Uber斥资5亿美元重塑形象 未实现预期目标白打了水漂

　　8月30日消息，据外媒报道，网约车巨头Uber始终存在声誉不佳的问题。丑闻层出不穷，包括在出租车罢工期间提高车费的行为，促使人们发起了“删除Uber”(#DeleteUber)运动，还有人指控其文化导致性骚扰频发。

　　为了重塑其形象，该公司去年斥资5亿美元启动营销活动，包括聘请首位首席营销官，迅速增加员工人数，并发起全国性的运动，包括打电视广告等。然而，这些举措似乎都没有得到预期回报。

　　据多名熟悉Uber市场研究数据的人士透露，Uber的衡量标准基于内部跟踪工具和外部民意调查混合制定的，最近将品牌情绪置于与危机最严重时期相同的低点附近。

　　知情人士表示，该公司痴迷于这些指标，因为它密切跟踪Uber将市场份额拱手让给竞争对手Lyft的情况。

　　随着Uber的声誉持续下降，并对营收增长造成了影响，该公司在今年夏天进行了全面改革，以精简营销努力并削减成本。

　　上个月，在一次简短的视频电话会议中，Uber解雇了400名主要负责帮助改善其外部形象的员工。

　　Uber在5月份首次公开募股(IPO)前提交的文件中，详细说明了维持和提升品牌和声誉的必要性，认为这对该公司未来的成功至关重要。

　　Uber在提交给股市监管机构的文件中表示：“我们之前收到了大量关于我们品牌和声誉的媒体报道和负面宣传，尤其是在2017年。如果不能恢复我们的品牌和声誉，我们的业务就会受到影响。”

　　Uber的品牌困境使其即使成为上市公司也继续陷入步履蹒跚的境地，处境也变得更加复杂。Uber目前的市值为550亿美元，比上市前预计价格的高端低40%以上。随着Uber8月初公布了有史以来最大的季度亏损(52亿美元)，投资者的赚钱压力加大。

　　通过采访员工和查阅通信记录显示，缓解投资者担忧的需要促使Uber实行了紧缩政策，包括裁员，在工程学领域冻结招聘，甚至禁止使用“工作狂”气球。

　　现任和前任员工表示，这反过来导致Uber处于“独角兽”状态时的那种魔力丧失。现在，员工们说，他们正踩着蛋壳，等待下一只鞋掉下来。Uber拒绝让科斯罗萨西或其他高管接受采访。

　　在危机之后，Uber试图重塑其形象，这表明其赢回消费者信赖的能力受到潜在限制，不管它花了多少钱。许多公司也曾陷入形象困境，但它们在恢复品牌方面都取得了不同程度的成功，包括联合航空公司(United Airlines)、Chipotle以及三星等。

　　布法罗大学管理学院专注于消费者行为和品牌声誉研究的副教授查尔斯·林赛(Charles Lindsey)表示，品牌声誉问题立即将企业置于因竞争而失去市场份额的危险之中。

　　每当一家公司面临这种类型的公共困境时，它就会引发消费者说：“哦，又来了。这还是我信任的公司吗?这是一家拥有良好商业模式的公司吗?也许你会重新开始考虑竞争。”

　　Uber的核心网约车业务从来没有盈利过，因为该公司转而将流入的现金投入扩张。增加财务压力的是竞争对手Lyft，根据其股票市场申报文件，在过去两年里，Lyft的市场份额几乎翻了一番，达到40%。

　　为了在各自的IPO之前赢得客户，两家公司陷入了一场激烈的价格战，通过提供大幅折扣来吸引乘客。

　　Lyft最大的胜利出现在“删除Uber”运动之后，这场运动始于对Uber扰乱出租车罢工的指控，并随着对Uber有毒的“科技兄弟”企业文化的指控浮出水面而蔓延开来。

　　时任首席执行官特拉维斯·卡兰尼克(Travis Kalanick)被免职，Expedia前首席执行官达拉·科斯罗萨西(Dara Khosrowshahi)被请来帮助恢复公司声誉，为上市做好准备。

　　据因与Uber达成协议而拒绝透露姓名的前员工透露，Uber使用内部跟踪工具实时评估品牌情绪，并跟踪来自外部民调公司的数据。它在很大程度上依赖于客户电子邮件调查和应用内弹出调查问卷，这有助于衡量消费者对其品牌最重要的信任水平。

　　虽然这一指标在“删除Uber”运动期间急剧下降，但去年有所回升。据这些知情人士称，在IPO前后，Uber股价再次下跌，引发了公司内部的恐慌。

　　这些人将声誉下降归因于司机罢工引发的大量负面宣传，而那时恰巧是Uber及其竞争对手Lyft准备IPO之际，这帮助吸引了全国范围内对网约车司机苛刻的工作条件和低工资的关注。这延续了此前糟糕的媒体负面报道，包括令人失望的IPO和巨额亏损。

　　就在本周，美国民主党总统候选人皮特·巴蒂吉格(Pete Buttigieg)加入了在Uber旧金山总部外举行的示威活动，推动一项州法案，希望将零工工人重新归类为雇员，而不是独立承包商。

　　甚至在那之前，投资者和长期观察Uber的人士就担心，这位新任首席执行官花了太多时间为Uber过去的错误道歉，无意中让人们进一步关注该公司的问题，而没有连贯的营销战略来帮助它以全新的形象出现。

　　其中一名前员工表示：“品牌损害和情绪是某人决定使用这款应用的最终因素之一”。

　　有些知情人士表示，虽然该公司在丑闻发生之前就追踪了自己的品牌声誉，但事后公司对其过于看重，以至于它可能是以牺牲更广泛战略愿景为代价的。这些前员工表示，过去几个月，公司高管一直在密切关注公司的声誉和形象，尤其是考虑到科斯罗萨西负责扭转公司形象的努力。

　　在Uber首次公开募股前后，该公司因其对待司机的方式和使用服务的安全性而受到批评。它过去的文化灾难再次被审视，司机罢工获得了更多关注。

　　据报道，公司上市时，许多员工的狂欢再次触发了人们以往对Uber的不好回忆，导致其股票价格暴跌。

　　上市几周后，在科斯罗萨西发现Uber的声誉没有改善后，他宣布公司将合并其营销、沟通和公共政策团队，努力创建关于该公司的“统一叙述”团队。

　　这意味着，长期支持Uber的吉尔·哈泽尔贝克(Jill Hazelbaker)将担负起更大责任。

　　前员工回忆说，当这位新任营销和公共事务高级副总裁接任她的新职位时，她通过一封面向整个团队的电子邮件介绍了自己，称她临危受命以带领Uber达到“最好的可能性”。

　　她也定期发送电子邮件，说明重组的进展情况。

　　前员工表示：“这种措辞让我们都想到了‘裁员’。” Uber表示，哈泽尔贝克在她的介绍性电子邮件中写道，她“对摆在我们面前的巨大机遇感到兴奋”。

　　7月29日，数百名员工(其中许多人专注于旨在建立公司外部声誉的战略营销)收到了一封神秘的电子邮件，要求他们在上午9点打参加视频会议。哈泽尔贝克出现在屏幕上，承认这将是艰难的一天。

　　据多名前员工透露，她在大约持续了90秒的评论中告诉他们：“如果你在参加这个会议，意味着Uber不再需要你的职位。”当她从视线中消失时，一位人力资源代表接手了，这让那些下岗的人目瞪口呆。

　　一名前员工形容这几乎是“不人道的”。在第二天的全体会议上，员工们对这些方法提出了质疑。

　　科斯罗萨西在会议上表示，该公司希望“非常迅速”地采取行动，纠正其营销方式，此前的做法产生了负面影响，因为不同的地方会发布不同的信息。

　　科斯罗萨西说：“所有以这种独特的本地方式表达Uber的本地玩家和团队，都开始成为一种弱点，因为我们没有用一个声音谈论Uber是什么，Uber意味着什么。”

　　在电子邮件中，科斯罗萨西表示，许多团队规模太大，人员冗余、功能重复，可能导致平庸的结果。他写道：“关键的是，我们要放眼全局，承认我们没有达到作为一家公司需要达到的境地，最重要的是，回到正轨。虽然公司增长迅速，但很多人觉得它正在放缓。简而言之，我们需要夺回我们的优势。”

　　一位了解公司发展战略的人士表示，Uber根据最佳做法采取裁员方式，以最大限度地减少谣言，防止员工为自己是否会受到影响而苦恼。当天，员工被要求上交设备，处理笔记本电脑上的数据，最后告别。一名前员工第二天就下载了Lyft的应用程序，称其为“小报复”。

　　自那以后，员工们注意到，该公司似乎继续从令人兴奋的初创企业时代开始进行文化转变，而不是专注于取悦投资者。

　　其首席财务官纳尔逊·蔡(Nelson Chai)本月在全公司的一封电子邮件中表示，Uber将不再发放硅谷传统的员工周年纪念气球，而是选择贴纸。他以公司每年花在气球上的20万美元为例，称赞一名员工引起了他的注意。他还指出了更环保的额外好处。

　　Uber最近还冻结了美国和加拿大某些地区的工程师招聘。有些工程师渴望卡兰尼克担任领导的日子，有几个工程师离职加盟了他的新创业公司CloudKitchens，该公司将餐馆老板与共享的厨房空间联系起来，以供出租。

　　一名要求匿名的员工表示：“在整个工程领域，他们希望再次为卡兰尼克工作。”

　　工程师不是唯一怀念卡兰尼克的人，有些与卡兰尼克关系友好的早期投资者也认为他应该重新掌舵公司。

　　Uber早期投资者布拉德利·图斯克(Bradley Tusk)表示：“目前，市场可能会接受高层的变动。”图斯克也曾担任该公司的政治顾问，并一直严厉批评管理层，尽管他没有公开倡导卡兰尼克回归。卡兰尼克拒绝通过发言人置评。

　　Uber的早期投资者杰森·卡拉卡尼斯(Jason Calacanis)本月在Twitter上公开呼吁卡兰尼克回归。他承认Uber所犯的错误。

　　他在推特上写道：“同样清楚的是，卡兰尼克是将公司打造成真正伟大的领导者。现在是我们讨论让他回归的时候了，就像乔布斯回归苹果那样，带领我们重新走向辉煌!”(腾讯科技审校/金鹿)