对不起，互联网下半场开打了

　　深耕三四五线城市的下沉互联网独角兽正在迅速崛起。腾讯、阿里巴巴、百度、头条等各个领域的互联网巨头也在加速布局和投资下沉互联网。

　　趣头条两年上市，打破行业上市速度的记录。拼多多三年上市，市值跻身中国前十。快手估值超过250亿美元。抖音日活跃用户突破2.5亿。连尚网络旗下产品月活跃用户突破9亿。

　　2019年4月5日，中国互联网下沉联盟、产业互联网、格局投资共同发布中国下沉互联网独角兽研究报告。项目由中国电商专家、中国互联网下沉联盟秘书长柳文龙先生主持，来自原腾讯、盛大、百度、淘宝、天猫、网易、新浪的多位专业人士都对报告有所贡献。

　　中国互联网下沉联盟以用户调研、产品研究和运营实践为基础，以资源连接、赋能整合为纽带，建立创新创业项目库、风险投资机构库、实操专家智库、全国三四五线城市区域服务商库，提供项目投融资服务、资源服务、实操指导服务、上市指导与咨询服务。

　　中国下沉互联网独角兽研究报告发布中国三四五线城市下沉互联网的市场情况，解密拼多多、抖音、趣头条、连尚网络等下沉互联网独角兽的产品设计和运营模式，揭示腾讯、淘宝、百度、头条、美团、滴滴、阅文集团、蚂蚁金服等巨头在下沉互联网的布局，揭示创业创新机会和风险投资机构的投资机会。

　　中国互联网下沉联盟柳文龙先生表示：“下沉互联网市场中，无聊是主要的商机、麻烦是产品设计主要的挑战、没见过是运营推广主要的障碍、密度是决定成败的关键、裂变是运营爆发的关键。”

　　中国下沉互联网独角兽研究报告从社交通讯、电商、连网工具、网络媒体、视频、二次元娱乐、网络文学、生活服务、网游手游、科技金融十个领域阐述了三四五线城市市场与一二线城市市场的巨大差异，准确描述了三四五线城市独特的市场需求和用户画像。

　　一、社交通讯：微信引流三四五线城市用户，腾讯赋能型投资成果显著

　　微信一端连接着大量三四五线城市用户，另一端正通过小程序连接大量应用。微信白名单为拼多多、趣头条等产品通过社交传播爆发提供了重要支撑。微信扫一扫为基于二维码的O2O应用提供了快速连接。依托微信小程序、微信白名单、微信扫一扫这三大流量支柱，配合腾讯的投资资金和资本市场运作能力，腾讯赋能型投资的实力大幅提升。

　　根据QuestMobile的数据，携程、去哪儿自有平台的MAU是在线旅游前两名，同程艺龙APP的MAU约600万，与之差距较大。在微信小程序的赋能下，同程艺龙小程序MAU超过1.4亿。微信小程序的赋能对腾讯所投资的多家公司经营基本面的提升起到了重要作用。

　　柳文龙先生表示：“三四五线城市的多个互联网领域其实还是蓝海市场。真实的情况是，中国还有10亿人从没坐过飞机，主要是三四五线城市人群，他们是各大互联网平台尚未挖掘的潜在客户。在未来几年中，他们会逐渐成为各类互联网服务的新用户。

　　传统品牌和互联网平台都存在思维惯性，容易高估自身品牌在三四五线城市的知名度。品牌的影响力随着辐射半径扩大会衰减。下沉到三四五线城市后，很多品牌影响力大幅下降，甚至有不少品牌，当地用户是没听说过的。

　　小程序在引流三四五线城市用户上有巨大作用。微信小程序的设计准确理解了三四五线城市用户的需求。腾讯的赋能实力在小程序成熟后还会有量和质的飞跃。”

　　二、电商：三四五线城市适合裂变、网红店下沉也能成功

　　拼多多快速成功的关键是：

　　1.产品性价比高，贴合用户追求实惠的需求。不少一二线城市的品牌产品在三四五线城市尚未普及和完成渠道铺货。品牌的关注度和忠诚度在三四五线城市用户的购物决策中还没有起到很大作用。当地用户更倾向在能满足需求的产品中选择实惠的。

　　2.微信社交裂变。腾讯是拼多多的B轮投资方。拼多多进了腾讯微信的白名单，对拼多多从3600万MAU增长到一亿起到了重要作用。拼多多的拼团产品设计和微信社交裂变帮助拼多多实现了低成本、高转化率的快速获客。

　　3.聚拢高性价比商品的卖家与买家的蓝海战略：拼多多上不少卖家是原来天猫商城、淘宝网上高性价比商品的卖家。这些商家集聚到拼多多构成了平台商品的性价比优势。实惠的商品吸引售价敏感度高的买家到拼多多上购物，其中很多是三四五线城市用户。卖家跟买家这两个成长飞轮开始互相牵引，快速转动。

　　此后，拼多多邀请更多品牌产品入驻，坚持性价比高的策略，辅以“拼多多，拼多多，拼的多，省得多”的营销推广在各个电视台重复播放，建立“拼团用拼多多，拼团省钱”的用户认知。2018年开始，拼多多加大在卫视、综艺节目上的品牌化宣传，其一二线城市的用户也在增长。

　　报告列举了优信、弹个车等汽车平台、幸福西饼、瑞幸咖啡等多个品类的垂直电商平台、特斯拉等互联网汽车在三四五线城市与一二线城市间运营情况的差异，包括产品接地气水平、运营有效性、品牌知名度、用户接受度等。报告指出部分产品在三四五线城市还未普及，部分平台的运营推广不接地气，另外有部分平台在三四五线城市有更大的市场空间。

　　柳文龙先生表示：“很多综合型电商平台、垂直电商平台、网红电商产品、互联网爆款在三四五线城市的市场情况跟一二线城市截然不同。

　　拼多多的成功是因为它的产品设计和运营模式深谙三四五线城市用户的需求。拼团降价运营模式的成功是因为三四五线城市用户购物时不太有面子上的心理障碍、品牌偏好、购物用时久的顾虑。与一二线城市的半熟人社交环境不同,三四五线城市基本是熟人社交。因为熟人之间的高信任度，社交分享购物的转化率远高于一二线城市。拼多多的成功绝非偶然，因为它是为数不多懂三四五线城市用户的互联网公司之一。

　　目前，多个垂直电商、网红电商、互联网爆款在一二线城市推广力度很大，运营火爆，而很多三四五线城市用户还没有听说过这些产品。

　　网红产品下沉到三四五线市场比一二线城市平均晚两年。三四五线城市市场很大，既可以是幸福西饼、瑞幸咖啡等进一步扩大规模的蓝海市场，也可以是创业公司用相同起点起步，新建品牌，弯道超车的机会。”

　　三、连网工具：隐形巨头连尚网络

　　Facebook创始人扎克伯格在2016年说全世界70亿人中约40亿人还没能上网。中国也有很多地方还没能上网，尤其是三四五线城市。报告指出连尚网络是中国移动互联网行业里的隐形巨头。连尚网络旗下产品的月活跃用户达到9亿，口碑传播是其成功的重要原因。每年春节返乡期间，多数APP产品的新增用户量会环比下降，但连尚网络旗下WiFi连网产品的新增用户反而环比上升，因为返乡的用户会推荐这个免费连网工具给亲朋好友。

　　报告从用户行为、第三方下载数据统计、企业文化分析三个方面验证了连尚网络用户数据的正确性并公布了实测连网结果，表明用连尚网络旗下WiFi连网产品在三四五线城市连网成功率是同类产品的十倍以上。报告指出，国内连网工具中有部分产品的技术保障弱，有窃取用户隐私的隐患。

　　柳文龙先生指出：“推动产品裂变有一个奇点。当产品的功能设计、服务性能还没有跨过这个奇点时要不断迭代、改进每一个细节问题。一旦越过奇点，产品才具有口碑传播的体质。

　　人类文明并非均衡地发生在地球的每一个地方。不论国外还是国内，很多地方都还没能上网，数字鸿沟依然很大，像连尚网络等连网服务公司给这些还没有跨过数字鸿沟的人们，开启了互联网时代的大门。”

　　四、网络媒体：趣头条更接地气，巨头反而成了跟随者

　　三四五线城市广告主选择媒体的关注点与一二线城市广告主不同。三四五线城市的广告主中品牌商偏少，以渠道经销商、终端零售、没有品牌化的产品供应商为主，特点是不关注品牌曝光，不注重浏览量，关注交易带动。

　　成立早的媒体平台很少有针对三四五线城市用户特点和广告主需求来设计产品的。趣头条等针对三四五线城市用户的新型媒体APP与腾讯网的用户重叠度仅为百分之二十。

　　趣头条成功的关键是：

　　1.用户看资讯能有收入。用户在趣头条上的登录、分享、评论、阅读、关注行为都可以获得金币，阅读时间越久，获得金币更多。到一定量后，金币能换成现金提现，由此吸引用户在初期使用趣头条。

　　2.类似直销模式的师徒模式与组团收徒运营策略。用户推广他人成为自己徒弟后，自己当老师，可以从徒弟、徒孙的积分奖励中抽成。方法有效，获取一个新用户的成本不到10元，比一二线城市获客成本低很多。此外辅以农村刷墙、推广竞赛等面向三四五线城市的一整套运营方法快速发展用户。

　　3.针对用户兴趣导向的内容推荐。趣头条根据用户喜好推荐匹配的内容。三四五线城市中不同类型的用户感兴趣的资讯不同：大部分小镇青年喜欢娱乐、体育、动漫新闻，约五分之一的人群喜欢社会新闻、猎奇新闻，约五分之一是喜欢健康养生资讯的中老年人。趣头条根据用户以往的阅读数据，准确发送用户感兴趣的内容，形成粘性。

　　柳文龙先生表示：“以前，网络媒体竞争的核心能力是速度、态度。前者创造商业价值，后者打造卓尔不群。现在，网络媒体竞争的核心能力要加上准确度，得做到以人为本。

　　头条、腾讯网等无法直接套用趣头条的模式。头条老产品的用户基数大，若用同样模式会影响存量收入，所以针对三四五线市场专门开发了定制版版头条这个新产品参与竞争。

　　创业公司进入三四五线城市，如果像趣头条一样创新运营模式，一二线城市的巨头因为不能影响存量规模的营业收入，不能全局跟进，会选择在三四五线城市从零开始做新产品，反而会变成跟随者。创业公司有机会弯道超车。2003年，淘宝网能战胜Ebay不只是因为开店免费这个策略，还有一个重要原因是已经上市的Ebay是有短期盈利压力的，不敢轻易亏损，没有立即跟进免费策略，这为淘宝网发展创造了时间窗。此时此刻，已经成功上市的互联网巨头们应该忘掉上市公司的光环，关注下沉互联网市场，认真研究三四五线城市这10亿用户的真实需求，不要成为下一个被打败的Ebay。”

　　五、短视频：抖音、快手解救了三四五线城市用户的“无聊”

　　三四五线城市用户工作朝九晚五为主，夜间和休息日生活相对单调，“无聊”的时间比一二线城市用户多。短视频在三四五线城市更受欢迎。

　　抖音运营成功的过程是：

　　1.“美女吸引眼球”。抖音用给底薪、给流量扶持的策略邀请了一批直播APP中的腰部主播入驻抖音，精致地生产视频内容，吸引用户。之后，岳云鹏等流量明星的转发让抖音火爆起来。

　　2.通过市场活动实现品牌化。抖音赞助了中国有嘻哈等潮流活动。鹿晗、陈赫等明星陆续入驻抖音。此后，抖音在电视台、地方卫视宣传，在春晚期间发红包扩大用户群。三四五线城市用户看电视的特点是，商人看央视、青年看卫视、老年看市、区地方台。电视节目植入为抖音吸引三四五线城市用户起到了积极作用。

　　3.用算法科学地捧出网红，让有潜力的人获得更多流量。抖音给新上传的短视频提供基础流量测试其潜力，对有增长潜力的短视频加大导流，使其成为网红。

　　六、二次元视频：逆经济周期，B站还可以倍增

　　报告预测未来几年经济增长降速的过程中会出现“口红效应”，用户的大额消费行为会减少，为了心理补偿，一些小额消费会增加。报告中提到二次元娱乐、动漫、网络文学、游戏这几个细分行业是逆经济周期的，会逆势增长。

　　Bilibili在三四五线城市二次元娱乐市场的占有率居首，市场空间依然很大。现阶段的Bilibili更接近“发烧友时期”的早期小米。Bilibili当前用户多是“重度”二次元用户，如果它能把用户范围从“重度”二次元用户扩大到“广义”二次元用户，则用户规模会增长数倍。

　　七、网络文学：阅文集团、起点中文网有了新对手

　　连尚文学依托三四五线城市用户，用“免费模式”迅速崛起，成为了网络文学巨头阅文集团、起点中文网的新对手。

　　连尚文学采用“免费阅读+广告”模式异军突起。用户阅读网文是免费的，在网文每章末页有个广告。连尚文学向广告主收费，部分分给网文的版权方。免费直接降低了产品的用户门槛，大量的用户进入。

　　在连尚文学发展迅猛的同时，百度文学也开启了广告模式，网络文学巨头阅文集团也做出相应的调整策略。报告指出飞读小说、米读小说等APP同样值得关注。

　　柳文龙先生表示：“很多一二线城市互联网巨头以为自身行业的竞争格局已定，先行者已江山永固时，可能还没有意识到在用户基数两倍多的三四五线城市还会有新的独角兽出现。有人认为现在已经是消费互联网终局，其实还只是中局。

　　以网络文学为例，三四五线城市用户休闲时间更多，对广告时间不敏感，这为以广告为盈利模式的互联网产品奠定了巨大的用户基础。调研显示，三四五线城市用户用于网络文学的时间比一二线城市用户更多。”

　　八、被低估了的百度、美团、滴滴、租房、共享单车

　　报告指出三四五线城市的本地互联网公司中，盈利突出的是部分互联网巨头的区域服务商、休闲游戏公司、头部电商企业。

　　百度的搜索引擎点击付费模式更能用结果说话，满足了三四五线城市广告主结果导向的需求，多个地区的区域服务商经营效益良好。互联网公司总部与区域服务之间不仅是承包关系，更是生态合作伙伴。区域服务商们的经营效益好意味着百度总部的商业竞争力很强。

　　通过传统的媒体宣传方式，三四五线城市生活服务类商家支出的宣传费用难以有效转化为营业额的本质是让商家把媒体宣传费用于给消费者打折，从而有效地转化成营业额，适应三四五线城市商家的需求。报告认为，一二线城市的服务类商家在未来几年中，会逐步向三四五线城市渗透。新下沉到三四五线城市的商家虽然有相对好的产品、服务、管理效率、供应链配套优势，但这些竞争优势只有把客户引流到店后才能被当地的新用户感知。新下沉的商家在当地刚起步时没有知名度，美团点评会起到很重要的作用。报告认为美团点评还有很大的发展空间。

　　报告认为三四五线城市的共享单车需求是存在的，实际的难点是业务达到稳态时，收入是否能高于变动成本，并指出哈罗单车有在三四五线城市扩大规模。

　　三四五线城市用户对顺风车这种性价比高的出行服务需求较大。滴滴打车在完善风险控制后，可以考虑重开顺风车业务以满足广大用户的需求。

　　三四五线城市工作岗位售、技能操作、服务岗位为主，报告指出下沉互联网存在三个机会，分别是将Boss直聘模式下沉到三四五线城市服务小微企业、与各地人力资源市场合作做专注于蓝领市场并发展金融衍生服务、整合三四五线城市各地的龙头企业，突破营收规模瓶颈从而上市。

　　报告指出三四五线城市的房屋出租等信息在线上平台上的发布量，不及线下门店信息的十分之一，有潜在市场空间。

　　柳文龙先生表示：“三四五线城市的消费品和互联网服务市场竞争不激烈，推广费用低。现在一二线城市互联网服务、生活服务、餐饮、娱乐商家下沉到三四五线城市既能扩大规模，也能提高利润率。”

　　九、网游手游：推广渠道是关键，好产品裂变赚大钱

　　报告指出三四五线城市用户休闲时间多，有消费能力和消费意愿。当地用户对网络游戏、手游的需求依然未被满足。三四五线城市用户玩的游戏款数偏少，集中度高于一二线城市，主要原因是用户主动进入APP应用市场的积极性低。通过微信、抖音、连尚网络旗下WiFi连网产品等可以视频预览、交互试操作的、有代入感的推广方式，游戏推广效果更好。

　　报告中提到做出强情绪感受的精品游戏，通过口碑裂变传播是游戏产品在三四五线城市成功的关键，认为用户初次游戏的前5分钟体验、游戏的易理解性和引导的自然性、“目标、压力、奖励”的策划、“随机、希望、惊喜”的情绪感受与数值策划、“互动、团队、推荐”的粘性、“荣誉、炫耀、传播”的裂变能力有利于打造成功的游戏产品。

　　报告认为现在已进入三四五线用户手机的APP中，有机会孵化出游戏领域的独角兽，认为微信、连尚网络、抖音、快手在游戏方面有巨大的盈利增长潜力。此外，借力微信、连尚网络、抖音、快手等渠道，用视频推介、试体验、小游戏等代入感强的方式引流，游戏开发公司有机会借助三四五线城市流量红利快速成功。

　　柳文龙先生表示：“游戏作为互联网行业重要的盈利模式，是很多公司上市的盈利支撑。游戏的成功率约百分之四。产品做得成功，努力只占百分之二十，方向占百分之八十。如果方向是错的，越努力死的越快。如果方向是对的，事半功倍。

　　一款游戏成功的关键是其游戏性本身。游戏性决定了用户的留存、付费、复用、口碑传播和新用户推荐。三四五线城市是熟人社交环境，特别注重朋友的口碑推荐，这是游戏产品用户裂变的关键。”

　　十、科技金融：互联网银行做小微金融盈利将会很强

　　国内银行小微金融市场空间大、利润率高、坏账率低、竞争不激烈。互联网银行做小微金融有竞争优势，具体为：

　　1.单笔业务的获客成本和运营成本低：传统银行单笔小微金融服务的运营成本约2000元。互联网平台有存量用户和网络获客渠道，成本低。蚂蚁金服设立的网商银行单笔金融服务的运营成本可低至个位数。

　　2.互联网公司的产品设计、平台建设、技术研发能力比银行业先进4至6年。互联网公司的网络运营能力是传统银行的十倍以上。

　　3.放款速度快：以网商银行为典型的互联网银行对小微企业可实现3分钟申请、1秒钟放款，金融服务申请和放款速度比传统银行快，能更好地满足小微客户的需求。

　　柳文龙先生表示：“银行的业务、产品、服务是高度同质化的。未来竞争到终局，银行之间比的是占领特定场景的能力。在哪种场景下为哪类客户提供金融服务是终局里银行间划分领土的方法。银行电子支付和第三方支付的战略价值是占领场景。支付是所有交易流水、用户行为数据汇聚的咽喉，是切入小微企业、个人用户金融服务的核心节点。消费互联网平台做好支付是战略级的布局。

　　中国互联网下沉联盟秘书长柳文龙先生历任网联会副会长、网络经济专委会副主任、浙江省企业联合会常务理事、浙江省工业经济联合会常务理事、盛斗士，先后供职于盛大网络、格局投资，主持过三线城市的公共服务单位，用三年时间研究三四五线城市用户，是国内深度了解下沉互联网的专家之一。柳文龙先生获得科技创业导师贡献奖、中国产业互联网工匠人物、浙江省十佳创业导师、浙江省人力资源和社会保障厅授予“浙江省技术能手”、浙江团省委授予“浙江省青年岗位能手”、浙江省总工会授予“浙江金蓝领”。

　　中国互联网下沉联盟柳文龙先生表示：“中国三四五线城市人口超10亿，互联网蓝海市场大于一二线城市，是未来三年互联网发展的重要方向，既是互联网巨头收入倍增的机会，也是创业公司弯道超车的机会，更是风险投资投出新一代独角兽的机会。

　　未来三年会有多家下沉互联网公司使用伞形产品战略分叉出包含电商、媒体、游戏等多个产品线，进而向榕树型产品结构演变。现在的一些互联网巨头会遭到挑战，行业的竞争格局会发生改变。”