到世界第二的小米，就深谙“场”的营造，擅长为消费者带来“WOW”时刻。不久前，广汽传祺与小米之家东方明珠广场店完成的“未来出行馆”，为到店消费者带来无比惊艳的线下体验，并带动线上发酵，成功为广汽传祺GS4新品上市造势。

　　解决方案2：终端店面联合促销

　　小米之家线下店，截至今年年底将实现对核心商圈全覆盖，巨大的线下流量成为品牌体验的新入口。小米之家深谙零售5P——选品、价格、促销、地点、人员，再加上货品摆放、布局、装修等等手段，来营造一个‘场’，联合营销的品牌将同样受益。

　　小米营销首提

　　物联网营销解决方案

　　此次推介会，小米营销首次提出围绕IoT的四大商业化营销解决方案——手机端商业化方案、音箱端商业化方案、电视端商业化方案和其他端商业化。

　　贾斌介绍，小米超500款智能硬件正在全面媒介化，开启“明天属性”营销的大门。

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　　小爱同学做营销，一句话的事儿

　　比如，小米IoT与AI的结晶——小爱同学，已成为国内最活跃的人工智能语音交互平台，且成为不同场景的“第一入口”，具有一端声控设备，一端连接服务的媒介特点。

　　小爱的场景串联性和服务性质也帮助品牌营销实现转变，今年世界杯期间，小爱同学与优酷进行了合作。通过“一步解决主动需求”为优酷占据用户心智提供机会。球员、场次、比赛、日程等具有服务性质的上百关键词，全面覆盖世界杯“问球”场景，触发用户向优酷世界杯转化。

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　　小米IoT能力打造品牌用户资产

　　小米营销应用“C-B-C”模式帮助品牌积累用户资产。核心是通过服务满足用户需求，促使用户主动参与服务打造过程，继而沉淀下来，成为品牌宝贵的用户资产。

　　例如，小米营销为雀巢打造“营养与健康智能平台”这一用户产品。平台整合了小米的IoT能力、小米的移动端产品开发能力以及雀巢多年积累的用户健康数字资产。

　　消费者只要输入每日膳食摄入，通过小米体脂秤、手环和血压仪等智能穿戴设备，自动导入体重、血压、睡眠、运动等数据，就可得到针对个人健康需求的“六维营养报告”，及膳食营养建议。未来随着图像识别、语音输入、硬件拓展及快应用的加入，小米将不断用产品开发能力赋能品牌营销服务。

　　因为深刻满足消费者健康需求，消费者成为服务的主动参与者，进而成为品牌用户资产，最终推动品牌围绕消费者真实需求开发符合市场所需的产品，形成良性循环。

　　至此，本次“NewX——2018小米营销资源推介会”全部结束。通过与北京、上海、广州三地的品牌主、行业领袖的沟通与交流，一方面展现了营销能力与资源升级，更重要的是与行业探讨新技术、新媒介、新内容的营销探索。希望在未来，小米营销通过整合与升级能力，与广告主共同实现“与用户交朋友”的营销理念。