抖音如何抓住网红产业红利赶超快手

　　文/沈拓  清华X-lab未来创新生活中心创始人

　　面包师小王早上4点起床、晚上8点下班，打开快手，直播做甜点;环卫工人宝爱军每天中午和晚上直播，“我是环卫哥，人生路，陪你到底”;刚刚下班满脸疲惫的白领，在地铁里唏嘘，“又完结一个项目，甲方真难搞”…… 快手上，有你看不到的中国。没有朝九晚五，只有朝朝暮暮。

　　从2014年底的1000万日活用户，到2018年底的1.6亿日活用户，4年时间实现16倍速增长，快手实现高速增长的秘诀是什么?抖音如何抓住网红产业红利，赶超快手?面对抖音的步步紧逼，快手该如何从红海市场突出重围?

　　快手开辟了　“沉默的大多数”市场

　　快手如何撬动亿级短视频社群?我认为，它的增长方法论是——战略杠杆模型。这个模型是美国战略学家鲁梅尔特在畅销书《好战略，坏战略》中提出，包括战略支点、战略引擎、战略杠杆与战略指北针等四个关键要素：

　　战略支点指企业的创始人、创始团队赋予这个企业真正的、坚定不移的使命。战略杠杆指产业红利所带来的增长机遇。有了坚实的支点和产业红利，我们需要给企业施加战略引擎，即企业能源与资源的聚焦，最终撬动战略指北针，驱动企业持续增长。

　　快手是怎么做的?

　　战略杠杆——狠抓下沉市场

　　战略杠杆是产业红利带来的增长机遇，指企业是否有效捕捉供给侧、需求侧和连接侧等产业环节的要素变化。快手抓住了怎样的产业红利?答案是：下沉市场。

　　移动互联网产品机会=人口潜力×可用时间，即用户越多，使用时间越长，就是一个好产品。而下沉市场恰好对应了这些条件。

　　根据腾讯企鹅智库《2019-2020中国互联网趋势报告》，下沉市场主要有三个特点：

　　特点1：下沉市场的用户规模大，可支配时间长。

　　下沉市场网民数量庞大。以低学历人群为主，乡村人群的数量达8亿，手机网民数量占比46%左右;超七成用户有“手机依赖症”，但仍有未填满的需求;74%用户闲暇时间以玩手机为主。

　　特点2：内容偏好以幽默搞笑为主的短视频和段子。

　　在手机娱乐方式中，低学历人群偏好短视频和段子，超过综艺和游戏。

　　特点3：短视频用户偏爱现场感，并愿意参与创作。

　　网民原创内容接受度超过传统制作。个人原创视频作品的关注率达53.2%，超过电视类新闻的手机版视频;资讯类视频更侧重于现场，观众偏好观看原汁原味的视频。用户希望在阅读和评论外，还能成为内容贡献者。超过27%的用户，愿意成为专业内容的贡献者。

　　用户规模大、可支配时间长，企业就可以借此制造一个风口，让猪飞上天。

　　怎样利用风口，寻找新的商业机会呢?挖掘未被满足的需求，即商业机会=未被满足的需求。也就是说，“下沉市场”人群的内容消费与内容表达需求，造就了快手的机遇。

　　另一个更有意思的问题是：为什么这么大的一个市场只有快手看到了?迄今为止，对准下沉市场的短视频APP，几乎只有快手，大众点评、豆瓣、知乎、秒拍、美拍、小咖秀等产品，没有任何一款产品以下沉人群为目标用户群。

　　我认为有三个关键词：

　　思维惯性。很多内容产品创业时，习惯从明星、意见领袖、90后启动产品。

　　内容门槛。编辑的审美情趣决定内容选择，造成“就高不就低”。

　　审美鸿沟。一提起快手、拼多多、趣头条，为什么大家第一反应是“low”?密歇根大学一位科学家认为，“教育水平与色彩偏好显著相关。”通常来说，教育水平越高的人，越喜欢颜色少，即“雅”的内容。

　　作为普通人，我们每天会不自觉地将注意力放在熟悉又关注的地方，而广袤的下沉人群——他们的生活场景、需求，却是我们“看不到的世界”。

　　快手抓住了这个机会，毅然决然地开辟了“沉默的大多数”市场。这个市场一直存在，可惜大多数企业选择性地忽视了这个市场。

　　战略支点——为普通人服务

　　快手创始人程一笑曾说，“快手这家公司为什么存在?就是希望可以连接社会上被忽略的大多数。快手不是为明星存在，也不是为大V存在的，而是为最普通的用户存在。普惠最根本的逻辑是，每个人都值得被记录，不光是明星和大V的生活需要被记录。”

　　从普通煤矿工人到乡村教师、杂技演员，他们在快手找到了与之共鸣的人;而我们则看到了中国真正的一面。

　　战略引擎——算法驱动

　　战略引擎是一家公司的技术、产品、运营、资本等各类能力或资源要素的聚焦。我们倾向于认为，快手以算法为战略引擎。

　　它的算法有三大特点：

　　1、运用经济学边际效应，在流量分配上施行普惠。例如，对一个100万粉丝的作者，分配1000流量，可谓“英雄无用武之地”，但对100个粉丝的作者则为及时雨。

　　2、运用“热度权重”，在露出热度上施行普惠。每个作品发布时，快手都会分配流量给它，如果视频作品很受欢迎，热度就会提高，曝光机会就会增加。此时，热度权重起到择优去劣的作用。但是，火爆的视频如果持续增加热度，会造成新的作品无人问津。于是，快手在热度和时效性之间做了平衡，在视频热度达到一定阈值后，降低曝光，确保新作品流出，此时热度权重起到择新去旧的作用。

　　3、在社群网络结构上施行普惠。新的视频在同城发布时，快手会分配200-300个流量进行小范围曝光，根据用户喜好、评论及播放数评估视频热度，如果热度够高，视频会被打上兴趣标识，进行全网分发。

　　社交网络结构分为中心化网络与去中心化网络。中心化网络指社交平台依靠几个网红吸引大部分流量。而快手作为去中心化的代表，通过一个个独立社交网络圈，形成了反脆弱的网络结构。

　　什么是反脆弱的网络结构?如果别的平台挖走快手几个网红，撼动不了快手网络机构的根基——通过算法驱动增加用户黏性、提高用户体验。

　　战略指北针——内容创作者的增长

　　战略指北针是牵引增长的关键指标，包括用户数、活跃度、收入等。

　　快手以内容创作者的增长作为战略指北针。2018年，共有1.9亿用户在快手发布作品。内容生产者的增多带来内容消费者的增多。从2014年100万到2018年1.6亿日活用户，快手从云淡风轻到扶摇直上。

　　此外，用户需求的增加为快手带来两个商机：

　　商机1：带动快手的社交关系链与直播业务。如今，直播成为快手最赚钱的业务，直播交易规模已达200亿元。

　　商机2：激发快手的电商潜力。以低至7元的获客成本，穿透下沉市场的交易场景。铁打哥直播10小时，带货1.6亿元的故事在快手不断上演。

　　随着短视频门槛的降低及下沉市场的需求井喷，快手以普通人记录和表达的普惠社区作为支点，最终通过算法驱动实现内容生产与消费的井喷，撬动增长杠杆。

　　以小博大

　　抖音“反超”快手的秘密

　　2016年，抖音成立，以迅雷不及掩耳之势“赶超”快手。

　　截至2018年12月，快手日活用户1.6亿，抖音日活用户2.5亿。抖音是如何做到的呢?

　　从运营角度，邀请明星、大咖入驻，打造爆款视频，提高平台对年轻人的吸引力。

　　2017年4月，岳云鹏在微博上转发了一条抖音用户模仿自己的视频，立即获得8万多个点赞;2017年6月，邀请吴亦凡拍摄抖音《中国有嘻哈》的宣传短片;2017年7-8月，推出H5创意广告《世界名画抖起来》。

　　从产品角度，采用全屏高清、音乐、特效滤镜、个性化推荐，带来用户高速增长。

　　要以小博大，企业该怎么办?我认为要思考三个问题：

　　1、对手最大优势是什么?这个优势里有什么问题?作为快手，最大的竞争优势在于主打下沉市场，普惠价值观，这个价值观的“问题”在于不鼓励头部。

　　2、对手最珍贵的是什么?最害怕什么?快手最珍贵的是去中心化的网络结构，最害怕的是被竞争对手牵着鼻子走。

　　3、你可以做什么，但你的对手却无法跟进?抖音此时反其道而行之，采用与快手相悖的价值观，让快手没法调整战略。因为一旦调整，快手的战略支点——普惠价值观就要随之调整。

　　所以，抖音开辟了全新市场，与快手错位竞争，以中心化网络结构迎战快手去中心化网络结构;以专注新生代音乐短视频，对抗记录普通人生活的普惠社区。

　　具体表现为：

　　第一，热度权重。相比于快手择优去劣、择新去旧，即给你一颗糖，然后你就要给别人让出机会。抖音则是视频随热度增加而增加，只要内容好，机会给足你;

　　第二，叠加推荐。相比于快手玩边际效应，对头部视频的抑制曝光策略，抖音采取对受欢迎的内容加大曝光，不设上限;

　　第三，扶持头部。对于优质KOL、热点内容给予流量支持与自动加权，这就是为什么明星都愿意入驻抖音的原因。对于媒体和内容类的平台来说，头部流量具有很大的影响力。

　　也就是说，快手的普世价值观造就了今天的快手。但客观地说，也使它放弃了一些机会，这很难权衡。

　　以2018年8月一周的数据为例：5000万播放量以上的视频数量，抖音有13个，快手仅有2个。

　　大致估算下，抖音头部视频数量大约是快手的6倍。相对而言，快手是一个去中心化的网络，但抖音是一个中心化的生态。标志就是头部视频的数量远超快手。

　　快手的未来在哪儿

　　抖音的战略杠杆是什么?它是记录美好生活的社交媒体，通过算法和极致运营撬动头部的内容创作用户数，形成中心化网络。

　　同时，抖音踏准新生代的95后、00后渴望表现自己、分享自己、表达自我的红利。最终，撬动了抖音2.5亿日活用户这样惊人的奇迹。

　　面对抖音的步步紧逼，快手应该如何应对?我认为有以下几个关键点：

　　1、快手不会被抖音击败，原因在于快手用户之间的关系强度要优于抖音，快手同类视频的点赞、交互的数量，约为抖音的2.5倍;

　　2、下沉市场潜力巨大，快手亟需持续开掘直播及增值业务;

　　3、快手方法论可以向垂直内容社群复制。以工具切入+构建社区模式和普惠+记录+算法模式配合腾讯，对头条系进行狙击;

　　4、电商业务大有可为，快手或将开辟出第三条道路，以视频孵化线下商家，挖掘交易红利。

　　电影《爱丽丝梦游仙境》提到，“你只有不停地奔跑，你才能留在原地。”作为快手，只有不停对业务进行升级转型，才能突破路径依赖，加快商业变现。