【电商快评】解读唯品会二季报四大核心业绩超市场预期背后

　　北京时间8月15日凌晨，唯品会(NYSE：VIPS)披露了其未经审计的2019年第二季度财务报告，财报数据显示，唯品会二季度净营收增至227亿人民币(约合33亿美元)，同比增长9.7%。 延续前两季度的向好趋势，财报各项数据进一步好转，继续保持 27个季度连续盈利外，活跃用户数也呈现11%的稳定增长态势。

　　以下为唯品会二季报核心业绩数据摘要(财报PDF全文下载，以及唯品会历年财报核心数据，可访问网经社“电数宝”电商上市公司数据库查询，并可点击页面右上角按钮“一键生成”图表https://www.100ec.cn/Home/Index/financialData.html?name=唯品会)：

　　唯品会二季度净营收增至227亿人民币(约合33亿美元)，同比增长9.7%;

　　非通用会计准则下，唯品会Q2归属股东净利润为11亿元人民币(约合1.548亿美元)，同比增长84.2%;

　　毛利润51亿元人民币(约合7.413亿美元)，同比增长25.9%。

　　唯品会总订单数为1.478亿，相比去年同期的1.113亿单同比增长33%。

　　总活跃用户数达3310万人，同比增长11%;

　　唯品会首页疯抢、快抢频道在本季度销售占比达30%;

　　与腾讯、京东的战略合作向唯品会贡献约23%的新客;截至2019年Q2，超级VIP人数已达350万。

　　亮点一：四大核心业绩指标全面向好原因何在?

　　唯品会二季度营收227亿元人民币，高于预期的215.22亿元，去年同期为207.38亿元;净利润8.14亿元人民币，也高于预期的5.07亿元，去年同期为6.82亿元;每ADS收益为1.58元人民币。二季度活跃用户同比增长11%至3310万，二季度订单同比增长33%至1.478亿。二季度毛利率4.2%。公司预期第三季度营收178~187亿元人民币。

　　对此，网经社电子商务研究中心主任曹磊表示，在一众电商线上流量“红利触顶”，加之今年来国内消费不振的宏观环境，不少巨头都难以继持续高增长的势头。唯品会有别于阿里、京东等电商巨头，更为专注“控货”，换句话说，即“做特卖，就是这家公司的基因”。

　　在电商行业内，质量、流量、规范等方面一直是备受关注的问题，而今“唯品会回归生意本源，更能提升其核心竞争力。”同时，在电商平台都面临越来越大的营收压力下，唯品会能在营收、净利润、现金流、活跃用户等核心数据表现都持续增长，这也更客观的反映出唯品会通过商品品质、物流效率、售后服务等多方面，留住老客户，促使此前体验过这种高质量消费的消费者不断重复再次体验，增加客户粘性，提升客户复购率，曹磊表示到。同时，曹磊还给出以下三点解读：

　　首先，在消费观升级、理性消费回归的新消费时代背景下，唯品会建立全渠道、全矩阵、系统化的特卖体系，全面赋能供给侧、需求侧，提高供给侧的运转、销售、创新能力;弥合需求侧的消费裂缝，让消费者真正受益于好货不贵，实现“特卖”从商业模式向价值赋能的进阶。

　　其次，消费者的消费趋于理性就会削减对高价商品的购买，这就可能导致品牌的库存压力提升。而唯品会的特卖活动一方面通过特色“疯抢”及“快抢”频道，协助品牌方进行供应链改革，简化销售通路，实现库存商品的快速流转，降低销售产业链的整体费用率。

　　最后，另一方面聚合唯品会丰富的特卖矩阵资源，以卖货能力降低上端供应商的供货成本，提升利润，为品牌提供良性且可持续的解决方案。同时，唯品会还可以帮助品牌企业打破在区域和城市线级、线下的销售局限，实现市场需求全域覆盖，以及利用大数据引导丰富品牌产品线，主力品牌年轻化转型。

　　亮点二：唯品会特卖模式“抗周期性”得到验证

　　对此，网经社电子商务研究中心主任曹磊认为：“所谓‘特卖’就是在特别的时间，将特别的货品以特别的价格卖出。如果没有“好货”，特卖就如无源之水，因此，对货的把控力是唯品会区别于其他平台的核心优势。因此，唯品会将“特卖”作为战略发展定位，聚焦特卖升级，布局多层次特卖新矩阵。从货品、客群、渠道、运营到性价比进行全面的升级，以优质品牌+绝对低价打造差异化竞争力。”

　　同时，国内经济整体下行、整体消费能力不振的环境下，低价好货深度满足消费观升级的消费需求，唯品会模式恰恰可以满足这一理性消费的需求，而“特卖”模式的反周期性特质能够驱动唯品会下一轮价值增长。曹磊指出，唯品会需面对四五线城市的增量市场优化、升级特卖模式，把特卖“好货不贵”的价值以升级战略充分发挥出来。社交零售逐渐成为电商发展潮流，传统电商红利逐渐消失，唯品会需要用特卖升级战略应对未来行业内的挑战，以特卖全面升级应对行业转变。"

　　“当前，一二线城市和三四线甚至更下沉的市场在消费观上出现变化，一方面，理性消费、简朴消费的新消费时代正在到来;另一方面，电商下沉让中低消费人群广受关注，而这些，恰恰都是消费升级的体现。目前整体市场销售额仍然在涨，一方面是由于消费观的上升导致消费者更多看向中高档产品;另一方面由于支出的品类宽度正在拓宽，所以消费者会变得更加理性去选择。”曹磊进而指出。

　　受经济周期和消费周期叠加的影响，服饰穿戴行业正经历新一轮库存周期。一方面，品牌需要通过差异化平台提高周转、提升毛利;另一方面，消费者理性升级，追求“好货不贵”，品牌特卖顺应消费升级和自身抗周期性优势在2019年再次得到市场验证。

　　亮点三：以“好货战略”回归零售商业本质

　　曹磊表示，唯品会作为零售电商，将经营重点放在了商业场景下，人、货、场，尤其聚焦在了对“货”的把控，通过“以货建场”、“以货找人”重构人货场之间的新关系，通过做“货”的专家生意，深耕服饰穿戴品类，发挥固有领域优势和专业能力，使得更好的驱动唯品会实现新的价值增长，以好货战略回归零售商业本质。

　　随着国内经济环境的整体发展，消费观念与时俱进。其中一二线城市用户对于价格敏感度更高，追求“买得精、买得少、但买得好”。这意味着特卖模式有进一步挖掘一二线城市用户市场的可能性。曹磊表示道。

　　在经济下行周期中，曹磊指出，消费者对性价比的超期关注也有助于唯品会继续拓展低线市场零售行业普遍看好的新兴市场。中国三四线城市和城镇消费者的消费习惯正不断向一二线城市消费者靠拢。从选购无品牌、杂牌的商品过渡到青睐百货品牌甚至轻奢、奢侈品牌，消费频次则由低频转向高频，消费观念不断升级。