网红会成为未来最大的流量吗

　　文/曾鸣  阿里巴巴集团学术委员会主席

　　品牌营销对于一家企业的重要性不言而喻，一个成功的品牌不仅代表企业形象，还要能够扛起企业宣传的大旗。

　　在传统营销中，企业往往是先有战略，继而推出产品，然后是营销拉动，渠道铺货。这样的品牌营销属于面对消费者的单向传播，消费者只能被动接收。互联网时代，使得越来越多的行业、领域被彻底颠覆。正如谷歌颠覆了传统广告业，淘宝颠覆了传统零售业。

　　但不知何故，对于任何企业来说都十分重要的品牌运营领域，却并没有因为新时代的到来而发生革命。互联网对于企业打造品牌的帮助，仿佛仅仅是为其多提供了一条传播渠道，这样的简单传播远远没有发挥出互联网的潜力。

　　2014年以来，网红电商崛起，意味着品牌营销开始互联网化，也为传统企业指明了前进的方向。

　　网红开创了品牌互联网化的一些创新打法，无论你是哪个行业的传统品牌，如果不能尽快掌握这些创新打法，也许在明天就会被淘汰。

　　网红电商：

　　三级支撑下的爆炸性商业机会

　　从2013年开始，我就给淘宝的运营团队安排了一个额外任务——时刻观察淘宝平台的情况，看看是否生长出了一些新东西。

　　在那个时候，我也不知道这个“新东西”是什么，会在什么时间出现。我唯一能确定的是，这个“新东西”也许会迟到，但绝不会不出现。

　　直到2014年下半年，我们突然注意到一个新现象的崛起，这就是现在大家非常熟悉的网红。

　　我们发现，淘宝的一批店铺很特别，它们从来不参加淘宝组织的各种活动，也从不依靠淘宝的流量。令人意外的是，它们的销量却出奇地好，而且销售期非常集中，经常一个月内有一两天卖得特别好，其他时间段基本没什么销量。

　　这些店铺奇特的销量曲线和飞快的成长速度，很快引起了我们的高度重视。于是，我们决定将这些店铺找出来，看看它们究竟是如何运作的。

　　这些店铺，就是后来大家熟知的类似张大奕、雪梨这一批所谓的网红电商品牌。网红电商是淘宝作为一个网络协同平台向纵深发展的新节点。

　　这些店铺一方面在各种社交平台实现红人与粉丝的充分互动，另一方面在淘宝平台完成商品的交易流程，其背后还对接了一批初步实现快速反应式生产的厂家、理解市场需求的商品设计师、图片和视频拍摄的专业团队等。

　　可以说，网红店铺本身就是更具丰富层次网状协同的集中代表，也是网络效应的最佳体现，让效率大幅提升，同时创造了巨大价值。

　　让网红爆炸成长的力量是什么

　　网红电商之所以能实现如此爆发式的增长，根本原因在于其对传统服装供应链的颠覆，极大提升了供应链的整体效率。这种效率提升的背后，就是网络协同的力量，它是典型依赖于“面”(平台)的支撑而高速发展的“线”。网红电商是非常创新的“线”，它们的成功源于充分利用了不同“面”提供的不同价值。

　　对网红电商进行进一步的剖析，我们会发现，网红电商其实充分利用了三个不同类型的平台级服务：一是淘宝等电商平台;二是各类社交媒体平台，典型的如微博和微信，也包括很多新的直播平台;三是快速反应的供应链平台。

　　网红电商的成功，源于它们在这三个平台都得到了指数级增长的资源支持。

　　在淘宝上，网红跟过去的淘品牌极为类似，都可以通过店铺工具和系统接触迎接海量的用户。因为淘宝能够承受巨大用户流量的流入，网红才能完成自己最擅长的饥饿营销。通过预售抢货的模式，事先预告上新时间，披露上新款式，充分吊足“粉丝”的胃口，让他们迫不及待地等待上新，然后疯狂抢购。

　　通过微博、微信、直播等社交媒体，网红电商能够跟海量用户直接沟通交流。这种沟通的优点不仅在于能够塑造自己的形象，构建“粉丝”社群，也能通过“粉丝”测试新款。

　　一般而言，网红店铺可以在上新前几个星期就开始发放商品的图片，然后根据“粉丝”的点赞、转发和评论，比较精确地预估产量，以及上新时应如何安排库存。这是快时尚的核心套路，不再像传统企业一样，需要店家猜想消费者需要什么，而是通过互动，直接验证自己的预测。

　　浙江和广州这10年来逐渐形成了快速反应供应链平台，这些平台都在不断进行互联网化，打通与电商和社交平台之间的关节。网红电商的饥饿营销和预售模式，需要供应链发生根本改变，以实现快速反应的需求。

　　这种改变的根源，在于预售卖完后网红电商需要大量补单，而补单必须在两周内完成。一般的“粉丝”往往没有太多耐心，如果等待发货的时间太长，就会失去购买的意愿。

　　一般的服装品牌一年大概4-6次上新，而网红电商中的佼佼者能做到两三个星期就有一次上新。因此，有大量返单能力的快速反应供应链平台成为网红电商的重要支撑。

　　借助电商平台、社交平台和快速反应供应链平台的三级支撑，网红电商的社会效应和经济效应与日俱增，甚至形成了一种新型的商业模式。

　　它的成功证明：随着互联网平台的进一步发展，平台与平台之间的融合互动日趋深化，单点突破的可能性越来越大，只要留心总有机会。

　　网红现象背后

　　是市场和品牌的互联网化

　　在传统商业时代，流量的入口是有形的，大多集中于那些一线商圈的实体店。到了互联网时代，最大的流量入口已经变成淘宝的搜索框。在下一个时代，我认为流量入口的天平很可能会开始向那些有大量“粉丝”的网红倾斜。

　　虽然每一个网红的发展路径不同，并且大家对于单个网红能不能真正算得上品牌、未来能不能演化成品牌、网红品牌有多大的可延续性等问题还有很大争议。但我认为，单就网红现象本身，就已经值得大家深入观察和思考了。

　　其中最有研究价值的莫过于网红现象背后的根本性变化，我将其总结为市场和品牌的互联网化，而这无疑是之前两个大浪潮——广告互联网化和零售互联网化的延续。

　　网红经济的出现，终于让我找到了用互联网的思维、方法和模式做品牌运营的门道。

　　一个典型的网红，往往从类似新浪微博这些平台上开始积累自己的“粉丝”。她们在微博或者微信里，聊的都是一些非常生活化的场景，比如穿什么衣服、如何进行服饰搭配、参加了某个活动、到哪儿旅游等个人话题，她们甚至会和“粉丝”讨论一款服装的设计细节。

　　网红的运营机制与C2B模式的客户第一、客户驱动原则极为吻合——先跟客户产生连接和互动，在此基础之上形成认同，然后才有品牌。换句话说，品牌是网红和“粉丝”共同创造出来的社区认同的结果。

　　每个人从出生起就是一个独立的个体，这样的属性优势与劣势同样明显。优势是每个人都有自己的个性和特点，劣势是每个人从本质上都是孤独的，渴望被关注和理解。

　　正因为有这样的需求，人类组建了社会，选择了群居生活抱团取暖。互联网的诞生、移动通信工具的进化，使得人们进行交流的限制被无限缩小，人们越来越容易找到自己的圈层。

　　网红电商之所以能够得到“粉丝”的狂热追捧，就是因为他们敢于表达自己、展示自己的个性与心情，这样的属性自然能够吸引越来越多的有相似性格的“粉丝”加入。

　　随后，这些网红电商通过自己的喜好和价值观，对所有商品进行归类和划分。让有同样认知的“粉丝”能够找到自己想要的商品，如“清新”“霸气”“低调”等词语，成为新一代商品的标签。

　　网红电商的模式非常符合C2B模式的理念，而C2B是未来最核心的商业模式，拥有无与伦比的模式优势。从这个角度看，网红电商的快速崛起是商业发展的必然选择。

　　网红电商与传统品牌的差异

　　品牌打造方式不同

　　一个企业先有战略，再有产品，然后才有所谓的品牌定位和广告规划。将这些广告进行媒体投放，才可以传播，继而影响公众对品牌的认知。传播之后，企业会通过渠道让商品和用户接触，最后形成有效销售。这种运营模式决定了传统品牌是静态的、固化的，消费者只能被动接收。

　　网红品牌则完全不同，它是由网红与“粉丝”共同运营和创造的，消费者不需要被说服，因为他们早已认同了该品牌，这是两者的本质区别。只有认同，才有网红。

　　品牌生命力不同

　　不同的打造方式，使品牌生命力存在差异。“粉丝”对于网红极为爱护，如果网红有缺点，他们往往能够容忍甚至鼓励，愿意帮助网红成长，他们认为网红的成长也意味着自我的成长。但如果一个传统品牌出现纰漏，很快会成为公关危机。

　　品牌转化率不同

　　从实际销售角度来看，网红这种新型的互联网品牌的实际转化率要比传统品牌高很多。因为“粉丝”认为自己参与了整个过程，网红电商的商品就是自己的“孩子”，“孩子”即便有问题，终归也是“亲生”的，大多会选择无条件支持。而传统的流量入口和广告影响的转化率却越来越低。

　　社区电商是未来大趋势

　　为何网红电商能够屹立于电商潮头成为电商新宠?其原因在于网红电商的属性符合电商发展潮流。随着移动互联网的不断优化和普及，中国的电子商务已进入3.0时代。

　　电商3.0时代最重要的特征是社交化和移动化，不再像传统电商时代一般，只依靠丰富的商品和低廉的价格吸引用户。在这样的大背景下，用户的购物体验越来越受到重视。

　　网红电商以“短小精悍”的存在网罗越来越多更能彰显店铺品位、符合用户个性的商品，服务于某一个特定的用户群体，并以互动社交的方式维护自己的用户群，打造独一无二的品牌。

　　网红本来就是一群自带流量、有强大社会影响力的人，可以影响并引领“粉丝”的消费行为和消费趋势，通过与“粉丝”的频繁社交活动建立起极强的用户黏性，让“粉丝”和网红、网红店铺之间形成水乳交融般的深厚关系。

　　这是一种全新的品牌建设思路，这一思路有四个重要基点：

　　和消费者之间持续进行深度互动

　　旧品牌是被动的、单次的传播，新品牌则是与消费者持续的互动。所谓单次，并不仅仅是数量上的概念，因为旧品牌建设也会追求覆盖率和曝光率。

　　我们所说的单次，是指它每一次曝光和传播中间是没有连续性的，无法持续运营，品牌与客户之间没有双向沟通，只有单向传播。网红电商的品牌建设过程中，互动贯穿始终。

　　从对着装风格的讨论到某款衣服的设计和销售，以及售后服务，甚至是下一款服装应该什么时候推出、应该推出何种风格的服装，网红和“粉丝”之间持续进行着深度互动，社区建设和品牌建设同步进行。

　　通过个性化社交网络触达消费者

　　旧品牌通过中心化渠道触达消费者，新品牌则更多通过分布式网络触达消费者。

　　中心化渠道也在不断变化，从最早的央视到后来的门户网站，再到今天的搜索引擎，这些都是中心化渠道。它们对消费者的触达效果本质上差别不大，属于标准化模式，很难让消费者产生情感认同。

　　新品牌建设则完全不同，它通过微信、微博、直播等个性化的社交网络触达消费者，同时通过点评等互动方式在消费者之间口口相传，最终影响更大的消费人群。这会让消费者的认知产生很大不同，使消费者和品牌之间产生天然的亲和感。

　　通过复杂的人格化表达，在消费者之间产生情感共振

　　传统品牌往往必须抽象成一个或最多两三个核心要素传播，因为中心化渠道，一个几秒钟的广告，能够覆盖的内容和传达的信息都非常有限。

　　新品牌的传播可以包含很多十分复杂的信息，并强调人格化。它可以多角度与消费者持续互动，让消费者对品牌产生更多元的认知，以及更深层次的情感共振，而非一两个所谓的卖点。

　　从简单的信息元素到越来越复杂的人格化表达，形成人与人之间的共振，这是新品牌非常重要的发展方向。

　　将原本割裂的职能部门有机融合

　　新品牌与其他商业模式元素之间的关系，与过去相比也发生了根本性变化。我们现在能看到的任何一个传统企业，研发、产品、市场、渠道和生产部门基本上都是割裂的，它们之间很少有沟通和交流。

　　在传统快消品企业中，发布新产品基本需要两三年的周期，因为每个环节都是线性沟通，缺少配合打法——产品部门先提出原型，市场部门做客户调研、反馈、修正……每个部门各行其道，即便有合作，也是相对割裂的、线性的、指令式的合作。

　　在未来的商业模式中，广告、零售和客户服务在很大程度上都已互联网化，当品牌这个关键职能也完成互联网化的进程之后，一个全新的商业模式由此形成。这种商业模式能够将原本割裂的职能部门有机融合为一体。

　　现在我们已经很难准确区分网红在与“粉丝”互动的过程中究竟是在做广告、做内容，还是在做产品的共同设计、服务，甚至销售。很多网红电商的上新预售都能取得不错的销量，正是因为他们在前期与“粉丝”互动的过程中，已经完成所有该进行的铺垫，销售只是顺理成章的一个动作而已。

　　在这种新型的商业体系里，品牌建设和其他核心职能已经有机融合在一起。这是未来的大趋势，我将其称为“社区电商”。虽然我们现在并未掌握关于社区电商的完整案例，但这种趋势不可阻挡。

　　在经典的品牌理论中，品牌有两个核心价值：一个叫质量保证，一个叫人格认同。品牌质量保证在今天越来越容易实现，而人格认同在产品服务中所占的比例越高，就越需要借助互联网社区来完成，主动参与的效果远比被动接受好得多。

　　只要你的产品具备较多的精神元素和情感认同元素，你的品牌互联网化的转变速度肯定会比其他品牌快得多。