电子烟是如何成为创投圈当红炸子鸡的？

　　电子烟无疑是2019年创投圈最火的赛道之一。

　　无数创业者、大笔资金涌入的原因在于它的高利润。罗永浩创立小野;网传宝宝树CEO王怀南将担任JUUl中国区高管;王思聪或将成立一个新的电子烟品牌。对于普通人的诱惑则在于，成瘾性的尼古丁，正在以各色纷繁复杂的口味，吸引和挑逗着新的年轻消费群体。

　　中国电子烟的故事从如烟开始。从国际上的名声大噪再到被收购后雪藏的鸦雀无声，短短10年时间，受制于政策、管制，一代先驱成为先烈。就像中国所有的制造业那样，深圳的电子烟产业始终默默无闻地承担着“世界代工厂”的角色，出口全球90%的电子烟，一直鲜有大品牌产生。

　　历史惊人的相似，电子烟再次走到命运的分水岭。业内预测10月国标的出台，牵动着中国150万电子烟从业者的心。是否会重蹈“如烟”的覆辙?在创新型企业求发展，或与中烟分蛋糕，和全球电子烟需求高速增长的夹缝中，中国电子烟是否能产生世界级品牌或将被扼杀在摇篮，还是一个未知数。

　　01产业链上下游

　　电子烟产业链上游企业，生产电池、烟油、芯片、棉丝、烟嘴等配件，其中烟油诞生了诸如波顿、恒信、梵活、德康等企业。中游电子烟企业为设计制造商，主要从事电子烟的生产和组装，代表企业如麦克维尔、卓力能、艾维普思、五轮电子、吉瑞科技等;下游包括括代理商、经销商、零售商和消费者。

　　烟油以PG、VG(丙二醇、丙三醇)为基底，加入尼古丁盐和各种香精香料调制而成。尼古丁盐由尼古丁碱和酸中和形成，属于关键工艺环节。从去年的600元/KG涨到今年最多3000元/KG，价格一路突飞猛进。尼古丁在国内属于管制商品，价格由中烟牢牢控制，中烟旗下仅有10家以下具有提纯尼古丁碱资格的企业，这些将是国标公布后首批颁发牌照的对象。

　　JUUL主打美国市场，用苯甲酸调和尼古丁碱，追求强烈的击喉感。国内一些创业企业也开始布局尼古丁碱的研发。HOPO雾派联创方新武介绍，雾派与恒信将首发一款复合的尼古丁盐，由多种酸与尼古丁碱中和而成。这样的好处是，单个烟弹20mg/ml尼古丁的含量可以体验出远超过这个数值的击喉感，同时追求更快的分解速度。

　　目前电子烟产业链的定价权，依然牢牢掌握在有实力的大型生产商和强势的品牌方手里。截至2018年8月，全球电子烟专利数共25979件，中国占87%，其中大部分专利属于大型制造商。电子烟制造早已成为卖方市场，代工厂收到定金甚至全款后才肯开工，品牌付足余款后才能提货。此外，只有强势的品牌，才能通过品牌溢价，以更丰厚的利润推动下游代理销售。

　　而弱势如深圳的沙井、西乡街道的一些小生产作坊，他们数量众多，普遍缺乏竞争力，为了抢订单可以把品牌的每项成本核算出来，仅收取5%的手工费。

　　业内人士表示，大部分电子烟定价在299-399元之间，实际生产成本约终端售价的十分之一，实现量产后最快2-3个月就能盈利。其现金回报率良好，属于资本寒冬下较好的投资标的。而现阶段，过于激烈的竞争环节，让各品牌首要衡量的数据并非毛利，而是渠道。

　　02质疑

　　“仿香是最难且没有必要的。”从业者李明告诉亿欧。通常品牌方会与油厂合作，根据品牌对口味的理解，让油厂调制出专属味道。一旦确定某种香气后，油厂会锁死配方专供品牌。

　　不过，口味并不构成竞争力。同样是绿豆味，有的品牌定义为绿豆沙、有的品牌定义为绿豆冰棒，不同口味的背后是品牌对产品千差万别的理解，以及现阶段同质化竞争的无奈。

　　口味的另一个趋势是越来越丰富多元。杨枝甘露、贵妇荔枝冰、白桃冻顶茶、红玉西瓜冰、冻柠檬茶、老冰棍、清新西柚……这些纷繁复杂的口味，乍一听以为是饮品店里诱人的饮料，实则是让新用户爱上电子烟的糖衣炮弹。

　　这是市场选择的结果。相比于电子烟在欧洲5%-7%的渗透率、美国13%的渗透率，中国电子烟渗透率仅为1%。成熟市场的消费者更加挑剔，他们清楚自己需要什么口味。在美国纵横近10年的“魔笛”，口味以代表型的经典烟草为主，适合成熟烟民。而相较于国内、中东、南美等新兴市场，电子烟才刚刚流行，渠道和用户都需要被教育，新人群更容易接受还原度高、糖度高的烟油口感。

　　Juul在美国的爆红，很大程度上是因其最初被划归为普通消费品，使得大量美国高中生不受限制地接触尼古丁，在不了解其危害的情况下，成为尼古丁成瘾者。这也是如今电子烟行业被人诟病的。目前，市面上大部分电子烟以讨好年轻用户、鼓励尝试为出发点，主打潮流、时尚等概念，瞄准增量新烟民是各家心照不宣的默契。相比之下，新烟民尝试电子烟，不会与卷烟做强关联对比，对口感要求低。

　　面对新兴市场，品牌至少经历半年至一年的市场培育期。“这么短的窗口期，需要产品提早布局。如果跟不上市场的迭代、消费者口味的变化，以目前很多品牌的水平都会非常危险。”一位电子烟投资人如是说。

　　此外，电子烟自动贩卖机、上网买烟越来越触手可及，品牌和平台对用户年龄审核不到位，成为电子烟走向青少年的另一大隐患，有的品牌甚至打出“做年轻人的第一支电子烟”的口号。

　　面对随时可能到来的管制，更多品牌选择提早布局海外，或开始生产0尼古丁产品。问题又随之而来，0尼古丁是否是一个伪需求。魔笛CMO周洁认为，电子烟存在很大的一个作用，是在一定的场景下达到替烟的效果，满足尼古丁摄入。0尼古丁如果要达到某种口感或功能，实际需求低频。

　　而另一些品牌并不这样认为。在益爽电子烟创始人龚自佳看来，益爽未来考虑的是物化大健康的方向，以此切入功能型产品。目前，益爽开始与医疗机构，深度开发注册商品，正在研发一款对支气管炎有起到消炎作用的雾化产品。未来也许更多“提神、助眠、医疗辅助”功能型的雾化类产品得到大规模商用，这将是电子烟带来的意外善举。

　　03大跃进

　　去年9月，笔者曾撰文《500万就能做一个品牌，电子烟行业的门槛在哪?》。当时市场上接受融资的企业屈指可数，然而仅仅一年，已成为过去时。如今，电子烟行业融资大跃进，使得各方面成本水涨船高。

　　拿了VC钱的企业，需要更快地舍命狂奔。一些新品牌为了尽快面世，压缩生产周期。产品打样后直接进入批量生产环节。货量一大，就非常容易出现质量问题。比如亿雾曾出现较严重的漏油事件;唯它电子烟甚至出现两批产品没有生产日期、保质期的情况。此外没有硬件背景或纯互联网入局者，趟过不少弯路。销售量靠前的某网红品牌，一开始使用的烟嘴，是电镀不锈钢材质，而这种材质高温加热后容易产生质量问题。

　　除了行业内无法100%攻克的漏油飞油等产品问题外，渠道和营销成本一路攀升。“很简单，悦刻去跟麦克维尔谈，我要包多少条产线，这些生产线不能给别人代工，就会导致麦克维尔产能不足。麦克维尔接单就更挑剔，价格也会上涨。”李明介绍。

　　此外，线上体现的是搜索流量的昂贵。亿欧独家了解到，悦刻基本买断了京东电子烟类目80%的流量，除了每年支付给京东1500万元广告费外，还提供45%销售额分成。一款悦刻电子烟套装299元(1个烟杆2个烟弹)，实际出厂价约55-60元，京东就需要分走135元。如果其他品牌要与悦刻竞争，这就是需要付出的刚性成本。如果时间持续太久，对整个行业来说并不是好事。

　　而线下，抢代理、抢点位，比拼铺货能力成为常态。由于电子烟富有体验性且十分依赖于人的推荐，各家纷纷在酒吧、夜店、KTV、便利店、超市铺货，重金聘请在快消品领域有渠道经验的高管。比如，悦刻蒋龙此前担任酒类经销商，车厘子电子烟负责人此前任职加多宝，雪加电子烟线下销售副总裁刘朝华曾在箭牌糖果担任销售副总裁。而有3C背景的团队，如朱萧木的FLOW、罗永浩的小野，依靠此前在手机行业积累的渠道，短短半年时间后来者居上，销售量位列前茅。

　　此外，营销费用更不便宜。小野花重金请来陈冠希代言，雪加请来郑凯带货。电子烟赞助的音乐节，一场活动的宣传、搭建、样品等费用，营销报价超过100万元。而电子烟行业不和谐的618刷单、口水战等故事，成为互联网圈的笑料。“618期间，众多品牌一致选择公布京东的出货量，是因为京东的反刷单系统没有淘宝严格。有的品牌第一天刷单，第二天才反应过来刷得太过，于是赶紧把粉丝数也刷一遍的。”李明介绍。

　　面对电子烟的红海市场，洗牌期也许半年将至。“上游工厂过于强势，交完货款才能发货。下游为了抢渠道，率先铺货再考虑收款。“李明的公司已经陆续听到两家电子烟小品牌倒闭的消息。

　　一些有实力的品牌开始琢磨着自建工厂。一位不愿透露姓名的品牌方接受亿欧采访时也说了一番实话，“虽然我们是无尘车间，但只要保证最后商品检疫合格就OK，到底是不是真无尘，我们并不关心。”

　　自建工厂的好处可以灵活调整生产节奏，而品牌重点的重点在于现金流。此前，悦刻和卓力能合作一次性小烟，至少要付30%的定金。自建工厂后，包装有6个月的账期、颗粒有2-3个月的账期、电机和塑料件有1个月以上的账期，以悦刻的体量至少可以节省几千万至一亿元的现金流。

　　不过自建工厂的难点，属于建立研发团队和找有经验的生产团队。悦刻此前2款阿尔法系列产品，至少提前1年开始研发，而市面上大部分品牌，缺乏核心的研发实力，难以掌握核心竞争力。

　　04动了谁的蛋糕

　　大多数经营规范的从业者认为，国标当然是件好事。标准可以规范行业、进化行业环境，如果国家标准有了，消费者自然会打消疑虑。

　　不过，近期流出的《中华人民共和国国家标准电子烟》草案，让不少从业者吸了一口凉气。每颗烟弹限制尼古丁含量在2%，而目前大部分烟尼古丁含量约3%-5%。调低了尼古丁含量，将影响使用者吸食的感受。

　　烟油里的苯、乙醛的含量也严格控制，同时《草案》允许使用的添加剂只有119种物质，其中大部分是烟草添加物，少量的香精提取物。这就意味着，市面上花里胡哨的口味，都将被禁止。虽然目前该草案还属于博弈阶段，预计10月份公布，且有两年执行期。但对于整个行业来说，2年的窗口期已经足够长了。

　　此外，税率问题也是压在品牌身上的一根稻草。各国基本对烟草类实行高税率。现阶段，电子类产品按照13%征收所得税，不过，如果按照烟草制品征税，电子烟税率将进一步加重。业内人士笑谈“很快就由白粉利润降到白菜利润了。”

　　电子烟被严格监管的原因在于动了中烟的蛋糕。

　　2018年中烟税利11556.2亿再创历史高点，这一数字基本相当于“两桶油”+“四大行”+“BAT”的利润总和。今年6月，中烟港股上市，出海作为重要战略。不过，中烟对外贸易程度依然较低，仅3%左右。菲莫国际、英美烟草、日本烟草和帝国品牌四家跨国烟草公司，几乎垄断了全球70%的烟草市场。

　　巨无霸跨国烟草公司，无一例外都在发力电子烟。本质上，进军电子烟根仍然是由市场需求决定的。菲莫预计，2025年全球吸烟率将从2010的22.1%下降到18.9%。在此基础上，烟草行业谁能出品下一代产品，谁就能站在行业食物链顶端。

　　以IQOS为代表的“加热不燃烧”，在日本烟草市场的份额已由2015年的0.8%升至2017年第四季度的13.9%，这使得菲莫国际的毛利率重回增长。据统计，其中70%的IQOS使用者此前并非是菲莫卷烟的用户。这意味着新一代“加热不燃烧”电子烟，对传统烟民的转化效率有惊人的效果。这可能使得现有烟草格局重新划分，“加热不燃烧“将成为抢夺市场份额的利器。

　　业内人士预计，国内今年雾化类电子烟不会超过100亿市场规模。这在万亿的中国烟草市场中，1%都不到。“加热不燃烧才是转化烟民最好的工具，雾化烟的创业项目，只是替中烟教育市场。”李明自嘲到。

　　中国是全球最大的电子烟生产基地，如果因为国内的利益问题去切断全球90%的电子烟产业，未免不切实际。即便在如此艰难的环境下，大多数从业者依然持有乐观心态，显然一刀切“全部禁止或者完全开放”在现有制度下不太可行。

　　05沉浮

　　在接触的大型生产商里，有人说艾维普思(simoke)非常有定力。他们一开始就坚持自产自销做自主品牌，而不做OEM。如今在美国市场，一年的销售额可达30亿元。

　　艾维普思的产品主要是大烟雾的产品为主，不断迭代的小烟，也面向玩家级的市场。因为一直以外，坚持这一品牌定位，这在随处可淘金的市场上显得难能可贵。

　　一位同行评价，“代工是有很大的机会的，随随便便接一些国外烟草公司的订单，体量可以增长很快，但是他们没有。一旦做OEM再做品牌。在战略上、资源的分配上很难集中，会导致两边都做不好，我们还很佩服它。”

　　而开尔曾经是烟具行业的老大，2015年开始走下坡路。首先，是因为产品质量问题;其次错误预判了FDA发布政策和执行的时间，于是选择撤出美国市场，一撤就没有机会了。而艾维普思旗下的SMOK在2015年的关键节点选择奋力直追，一跃成为头部品牌。

　　中国电子烟起起伏伏的品牌故事背后，考验的是不同企业的耐心、战略、决策、市场敏锐度。就在9月9日，估值380亿美元的JUUL进入中国，JUUL在产品、工艺、营销、渠道方面，领先国内大部分企业，这将倒逼着国内企业成长。

　　JUUL进入中国，在口味、尼古丁含量、甚至中外合资等问题上，都可以通过本土化解决。而一旦山寨商品涌入市场，将对品牌造成负面影响，消费者可能误以为产品不行。

　　电子烟诞生的初衷，是作为减害产品问世的。如果没有被“正名”，未来很长一段时间还将弥漫着争议。业内普遍认为，唯一的风险还是政策风险。无论品牌方或是烟草转型厂商，在百舸争流的环节下，共同守护行业、培育市场、规范经营，最大限度降低非烟民、未成年人接触电子烟的几率，流转公众的刻板印象，或能成为行业最终的受益者。