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解密Facebook内部宣传实验室:它是这个社交网络巨头灵魂

2019/02/22 11:31      腾讯科技 审校/乐学  


  据外媒报道,社交网络巨头Facebook有一个内部宣传实验室,名为模拟研究实验室(ARL)。它经常制作各种包含有积极宣传口号和公司领导人语录的海报。它塑造着这个公司的文化,是这个社交网络巨头的灵魂。

  2010年,当Facebook拥有5亿多个用户时,两名Facebook员工接管了该公司一座新大楼中一个尚未投入使用的仓库。他们开始制作海报,上面写着“集中注意力,保持航行”和“如果你无所畏惧,你会怎么做?”的标语。他们塑造着该公司的文化——当时一句概括其企业文化的句子现场成了著名的口号:“快速行动,打破一切”。

  现在,Facebook已不再是科技界的宠儿。剑桥分析公司(Cambridge Analytica)数据丑闻中滥用用户数据的行为让首席执行官马克-扎克伯格(Mark Zuckerberg)在美国国会面前出席作证。联合国指责该公司的平台帮助煽动了缅甸的种族屠杀活动。Facebook还被指责纵容俄罗斯支持的假新闻和政治宣传在其网站上肆虐,而这可能会影响到了2016年的美国大选。

  但它的海报制作团队仍在发展壮大,现在已形成了Facebook的模拟研究实验室(ARL)。它在全球拥有10个实验室,20多名全职员工。

  目前正在纽约字体艺术指导俱乐部(Type Director Club)年度展会上展出的作品更是给该实验室增光添彩:“用新的方式来看待这个世界、建立共同体、寻求对话以及创造对人们有益的正面摩擦。”

  但人们对此还有另一种解读:模拟研究实验室是一家公司在身份认可危机中挣扎的产物。如果你想在2019年拷问Facebook的灵魂,你可以从模拟研究实验室开始。

  “重要的是你下一步做什么”

  举个例子:你看上图的黑色海报。它由ARL制作于2018年,由ARL负责人斯科特-博姆斯(Scott Boms)设计,具有字体扭曲的特点。

  其中一个看起来像是一个弯曲变形的时钟;另外两个几乎看不清是什么,但其实它写的是“重要的是你下一步做什么”和“你必须决定你想要做什么。”这与ARL早期的“集中注意力,保持航行”口号相去甚远。

  博姆斯说:“我认为,在这里,人们可以感受到一种内在的责任感,而黑白系列的‘“重要的是你下一步做什么”’则是承认人类容易犯错,我们都会犯错误。做正确的事情会受到各种牵制,当你有很多不同的力量牵制你的时候,做正确的事情就会变成一项非常困难的任务。”

  对于任何在过去几年中听过Facebook为自己辩护的人来说,这是一种熟悉的论调。Facebook正在努力做正确的事情。打击虚假信息是一个非常棘手的问题。这家公司正在竭尽所能。

  但是,马克-扎克伯格(Mark Zuckerberg)向公众表达这种情绪是一回事——如果他想保持公司健康发展,他就必须对公众负责。而把那些口号张贴在Facebook办公室的墙壁上则是另一种回事。这有什么意义呢?这些口号传递的信息更多的是为了减轻员工的负罪感,而不是直面自己遇到的问题。

  激励:终极管理技巧

  一个简单的答案是他们这样做是为了激励员工。一项又一项的研究表明,员工想要做有意义的工作。艺术是向员工推销公司价值观的一种简单实用的方式。

  当然,Facebook并不是唯一一家使用艺术设计作品来激励员工的公司。著名的IBM在20世纪70年代曾让设计师制作海报,宣传该公司的前瞻性和包容性。就像Facebook的海报一样,IBM的许多海报都是用来说服员工相信他们的工作是有意义的。许多其他公司也使用激励性的海报来达到同样的目的。

  2015年至2016年在Facebook担任产品经理的卡米洛-阿雷瓦洛(Camilo Arévalo)说,当他刚开始在Facebook工作时,他很喜欢这些海报。“在Facebook工作期间,我几乎为ARL设计的大量产品感到自豪。”他说,“我认为它真的具有很强的艺术感染力。”

  阿雷瓦洛最初很受到这些海报及其所传递的信息鼓舞,他甚至会从ARL那里拿出海报,并把它们贴在他自己的公寓里。他说:“当你走进办公室,在楼梯间看到一张海报,在你经理的办公桌上、在浴室和休息室里看到一张海报时,所有带有这些信息的海报——假设你相信它们给你传递的信息——让人感到振奋。这就像是有人在敲鼓,而你却跟着节奏前进。”

  这是一种狡猾的管理心理学。像“做个书呆子”和“敏捷的人将继承地球”这样的口号将工作效率等同于个人身份表达。

  事实上,正如斯坦福大学教授弗雷德-特纳(Fred Turner)在最近发表的一篇关于Facebook艺术项目的论文中所解释的那样,你的努力工作代表了你是怎样的人,这是说服人们不停工作的一种很好的方式。

  一些较新的口号可能不那么直白,但它们同样将工作等同于个人身份。“重要的是你下一步做什么”既可以被解读为号召员工好好工作,也可以被解读为从一本成功学图书中的某页摘抄的句子。

  对特纳来说,这种信息传递方式不仅仅是一种潜移默化的控制员工的方式;它还助长了一种盲眼综合症。这种综合症让Facebook陷入了如此多的麻烦。当你专注于最大限度地发挥自己的潜力时,你对周围的世界就没有那么清楚明白了。

  他写道:“这些部门制作的海报和壁画鼓励Facebook的员工把自己想象成具有创造性的科技艺术家,甚至是一个全新的、以个人为中心的民主体制的建设者,而不是一个全球监控机构的建筑师。”

  自上而下的运作方式

  有趣的是,ARL中没有任何东西来自Facebook的管理层,至少在表面上看是如此。ARL是一个由员工发起的草根项目,直到今天,海报都是由员工制作的,而不是由公司的领导层制作的。但是,如果认为整个企业都是由员工驱动的,那就大错特错了。

  一位因害怕报复而要求匿名的Facebook现任员工描述了这样的情景:在员工每周与扎克伯格或首席运营官谢丽尔-桑德伯格(Sheryl Sandberg)举行问答会议时,ARL有时会在现场分发印有领导者语录的海报。

  “我记得在许多这样的问答会议上,模拟实验室的代表都会去打印写有这些有趣的或值得注意的语录(来自扎克伯格或桑德伯格)的海报,并在问答会议期间分发给员工,最后把它们贴在墙上,这样当你走出问答会场时,你手里可能拿着所有这些写有桑德伯格语录的海报。他们专门配了一个人在实验室跑进跑出,把新印出来的海报送到不同的办公室里。”

  博姆斯证实,作为一项试验,ARL在2015年每周制作这些海报,坚持了三至四个月。后来,实验室每年只在重要的员工问答会议上做几次所谓的“分发海报的工作”,部分原因是团队希望有更多的时间来展示公司领导人的话。

  博姆斯称ARL的任务是“逆向宣传”,因为领导层并没有明确说明要传递这些信息。但这就是ARL的微妙之处——它的信息确实支持了Facebook的管理,尽管它是由员工创造的。

  “人们并不是真的想搅局”

  尽管他不认可ARL自下而上的组织结构,但他认识到,在与世隔绝的硅谷,人们很难批判地思考Facebook在世界上的地位。因此,他在2016年启动了一个新的驻厂设计师项目,以吸收更多的外部观点。

  “我们不会告诉(设计师)该做什么。”他说,“他们把自己的声音和想法,以及对正在发生的一切事情的看法,讲给员工听,以便让他们不只是盯着硅谷这个小小的世界。”

  其中一位设计师路易莎-戴尔(Luiza Dale)最近在Facebook纽约办公室完成了为期六周的实习,她设计了一个可能是ARL制作过的最具争议的作品(尽管据博姆斯说,实际上没有人对此感到不安)。

  她在一大堆海报上打印了Facebook的服务条款,并将它们放在纽约办公室供员工取用。这样做的目的是为了引发人们对决定用户与Facebook关系的法律文件进行讨论——很少有人会花时间阅读服务条款或参与讨论。但这样做对Facebook(和其他公司)大有好处。

  但目前尚不清楚这些海报产生了怎样的影响,或到底有没有产生影响。自从去年10月在该公司的纽约办公室张贴这些海报以来,戴尔还没有听到过任何员工谈论这些海报的内容。她说,没有任何活动来宣传它(博姆斯说,一些项目会在公司外部和内部都会得到更多的宣传,包括在纽约字体艺术指导俱乐部进行展览。而服务条款海报确实在Facebook为促成她的居住权而制作的视频中短暂露面)。

  戴尔的项目暗示了另一条更激进的道路:公司挑衅者的道路。Facebook已经形成了一种崇拜文化,这种文化认为忠诚高于异议。今年有报道称,该公司有一套员工审查制度,对忠诚于公司领导的人和毫不犹豫执行领导命令的人进行奖励。

  目前的ARL就反映了这种循规蹈矩的心态。戴尔说:“这些海报中包含有很多语录,她们都是非常积极的、鼓舞人心的。人们并不是真的想捣乱。他们非常谨慎。”

  但事情不一定非得这样。Facebook最好听从自己的建议:重要的是你下一步做什么。

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