瑞幸咖啡创始人解密：我们为什么可以这么“快”

　　文/钱治亚   瑞幸咖啡创始人及CEO

　　从互联网人口结构

　　看什么是“势”

　　瑞幸咖啡自成立以来就受到很多外界关注，瑞幸咖啡颠覆性的打法也引来了很多争议和讨论，一部分人对我们存在质疑、否定，或者有些没有看懂，甚至是比较恶意的攻击。随着一轮一轮的融资，包括IPO，负面新闻和评价也达到了高潮。

　　我非常感谢每一位合作伙伴，在各种谣言满天飞的情况下，在各种瑞幸将死的预言中，一直坚持和我们在一起，坚持向客户提供高品质的产品和服务。

　　同时我也想感谢一下这些负面新闻和评价，使我们一直处于舆论的焦点当中，让瑞幸得到免费的宣传机会，使我们的消费者都熟知瑞幸咖啡这个品牌。这些负面消息也使得我们的竞争对手产生了迷惑，没能看懂我们，让我们有闷声发展的时间和空间，用一年时间改变了中国咖啡消费现状，使得咖啡行业没有出现惨烈的竞争，使得瑞幸咖啡在过去一年迅速发展，在全国开出两千多家门店，走到纳斯达克IPO。

　　瑞幸咖啡作为一家公众公司，已经产生了足够的竞争壁垒，目前是中国第二大，也是增长最快的连锁咖啡公司。其中有一个非常关键的信息，我们在开第一家店之前，花了相当长一段时间，用数百个工程师构建信息系统。这个信息系统使得瑞幸能够快速支撑后面的发展。到今年3月，全国门店数达2370家，100%都是直营。2019年全年计划再新开2500多家，到今年年底，无论是在门店数量还是在杯量上都将成为中国最大的咖啡连锁企业。

　　瑞幸咖啡为什么可以这么快?核心的商业模式是什么?

　　瑞幸为什么聚焦在快取店上

　　瑞幸没有收银台，所有交易通过APP完成。这带来三个好处：第一个好处，客户体验会更好。举个例子，客户下单后可以看到预计完成的时间，也可以自己设定他想去取的时间，完全不用在门店排队。同时，客户也可以通过APP，很方便、快捷地找到门店。客户还可以在点单之后通过APP看到咖啡制作过程。这些都会对他客户体验的提高有非常大的帮助，给消费者新颖的消费感受。

　　第二个好处，因为没有现场柜台点单，没有收银，使得门店运营非常简洁、高效。

　　第三个好处，通过APP和客户产生了强大的连接，一方面从客户下载APP,消费第一杯咖啡开始就可以搜集客户消费行为的数据，了解客户消费习惯，未来可以给他提供更好的服务和商品。此外，可以根据这些数据不断升级、迭代产品，同时给客户提供更好的价格和商品。

　　第二个根本性不同是门店的模式。瑞幸现有的门店有三种：一种是优享店，一种是快取店，一种是外卖厨房店。战略重点是在快取店上，目前占比91.3%。快取店主要集中在写字楼的大堂、企业内部以及人流量大的地方，面积20-60平方米，小一点的没有座位或者有比较少的座位。

　　这种小店有三个好处：一是它面积小，比较容易找门店，也比较容易扩张，开店节奏比较快，装修比较快;二是因为小，所以可以无限贴近客户;三是因为小，可以装修比较简单、租金也比较低。

　　优享店跟传统门店相似，更多是一些主题店。外卖厨房店是补充没有开放到的地方，提供外送业务。

　　瑞幸为什么聚焦在快取店上?为什么核心提供快取店的服务?中国咖啡消费现状，大家普遍认为咖啡等于咖啡厅。但我们仔细研究之后发现，70%的客户是拿走喝，只有30%的客户是在店里喝。

　　我在美国IPO路演的时候，美国的投资人告诉我，在美国这种成熟的消费市场，外带的比例会达到80%-90%，只有10%的客户是享用第三空间在店里喝的。所以，瑞幸目前聚焦70%这部分外带的需求，让他们的体验更好。瑞幸不是“第三空间”，我们所说的是“无限场景”，是要让消费者随时随地享用到一杯好咖啡，这是我们核心的战略目标。

　　第三个和传统模式核心不同点是以技术为驱动，以数据为核心，与客户建立密切联系。传统的咖啡厅，你买了一杯咖啡走了，商家或者说品牌企业并不知道这个消费者是谁，消费者喜好是什么，甚至消费者的评价是什么也不见得知道。我们用APP和新型的零售方式和客户产生了联系。

　　在门店管理方面瑞幸也用新型的技术驱动方式，用新型的门店智慧运营方式使得门店运营非常简单。瑞幸门店的员工不用点单，也不用收银，门店咖啡师关键点在于接到定单之后保持微笑，然后认认真真做好一杯咖啡，打包好，等着客户来取就可以了。

　　对店长来讲不用管理库存、不用管理排班，传统咖啡厅要做的事情他都不用做，这些事情由系统来做。系统搜集大量客户消费数据对其进行预测，比如订货、排班、资源供给、满足销售需求等。这样一来门店就非常简化，店长和员工的工作变得非常简洁和单一。

　　在库存和供应链方面，瑞幸把供应商、客户以及中央仓库打通，系统自动根据销售的预测向上端供应商和中央仓库发送定单，完成无缝的供应链。

　　客户端、门店端和供应端三者的打通，一方面可以帮助我们提高运营效率，在成本上产生巨大的优势。更关键的是整个信息系统和数据使得我们可以非常有效地管控质量。瑞幸会管控到每一个定单。客户下单之后，会让客户点评，客户的评价会关联到门店的KPI。同时有客服人员迅速跟上解决客户的问题，最后达到客户满意的效果。整个门店的服务质量，每一个定单都是受到监控的。

　　瑞幸还监控每一杯咖啡的出品，在每个咖啡机上都装了感应装置，在每个冰箱都装了温度计。咖啡制作最关键的因素是咖啡机的稳定性以及出品温度，传统的方式是靠人的责任心来看咖啡萃取的时间有没有超标，机器是否稳定，温度有没有降到五度以下。瑞幸靠的是在每个机器上加物联网的技术，把所有机器运行的数据都搜集到云端，通过后台系统进行监控。一旦机器运行的参数和指标有偏差，系统就会自动发工单给维修工程师，发指令给门店，告诉他这台机器要停用。通过这个系统一方面提高效率，另外一方面监控服务质量和产品质量。

　　瑞幸“快”的背后有没有系统支撑?核心就是信息系统。传统咖啡连锁行业或者其他传统餐饮连锁行业都是依赖人，要靠人的经验和责任心管理门店。在瑞幸，责任心也很重要，但更重要的是我们的决策系统，它会给出最佳的安排和指令。所以对门店品质的管理也不是靠某几个人的责任心，而是靠完整的数据记录。通过这个系统，瑞幸突破了过去连锁行业管理这么多直营店的瓶颈和障碍。

　　对于传统咖啡行业来讲，最宝贵的人才是店长，但在瑞幸，我们突破了这个限制，使得我们能在过去一年中飞速发展，一年开出两千多家店，而且管理都非常好。你说100迈快不快?对奔驰来讲一点都不快，但对拖拉机来讲开这么快已经散架了。瑞幸用一种更加先进的方式彻底改变了传统行业，使得我们在过去一年能有这样飞速的发展，取得今天的成绩。

　　以上三点是瑞幸咖啡核心和传统模式的不同，这三个不同组成了瑞幸新零售的模式，同时改变了咖啡的成本结构。

　　以拿铁为例。单杯的成本价格22-24元，一杯星巴克的拿铁卖32-35元。为什么卖这么贵?因为成本已经24元。在成本结构里，最下面的是原材料，原材料的占比特别低，一杯咖啡原材料的成本加上咖啡豆、牛奶、焦糖、杯子等全部算下来4-5元，其中咖啡豆1元。

　　更多成本花在哪里?人力、门店、租金、装修、其他运营效率的浪费。瑞幸咖啡的原材料成本和其他传统咖啡一样，但我们有更好的优化空间，因为我们的运行效率更高，这部分我们选用绝对等同于或者高于同行业的标准去选择原材料。

　　原材料成本差不多，核心区别在于租金和装修，此外便是运营成本。在租金和装修上，传统的公司大店，通常要人流量最大、最好的位置，一杯咖啡中包含10-12元的门店装修成本，对瑞幸咖啡来讲只有1-2元，为什么有如此大的差别?

　　一是快取店面积小、租金低，也不依赖于门店的好位置。传统咖啡厅或餐饮行业需要靠线下引流，所以门店要很大，位置要很好。瑞幸靠线上APP引流，门店位置是不是一定要露出，是不是一定要在金角银边并不做过多考虑，因此租金就会便宜。这部分成本大大降了下来，所以每杯咖啡租金的成本可以得到极大节约。

　　门店密度对瑞幸来讲非常重要

　　整个运营的高效，通过技术让人效更高，浪费减少，使得各方面的成本支出都更低。今年一季度，瑞幸的单杯成本是13元，当然，不是第一天就这么多，随着瑞幸规模的扩大、供应链以及模式的成熟，单杯成本目前是13元。

　　瑞幸目前定价24元。很多人说瑞幸咖啡补贴，以后价格涨上去就没有人喝了。这种误解是大家对瑞幸的成本结构不太清楚造成的。如果以传统连锁品牌的成本结构24元一杯来讲，目前卖的价格确实在是补贴，但是瑞幸的价格能够降到13元甚至还有进一步下降的空间，这样算来就不是补贴。

　　瑞幸咖啡的新零售模式是做什么?用高品质，聚焦在用好的原材料，同时大大降低人效、门店、租金等其他管理上的浪费，让客户能享用到一杯高性价比的咖啡。

　　瑞幸咖啡品牌的宗旨，也是我们最核心的竞争优势，就是高品质、高性价比和高便利性。我们在目前单杯成本13元的情况下，13-24元都是可以卖的价格，实际售价可以是竞争对手的一半，但仍然保持很高的利润。

　　除了高质量，高性价比之外，高便利性也是非常重要的。一杯咖啡也就是十几元，很多人对价格没有那么敏感，对他而言更关键的是，想喝咖啡的时候是不是可以方便地喝到一杯质量稳定的咖啡。如果楼下有一家咖啡厅，他绝对不会跑10分钟去买另一个品牌，因此门店密度对瑞幸来讲是很重要的。

　　瑞幸目前2300家门店分布在全国28个城市，并没有像竞争对手铺到260个，就是因为我们重视门店密度。

　　对还不方便买，还没有覆盖到的地方我们会用外送来做补充。与顺丰的合作，我们也树立了行业的标杆，30分钟内慢必赔。到目前为止，超过30分钟的订单占比只有0.4%，平均配送时间18分钟。

　　与传统的三十多元的专业咖啡连锁品牌相比，第一，瑞幸的质量和它一样，产品也不比他少，甚至比他们更多，在性价比和便利性上远远高于竞争对手和同行。与另外一类比如快餐、便利店相比，他们的东西看起来很便宜，但瑞幸的质量和产品力远高于这些品牌。第二，瑞幸的价格也不比他们贵，甚至更便宜。第三，不管哪一种业态，目前瑞幸在全国28个城市2000多家门店的密度也是没有其他品牌可以追赶的。

　　高品质、高性价比、高便利性三者的结合，使得瑞幸在行业里树立了牢固的地位。

　　瑞幸不是外送咖啡

　　瑞幸是什么?很多人认为瑞幸是外送的咖啡，也会有一些层出不穷的品牌咖啡做外送，认为瑞幸的外送模式很轻，很容易学。

　　实际上，瑞幸不是外送咖啡。外送的好处是给客户提供便利性，但也存在一个问题，外送的成本不低，每杯外送成本要好几元，也不是所有消费者天天都能够点外送。瑞幸咖啡从进入新城市第一天起就大量做外送，好处是帮助我们迅速完成了全城覆盖，在此基础上才可以完成裂变打法，使瑞幸迅速进入新城市的时候就可以提供和竞争对手同样甚至更好的服务体验。

　　同时，我们会收集消费数据，清楚地知道客户的需求在哪儿，消费者在哪儿，我们应该去哪里开店。随着快取店不断增多，外卖定单占比从61%降到今年一季度的27.7%，但是不用担心，总量还在进一步提高。所以，瑞幸并不是纯粹的外送咖啡，我们是通过密集网点的建设给大家提供和外送一样的便利性。

　　中国咖啡市场一直没能做很大，这也是外界对我们的质疑：瑞幸在咖啡这个品类上花这么多钱，烧这么多钱是不是值得?这个市场是不是有我们想象得那么大，中国人是不是喝咖啡?

　　根据我们的调查来看，中国内地咖啡销量和欧美、亚洲，包括中国台湾和中国香港地区相比都有非常大的差距，一年人均只有6杯咖啡，25%是现磨的咖啡;而美国和其他地方现磨咖啡占了30%的市场份额。

　　中国现磨咖啡的平均价格是30元。根据沙利文调查报告，只有26%的中国消费者愿意支付30元以上的价格购买一杯咖啡。

　　中国的白领日均收入200-300元，一杯30元的咖啡对大家来讲价格是有些太高了。所以我认为，中国咖啡价格高，购买不方便，因此消费量也有限，咖啡店也没有那么多，造成购买不方便，抑制了现磨咖啡市场的增长。

　　瑞幸以快速的发展和强大的规模构建了全球合作伙伴的供应链系统。这个供应链体系并不是其他中小品牌或者个人咖啡店能够构建起来的。咖啡的这几个痛点使得中国咖啡市场还有非常巨大的发展空间。

　　针对目前咖啡消费的现状和痛点，瑞幸咖啡提出高品质、高性价比，高便利性的品牌定位，向中国消费者提供每一个人都能喝得起、喝得到、喝得值的咖啡。

　　咖啡是一门很好的生意，它高黏性，高频次，毛利也比较高，是一个有非常巨大潜力的市场。同时，咖啡也是一个非常好的抓手。这也是我们为什么从做咖啡第一天就要求消费者下载APP，通过APP和2000多家门店，瑞幸构建了一个强大的销售网络。在这个销售网络上，除了咖啡，我们还向消费者提供各种其他饮品和轻食。

　　瑞幸的核心是在这个销售平台上，不断给消费者提供高性价比，高品质的产品，通过大量直接面向原产地和最上游厂家的采购，同时利用轻门店、高效运营和大数据减少各种运营的浪费和损耗，使得向我们向消费者提供永远低于同行，低于市场的价格。

　　在这样一个商业逻辑下，瑞幸咖啡不仅仅是咖啡，还有非常强大的想象空间。到今天为止，瑞幸咖啡已经拥有非常高的壁垒和强大的竞争优势，形成了正向的两个飞轮：一个是门店越开越多，在门店提供的产品越来越多，有更多的消费者在瑞幸消费：另一个是，瑞幸的消费者越来越多，数据越来越多，采购量也随之越来越大，导致瑞幸能够拿到的价格也越来越好。这样一来就能给客户提供越来越丰富、性价比越来越高的产品。