Pinterest的低调成功：反Facebook之道而行

　　据外媒报道，Pinterest是一个相对低调的服务，但4月18日在美IPO首日，股价仍然获得了超过25%的涨幅。它的成功模式与众不同，但它成功的原因却不是一两句话说得清楚。

　　CNN近日发文讲述了Pinterest的低调成功，以下为原文：

　　Pinterest的团队很紧张。在该公司创业早期的大部分时间里，数字剪贴簿的发展速度令人难以想象。尽管科技媒体对这个领域的报道很少，但2011年和2012年间，仍有数以百万计的人涌入其中。 Pinterest早期的发展非常迅速，公司的工程师团队随时待命以保持网站的正常运行，哪怕他们正在逛街、在咖啡店喝饮料，甚至在河上划船。

　　“我们来到硅谷淘金，希望出人头地，”Pinterest创始团队成员麦蒂·温耐尔(Marty Weiner)说。 “我觉得这个事情能成，可以让我高枕无忧地退休。”

　　“这会是新的Facebook，会有十亿用户。”Pinterest的早期工程师瑞安·普罗巴斯科(Ryan Probasco)认为。

　　但是到了2013年，新用户的涌入开始明显减缓。为了了解减速的原因，以及公司可以采取哪些措施来解决这个问题，Pinterest设立了一个“作战办公室”，花费大量时间来仔细研究数据。即使到了今天，那段时间在Pinterest工作过的人似乎仍然对于增长停滞的原因有不同的看法，比如Instagram在崛起，Pinterest难以吸引男性用户，还有可能只是因为达到了口碑营销的极限。

　　Facebook马克·扎克伯格对此的看法有所不同。据知情人士透露，在Pinterest早期处于快速增长阶段时，扎克伯格曾对一位员工说，他认为Pinterest很有趣，但是属于垂直市场。扎克伯格觉得，一个垂直市场的规模最终也不过是2亿到3亿用户。到目前为止，他这个看法是对的。(Facebook拒绝就此事发表评论。)

　　Pinterest倒是可以推出一些新功能，一些附加服务，或者花费大量资金来收购一些火爆的初创公司和新用户，来证明扎克伯格看走了眼。然而，Pinterest的领导层选择了一种比较缓慢的策略，好像刻意在与Facebook的快速行动形成鲜明对比。本文的来源是美国媒体对十几名前Pinterest员工和知情人士进行的采访，其中大多数受访者都不愿意具名。

　　要注意的是，这种策略让Pinterest的品牌如今处在更有利的位置，但并非完全出于该公司设想的那些原因。

　　Pinterest 的正能量

　　多年以来，硅谷推崇的一直都是那种快速发展、“请求宽恕而不是许可”的公司。而目前，科技行业正在对这种公司的运作方式进行反省。

　　Facebook拥有数十亿用户和巨额盈利业务，被视为成功的标杆，但现在，该公司因为无法为其庞大的平台提供保护而备受抨击。Uber是美国最有价值的创业公司之一，但其傲慢的文化和不惜一切代价进行增长的作风引发了危机，结果在一次巨大的高管动荡之后，包括联合创始人兼首席执行官Travis Kalanick下台之后，它才算稳定下来。Uber、Lyft和WeWork等独角兽要么正在上市，要么在以每年近10亿美元的亏损向着IPO的目标冲刺，这已经引起了行业观察者的担忧。

　　在此背景下，Pinterest于本月在纽约证券交易所上市。接受Pinterest公开募股，可能预示着投资者对于更谨慎的科技公司有多感兴趣。

　　接受媒体采访的员工表示，Pinterest在一些项目上投入资金不足，对产品调整进行大规模讨论，不急于复制那些帮助竞争对手实现了病毒式增长的功能。 Pinterest喜欢将自己称为 “反社交”媒体平台，从未引入过直播或独立的聊天app，也没有成为新闻分发中心。这些功能帮助其他公司吸引了媒体和用户，但后来也遭到了居心不良者的利用。

　　Pinterest前企业发展主管卡姆兰·安萨里(Kamran Ansari)说：“这家公司并不闹腾，不会为它所做的每件小事都大力造势。Pinterest的目标是建立一个可持续发展的有意义的业务。”

　　然而，有时候这种文化会趋向于犹豫不决，导致产品调整的动议胎死腹中。在广告技术等关键产品上Pinterest投资不足，可能会危及该平台对营销者的吸引力。而在媒体上，Snapchat这样更新更闪亮的平台也让Pinterest黯然失色。用一位前Pinterest员工的话来说，放慢速度既是一种“美德”，也可能“破坏价值”。

　　该公司于3月提交的IPO招股说明书也暗示了这种策略的压力。 Pinterest在2018年的营收超过7.5亿美元(比上年增长了60% )，同时将亏损缩减至6300万美元(Uber同年亏损18亿美元相比)。但其受众规模和参与度仍远远落后于很多竞争对手。

　　正如扎克伯格多年前预测的那样，Pinterest的月活用户超过2.5亿，仅是Facebook用户群的十分之一。与Facebook、Snapchat和Twitter不同的是，Pinterest选择不披露其日活用户的数量，表示“不觉得我们的大多数用户”每天都会使用该服务。

　　用户规模相对较小，这既是好事又是坏事。坏的地方是，这可能会让华尔街看不上Pinterest，由于Facebook设定的标杆太高，连Twitter和Snapchat的用户增长都遭到了华尔街投资者的批评。但另一方面，规模较小也让Pinterest在保护平台方面做得更加周到。 “规模产生了巨大的差异，”耶鲁大学研究技术领域的法学教授凯特·克罗尼克(Kate Klonick)也说。“Facebook一举一动都逃不开大家雪亮的眼睛，Pinterest就不一样。” 这位教授与Pinterest的内容审核团队成员关系密切。

　　今天，Pinterest的首席营销官将该服务称为“互联网真正具有正能量的角落之一”。这个声誉在2月份因其大胆打击平台上关于疫苗的错误信息而大为光彩。当时Pinterest阻止了平台上与疫苗接种有关的搜索，以遏制不良内容的传播。反观其他社交媒体，则在这件事上显得措手不及。 Pinterest的“避风港”声誉，对该公司上市起到了积极作用。营销者和用户正急切地寻找一个相对较好的替代方案，来打破Facebook和谷歌的双寡头垄断。

　　eMarketer分析师安德鲁·利普斯曼(Andrew Lipsman)一直在跟踪Pinterest的动向，他表示，“这是一个例子，说明你在哪个方面会得到大家的支持。” 克罗尼克则将Pinterest的经历比作是《龟兔赛跑》：“他们默默前进。不停息地前进。也许他们最终会赢得比赛，提供另外一种获得成功的模式。”

　　一个低调的成功故事

　　从一开始，Pinterest就是一个为湾区之外的人而打造的服务。联合创始人兼首席执行官本·西尔伯曼(Ben Silbermann)在艾奥瓦州长大，父母是医生，他自己也曾希望当个医生。后来他在旧金山找到一份工作，但不是技术工作，而是在谷歌处理客户支持方面的问题。

　　2010年，西尔伯曼与另外两位联合创始人伊万·夏普(Evan Sharp)和保罗·西卡拉(Paul Sciarra)推出了Pinterest。经过前几个月缓慢爬升，Pinterest站稳了脚跟——该平台吸引到的不是通常的早期采用者和时尚先锋，而是一个经常被科技行业忽视的群体：女性。具体来说，是美国中部地区的女性，她们想要给食谱加书签，想要找到中意的东西下单购买。九年后，这种状态并没有真正改变。 Pinterest在上市的文件中表示，现在其用户群的三分之二是女性组成的。不仅如此，它声称美国“十分之八的妈妈”都是其受众。

　　西尔伯曼曾在一个演讲中说，他举行聚会活动，亲自接听过客户电话。但他早期拒绝接受媒体采访。大多数同事都说西尔伯曼是个体贴、谦虚、害羞的人。 “他谦虚得几乎令人沮丧，” Pinterest的一名早期员工说。

　　西尔伯曼对媒体采取回避态度，再加上该公司吸引的受众不在硅谷，所以尽管早期Pinterest在迅速增长，媒体对Pinterest的报道也不多。 2012年初，ComScore宣布Pinterest在美国的月活用户数达到1000万，比任何一个独立网站的速度都快。

　　“它从未在媒体上有过高光时刻。Instagram和Snapchat的曝光量都比它大。”曾担任Comscore营销洞见高级副总裁的利普斯曼说。“Pinterest虽然有机会发光发亮，但它是在和一些大玩家争夺眼球。”

　　一名前员工表示， Snapchat的成功让他们在一旁看得很难过。Snapchat推出比Pinterest晚，但是“吸走了大家对新奇酷炫东西的关注”。即使是现在，Pinterest在华尔街上市了，该员工也觉得一个品牌要 “再次变得酷炫”难度很大。

　　动作缓慢，讨论漫长

　　2016年，Snapchat的公司开始准备IPO，Instagram在被Facebook收购后月活用户飙升到5亿，而Pinterest团队在讨论是不是要更改一个按钮的名字。

　　该公司提供了一个“Pin it”按钮，鼓励用户将内容添加到自己的Pinterest主页上。测试显示，将这个按钮的名字更改为更直观的“save”(保存)可以提高用户参与度，特别是在美国以外的地区，但有些人质疑这是否不利于Pinterest品牌。在经过讨论之后，“save”赢了。一名前雇员说“讨论这个花了很长的时间”。

　　这个例子显示了该公司采取了一种更周到的方法来吸引受众的利弊。在西尔伯曼的领导下，Pinterest小心翼翼地采取行动，拒绝急于求成。安萨里说，在推动特定战略之前，他会推动“更多的研究和讨论”。在这个过程中，他打造了一个独特的品牌，但也有人觉得，这太耽误事了。

　　Pinterest的早期投资人斯科特·贝尔斯基(Scott Belsky)表示，西尔伯曼在解释他的想法时，常常使用医生式的比喻——医生在自己开诊所之前，通常需要经过很多年的学习。 “他总是考虑如果事情发生在医学领域，会怎么做，”贝尔斯基说。 “无论花多少时间，都要做对事情，而不是匆忙动手造成破坏。”

　　贝尔斯基说，每年西尔伯曼都会“宣布一个主题”，让团队专注在这个主题上。比如某一年的主题可能是货币化，第二年可能是国际化。贝尔斯基说：“这是他领导公司迈步的方式。”

　　但是Pinterest前进的步伐并不总是正确。有两名前雇员称，团队最初低估了他们需要投入多少资金来建立一个可以与Facebook匹敌的广告产品。 “他们完全没有足够多的工程师来研究产品，”一位前雇员说。

　　这可能导致Pinterest上市的道路变得更漫长了。

　　最大的竞争对手是“市场恶霸”

　　Pinterest在IPO招股说明书中列出了几个竞争对手，有Facebook和Snapchat等等，也有亚马逊之类的购物平台，还有Allrecipes等生活方式垂直服务。但其最危险的竞争对手可能是Instagram。

　　Instagram也是在2010年推出的，也是聚焦于视觉内容。但与Pinterest不同的是，Instagram本质上是病毒式传播的。它利用了现有的朋友网络，吸引了名人，并得到了Facebook的支持。

　　“他们在增长曲线上总是领先我们两个月，”Pinterest早期员工温耐尔说。另一名前雇员则表示，Pinterest团队认为Instagram是“最大的威胁”。

　　凭借Facebook的支持，Instagram在2018年月活用户超过了10亿，令Pinterest相形见绌。而且它开始提供一些类似于Pinterest的功能 。在Snapchat的母公司上市前后几个月，Instagram也做过这样的事情。

　　上个月，在Pinterest增加了更多购物功能的两周之后，Instagram也改善了应用内购物方式。而且 Instagram开始测试 “公共收藏夹”，类似于Pinterest的核心功能。 Instagram的私人收藏夹功能在2017年就已经推出。

　　“Pinterest的最大竞争对手不是亚马逊。而是Instagram，”Renaissance Capital的负责人凯林·斯密斯(Kathleen Smith)表示。“Instagram总是可以添加类似的功能。它有点像是这个市场上的恶霸。”

　　即使面对这种威胁，Pinterest内部一些人士仍然认为该服务可以成为每个人的工具。“ 我们必须承认，我们的动作慢一点，”普罗巴斯科说。 “但我认为这个使命很重大：我们可以把每个人与他们喜爱的东西联系起来，并帮助他们发现他们可能会喜欢的新东西。这是所有人的需要。”(腾讯科技编译/Kathy)