中国餐饮业报告：99%的资金都流向了一个共同属性

　　文/卿永  番茄资本创始人

　　2015年我创办“靠谱投”，在公开演讲时说到“餐饮企业想上市，不是疯子就是傻子”，因为三座大山压顶：财务无法核查、税赋过高、供应链不成熟。

　　2016年5月1日，国家开始试行营改增(营业税改增值税)，帮助规范的餐饮企业降低占营业额3%左右的税金;2016年9月，颐海在港交所上市，一系列餐饮供应链服务平台出现，开始对餐饮行业底层服务进行优化;2018年，番茄资本正式成立，成为中国第一支垂直的、只做餐饮产业投资的基金……

　　2018年以来，国家相继出台了对税务更加严格的稽查要求：2018年6月22日，国家出台了新的、更加严格的食品安全法;2018年7月20日，国家宣布从2019年1月1日开始社保入税新规……

　　国家更加注重秩序重建，野蛮生长的时代已经过去了。

　　2018年，我们密切关注餐饮投融资市场，每个月都通过“餐饮投融界”发布月度餐饮投融资报告。做完2018年餐饮产业投融资报告，我们感受到2019年餐饮产业可能面临更大挑战，而对于真正的实力选手而言，可能恰恰是脱颖而出的时机。

　　2018年中国餐饮产业

　　投融资现状

　　餐饮产业的投资从2015年开始进入一个相对爆发的状态，2015年以后虽然行业投资案例数逐年下滑，但总投资金额仍有所增长。

　　2018年，从截至11月中旬的数据来看，行业披露的案例数大幅下滑至361起，但受多起大额事件影响，总披露投资金额672亿元人民币，已超过2017年的全年投资额。这也代表着，所获得投资的餐饮项目数量越来越少，金额越来越大，资金开始向优质企业聚拢。这是餐饮产业由分散逐渐走向集中的一个信号。

　　在餐饮投资机构当中，2014-2018年，中国餐饮产业参投机构有1200多家，其中主要以VC和PE为主，所占比例接近七成。2015年，早期项目的投资机构数量达到140家，2016—2018年这3年，回落到不到一半的数量，但与此同时，战略投资者和天使投资人对早期项目占比增高。

　　通过数据我们发现，专业的投资机构大多不再关注早期投资项目，转而投向后期;而越来越多的个人天使和战略投资机构开始进入餐饮投资的早期。所以早期项目可以更多地选择战略投资人和天使投资人。

　　同样，越来越多的资金开始向好的企业服务和供应链创新模式集中。融资过亿的企业有225家，约半数企业融资金额在2000万元以下，其中22.9%的企业在500万元以下，另有22.8%的企业没有披露融资金额。

　　宏观分析：资本对纯餐饮

　　品牌投资兴趣下降

　　我们将餐饮产业投融资的状况分成五大类进行分析：餐饮品牌、餐饮饮品甜品品牌、餐饮食品品牌、餐饮供应链服务商品牌、餐饮新零售电商品牌。

　　通过细分我们看到，餐饮供应链及服务商披露的案例最多，投资金额也几乎占到半壁江山。餐饮供应链服务商的案例占32%，餐饮品牌占20.3%，饮品品牌占9.5%，餐饮新零售与餐饮电商占20.9%。餐饮食品品牌占17.2%。

　　餐饮供应链及服务商，除了数量排行第一之外，金额也占到50%以上;而餐饮食品品牌，虽然数量只占17.2%，但金额却占到28.2%;餐饮品牌和饮品甜品品牌的融资数量高达29.8%，但融资金额加起来却只占8.3%。

　　由此可以看出，资金主体主要是在餐饮供应链服务商和食品品牌，而传统的餐饮品牌和饮品品牌所占金额比例和数量比例都相对较低。

　　通过数据我们可以看到，资本对纯餐饮品牌的投资兴趣在下降，对具备食品属性、零售属性的新餐饮以及餐饮供应链服务企业更有兴趣。我们在跟部分投资机构交流的过程中，他们明确表示：2019年基本不看餐饮品牌，只看餐饮供应链和新零售，包括今日资本和2018年投资餐饮最多的高榕资本都有这样明确的表态。

　　从投资地域来看，投资案例更多发生在北京、上海、广东、浙江、江苏、福建，占投资总金额的近80%;从投资金额来看，也更多集中在北京、上海、浙江、广东、四川、福建、河南等地，占总金额的92.8%。

　　通过资金的流向，我们建议餐饮创业在北京、上海、广东、浙江等省市，这样更有机会拿到资本。

　　微观分析：餐饮新零售与电商成为主流资本追逐的新宠

　　餐饮品牌的投资

　　从餐饮品牌的投资金额来看，基本为一高一低：2014年高，2015年低，2016年高，2017年低，2018年高;从餐饮品牌的投资数量来看，在2015年145个达到峰值后，逐年递减，2018年披露的数量只有46个。

　　从这个角度来看，结合投资机构融资困难现状和整体经济下行等情况，2019年对餐饮品牌投资可能并不乐观，很多餐饮投资机构已经不投纯餐饮品牌。真格基金在过去投资的26个餐饮项目中，绝大部分是餐饮品牌，但在2018年的投资中没有一个餐饮品牌，更多的是餐饮新零售和餐饮供应链平台。

　　高榕资本在2018年的投资数量是最多的，但它也已明确表示，2019年将会减少对餐饮品牌的关注，转而更多地投向餐饮供应链项目。

　　我给餐饮品牌的建议是：基于经济下行，再加上资本对餐饮品牌不太看好，所以2019年发展要更为保守，现金为王，在资金不充裕的前提下，不要大举扩张，融资时降低估值预期，尽可能不接受对赌。

　　从餐饮品类细分来看，小吃快餐仍然是投资案例和投资金额最集中的地方，其次是正餐和火锅。

　　小吃在2014-2018年，共有329起投资事件，金额高达95亿元人民币;正餐是一个超大品类，但整个正餐只有22起投资，仅火锅一个品类就包含20多起投资。

　　小吃快餐仍然是餐饮品类投资的首选。大家如果想获得融资，就要考虑如何像小吃快餐一样，能够更加快速规模化发展。

　　饮品和甜点品牌的投资

　　饮品和甜点品牌整体的投资规模也呈增长趋势。饮品甜点品牌在2014年只有1个亿，2015年3个亿，2016年15个亿，2017年18个亿，到了2018年有33个亿，逐年都在递增。递增的还包括投资数量：2014年20个、2015年40个、2016年47个、2017年78个，到了2018年稍有回落。

　　整体来看，咖啡类、茶饮料、甜点类投资金额均呈增长趋势。从截至2018年11月中旬的数据看，在各品类投资案例数下滑的情况下，受瑞幸咖啡、喜茶、奈雪茶、幸福西饼等多起大额事件影响，投资金额较往年仍有大幅增长。

　　餐饮供应链和服务商的投资

　　从投资金额看，餐饮供应链及服务商领域遥遥领先，达到1444亿元人民币，基本是四个细分领域的投资额总和。餐饮供应链整体投资2017-2018年明显下降，但总量依然很大，总投资事件769起，披露总投资金额约1444亿元人民币。

　　餐饮O2O平台获投金额最高，达1166.88亿元人民币，占餐饮供应和服务商领域获投额的80.8%;其次是餐饮供应链获投案例最多，披露事件247起。

　　凡是金额高的地方，代表“战争”快结束了，企业不要有太多考虑;数量集中的地方往往代表“战争”才刚刚开始，虽然数量多，金额却比较小。

　　此外，食品安全领域需求巨大，建议投资人可以多关注。

　　餐饮新零售与电商的投资

　　2014-2018年餐饮新零售与电商领域披露总投资事件502起，总投资金额约394.65亿元人民币。其中，2015年是投资案例数最多的一年，达到137起;2018年投资金额创下新高，达112.15亿元人民币。餐饮新零售与电商成为主流资本追逐的新宠。

　　餐饮投资机构TOP10

　　过去一年里，我们的FA(理财顾问)团队尝试与超过1000家有过餐饮产业投资经历的投资机构进行连接和数据互动，统计了投资餐饮产业项目数的TOP10和金额TOP10，正是他们推动了这个产业的进步。

　　本次报告的Top10投资机构和2017年之前我们统计的相比，有几个很明显的机构可以关注：高榕资本、阿里巴巴、腾讯、顺为、元璟和高瓴资本。

　　我们发现，一些大机构带着大额资本开始进入餐饮产业。其中高榕资本是2018年新进入Top10的，在去年的报告中，我们没有看到高榕资本在餐饮产业布局。它所投资的项目包含餐饮品牌、餐饮甜点品牌、零售品牌、供应链服务商品牌，几乎涉猎餐饮全产业。总共投资了9家餐饮企业，金额大小不一，小则300万元，多则数千万元。

　　排在第二位的是红杉资本，在2018年对餐饮产业的布局开始增加，总共投资了8家企业，投资领域基本是餐饮的新零售方向及供应链服务商，投资金额也都比较大。

　　同居第二位的是番茄资本，投资金额相对较小，但全领域都有涉猎，最小的数十万元，最高的达9500万元，投资对象主要以餐饮品牌、食品安全和餐饮供应链、服务商品牌为主。

　　2018年IDG在餐饮产业的布局也比较多，主要参与了餐饮新零售和供应链品牌。2014-2017年IDG总共投资26个餐饮项目，主要以餐饮品牌为主。

　　2017年以前，真格基金的投资基本以餐饮品牌为主，过去投资的26个项目中也鲜有获得大的成功。2018年，真格基金的投资风格发生了一些变化，主要以新零售和食品品牌为主，除了汤先生，几乎没有纯餐饮品牌。很显然，他们已经吸取教训，投资的餐饮基本以餐饮新零售和类食品的餐饮品牌为主。

　　阿里巴巴也开始进入餐饮产业。在国内，阿里巴巴投资了好食期、美味不用等、喜士多、1919酒类直供;在印度，阿里巴巴布局了两家公司，一个是印度版大众点评平台Zomato，另一个是印度生鲜食品电商平台Bigbasket。阿里的投资依然是以新零售和餐饮供应链服务商为主。

　　跟阿里巴巴数量保持一致的是绝了基金，它是由绝味和饿了么共同出资成立的，2018年投资了6家企业，分别为：蒸浏记、菜大师、秘诀外卖、很久以前、开心丽果和慕玛披萨。通过披露的排名可以看到，绝了基金核心投资的都是餐饮品牌，是一只纯餐饮产业的基金，这跟企业的战略属性有关系。

　　高瓴资本投资了5家企业，餐饮品牌、食品品牌、餐饮新零售、供应链服务商几乎全面覆盖，投资金额较大，主要是中后期为主，更多关注的是相对成熟的独角兽企业。

　　元璟资本投资了4个项目，对其中一个项目进行了两轮投资，最低50万元，最高3000万元，主要聚焦在餐饮新零售和供应链服务商领域。

　　腾讯在2018年对餐饮产业布局也开始增加，金额比较大，他们投资的美团点评、每日优鲜、便利蜂和易酒批，基本都属于餐饮新零售领域。

　　顺为资本的投资聚焦在餐饮供应链领域，其中餐饮品牌“关茶”投资了700万元。

　　我们发现，在投资Top10中，高榕资本、番茄资本和绝了基金是以餐饮品牌和饮品品牌投资为主，而其他基金更多的重心是在餐饮新零售、电商、供应链、服务商领域。

　　餐饮投资金额排在第一位的是阿里巴巴，如果加上阿里巴巴并购，总金额接近200亿元。再加上通过饿了么与绝味共同成立的绝了基金的投资，无论是金额还是数量，阿里巴巴在餐饮业的投资都是排在第一位的。

　　第二是老虎基金，老虎基金是非常知名的并购基金，它参与了两个项目，一个是美菜网，一个是每日优鲜，金额都非常大。

　　第三是高瓴资本，投资金额高达30亿元。

　　供应链的成熟度决定了

　　企业对资本的吸引力

　　2014-2018年餐饮产业领域披露的退出事件有199起，退出金额约2175亿元人民币。2015年披露了53起退出案例，是退出事件最多的一年，但金额却很低;2017年的退出金额并不高，只有数百亿元，但到2018年却高达2000多亿元，原因是什么?

　　2018年受美团点评港股IPO事件影响，行业退出金额创下历史新高，包括腾讯、红杉中国、高瓴资本等在内的三十多家机构实现退出。

　　2018年，以前，中国餐饮产业共有36家企业IPO上市，涉及退出机构103家，退出金额2126亿元人民币;其次是并购退出，退出事件51起，涉及被并购企业19家，退出机构35家，退出金额41.51亿元人民币。

　　2014-2018年餐饮产业退出事件中，食品领域和餐饮供应链领域的退出事件最多，而餐饮品牌和饮品品牌退出事件极少，只有16起。退出难，导致资本进入的意愿也很低。

　　通过2018年的投融资报告，我们总结出几条很重要的分析：

　　第一，餐饮投资的资金接近92%都流向了餐饮供应链服务商、食品属性的餐饮品牌和餐饮新零售品牌，只有8%流向餐饮品牌和饮品品牌。而这8%的资金中又有90%流向了小吃快餐、甜点、咖啡、饮品和火锅品类，正餐品类和类正餐品类共同分享不到1%的资金。但是，正餐品类和类正餐品类几乎占到整个餐饮品牌市场一半的规模。

　　第二，上市难退出，就算上市了，市值也很低。2018年餐饮投资的头牌高榕资本投了9个餐饮项目，他们涉猎餐饮全产业，同时在餐饮领域也做了非常多的研究。他们明确表示，2019年对餐饮品牌不太看好，会非常谨慎，会把投资重心放在餐饮供应链服务企业上。多数曾经投过餐饮的品牌和机构，现在均表示，会降低甚至停止纯餐饮品牌的投资。

　　透过这一系列投融资数据我们发现一个真相：99%的资金都流向了一个共同的属性——供应链的成熟。也就是说，供应链的成熟度决定了它对资本的吸引力。

　　过去，我们一直以为财务规范才是餐饮资本化的关键。但我们错了，资本可以容许有阶段性的财务灰度，但无法接受一个供应链体系的缺失，从而带来无法规模化的增长。哪怕是今天多数的一线餐饮品牌，也搁浅在了供应链体系的不成熟上。甚至一些已经上市的供应链相对比较薄弱的正餐企业，到今天为止，市值都非常低。

　　在供应链管理方面，中国餐饮是极其落后的，至少落后日本和美国超过20年。供应链管理的缺失和落后，不仅导致无法规模化，也导致了食品安全的问题频频发生。

　　餐饮品牌的边界

　　会越来越模糊

　　10年前，叶茂中先生提出“正餐快餐化、快餐正餐化。”最近10年，能够获得快速发展的品牌，正是从这两点做出了比较大的迈进。

　　正餐快餐化

　　过去的正餐发展极度缓慢，包括一些正餐上市企业的市盈率和市值都非常低。正餐企业为什么市盈率如此低呢?它的发展规模为什么会受限?

　　正餐之所以无法实现规模化发展，是由前端投资效率低和后端生产效率低导致。前端投资过重，导致抗风险能力偏低，消费价格偏高，在经济不稳定的情况下很容易出现因营收规模不足而导致亏损;后端生产过度依赖厨师，而厨师的培养周期长且流动性大，也导致无法规模性扩张。

　　越来越多的正餐品牌为了规模化发展，正在优化后厨的生产效率和前端的投资效率。保证正餐体验感的同时，尽可能不过度依赖厨师，以及尽可能减少投资。于是出现了很多品牌实行正餐快餐化。比如，通过降低门店的投资额，通过标准化的生产和复合调料的研发，以减少对厨师的依赖。

　　很多品牌都属于正餐快餐化，比如西贝，它是典型的将正餐通过后厨的效率优化，实现正餐快餐化的品牌，从而实现组织规模化的发展。此外还包括我们投资的品牌姚酸菜鱼、杨记兴臭鳜鱼等。

　　杨记兴臭鳜鱼过去的品类高达上百种，最早它们做的品牌叫徽乡肴，聚焦徽菜，是一个典型的正餐品牌。通过一系列的优化之后，把SKU降低到只有三十几道菜，而后厨的产品实现相对标准化的生产。过去培养一个厨师需要数年，现在几周就可以。这就是正餐快餐化。

　　当杨记兴臭鳜鱼实现正餐快餐化之后，短短两年多时间，从最初的3家店，发展到19家店铺，规模还在持续增长。

　　快餐正餐化

　　快餐正餐化是通过环境、餐具或食材的改变，使快餐享有正餐的感觉，它本质还是快餐。金戈戈香港豉油鸡，鸡肉是典型的快餐产品品类，但是通过环境改善、优化体验，把人均消费由原来的二三十块钱提高到了七八十块钱。160平方米的门店一个月可以做到120万元营收，这就是典型的快餐正餐化。

　　海底捞投资的海盗虾饭也是典型的快餐正餐化。虾是一个正常的食材，但却把它放在快餐里进行使用，令快餐的价格从二三十元卖到人均四五十元，也获得了这种附加值。

　　还有一个品牌叫“异口良食”，它是一个现炒的纯外送快餐，包装盒做了很大创新，大胆使用了瓷碗、保温盖和非常漂亮的勺子。通过这样一种形式送到客户面前，客户丝毫没有感觉到这是在吃外卖，而是感觉在家里吃饭一样。

　　通过餐具的微小改善让快餐看起来不像快餐，但本质依然是快餐的产品。通过这种方式，人均客单价提高了5-10元，提高了附加值，也因此提升了利润。

　　食品餐饮化

　　食品企业开始更加注重前端的渠道建设、品牌建设以及用户体验。

　　湖南上市公司陈克明，开了数百家城市面馆，同样我们看到，康师傅方便面开了康师傅牛肉面馆，舜华临武鸭开了舜华临武鸭鸭蛋面馆，王老吉开了王老吉凉茶馆，包括绝味鸭脖、周黑鸭门店等，这些都属于食品餐饮化的典型案例。

　　它们一方面去掉过去工业化生产中的防腐剂和长时间包装的成分，变成了每日新鲜配送的食品，增强用户体验感，从而提升品牌的附加价值;另一方面开始有前端的门店体验和自主渠道。食品餐饮化的方向，成为未来餐饮新的竞争，越来越多的食品品牌开始进军餐饮领域。

　　餐饮食品化

　　同样，我们看到很多餐饮品牌为了能够提高效率和扩张规模，逐渐把餐饮品牌的部分产品进行食品化。例如，全聚德把烤鸭做成包装食品，在电商平台和各类零售平台销售;海底捞推出了方便火锅，在各大超市和商店都可以买到。这是典型的餐饮食品化。

　　通过餐饮食品化，增加了流通的渠道，通过线上线下各类门店销售，实现规模化扩张。所以，餐饮食品化的品牌也不断涌现，成为投资机构关注的方向。

　　零售餐饮化

　　很多小饭店的竞争对手变了，变成711、全家、便利蜂等便利店。零售企业开始进军餐饮产业，在便利店里零售产品是微利，5%-8%的毛利率，1%的净利润率，但餐饮的毛利率可以达到50%以上。所以零售餐饮化，便利店现在的核心是靠餐饮挣钱。

　　餐饮零售化

　　去掉所有的桌椅和门店，只保留现场现做的仪式感，同时把吃饱的属性继续削弱，只满足人们品尝的诉求。

　　比如阿甘锅盔，它是典型的餐饮零售化产品。说到锅盔，大家想到的是煎饼或烙饼，把它当作早餐、中餐和晚餐，只有这几个时段能卖，而且客单价低，营业额和利润很难上得去。

　　阿甘锅盔把饼做得更薄了，它不是追求吃饱，而是追求满足你的舌头刹那间的感觉，因此变成24小时都可以销售，随时随地可以买来解馋的产品。阿甘锅盔彻底去掉堂食，通过这种形式实现餐饮零售化。

　　随着消费场景变得越来越多，营业额也可以做得很高。一旦餐饮零售化，它的扩张规模就不受局限。2016年我们投资阿甘锅盔时只有3家店，2017年开了66家直营店，2018年开了接近600家，签约了700家门店。

　　未来，基本都会按照以上六个角度进行投资。餐饮品牌的边界将会越来越模糊，通过边界的模糊创造出新品类。餐饮的竞争越来越大，餐饮创业越来越存在不确定性，建议大家在扩张过程中：

　　第一，尽可能在小市场中寻找大阵地。在一个小领域做到足够大的密度和集中度，然后同时占领小市场中的主流商圈，这样会更有力量，不要急于扩张。

　　第二，在红海里找深海。餐饮是一片红海，红海的核心就是价格战，而价格战的核心是成本战。要想在红海中获胜，必须找到革命性降低成本的方法。在不破坏产品核心价值的前提下，把其他非核心价值的投入和成本尽可能降低，帮助你获得市场的定价优势。

　　第三，在大品类里找到差异化价格。逃离红海的核心就是进行差异化的定位，大多数都是在产品上做差异化，我建议大家在价格上做差异化。如果过去大家都扎堆在一个比较低价的市场，你不如找到一个已经市场成熟的大品类，然后进行差异化定价。

　　为什么是大品类?因为用户群体已经被培养起来。就像鸡肉这个品类的用户群体已经被培养起来，但是价格都极低，你不如设定一个更高价格的定位，你会发现一群新的、未来的用户，你只要在那等着他就可以。

　　跨越中等规模死亡谷

　　所有餐饮品牌都会面临这样一个阶段：当你开出一两家，且生意非常火爆的时候，你以为你会成为一家像百胜、麦当劳的餐饮巨头，但其实你仅仅完成了产品验证;当你有能力做到一二十家的时候，你以为你离这个梦越来越近了，利润不错，模型看起来也不错，成本相对比较低，总部要养的人也相对比较少。但真相是，你的噩梦才刚刚开始，前面等着你的是中等规模死亡谷。

　　绝大部分创业英雄都死在这里，在这个阶段你会面临一系列问题：运营管理、食品安全、人才、供应链等等都会出问题。

　　一系列问题呈现，你有两个选择：

　　第一，停止规模扩张，缩减规模，回归到小规模的状态，这样日子依然比较舒坦。绝大部分创业者选择这条路，逃避中等规模死亡谷。

　　第二，勇敢走进死亡谷，把总部做重，扩大运营团队、管理能力、人才培养和供应链能力。但势必面临着一笔超大额的投入和持续支出，你所有的利润都要投入进去，而且还不一定够，会有大量的试错成本，也不一定会获得你所想要的快速回报。

　　很多勇敢者没有走出中等规模死亡谷，就搁浅在那里，最后导致资金链断裂，全军溃败。

　　如何跨越死亡谷，是每一个餐饮品牌都要思考的问题，无法跨越死亡谷，就无法成为一家伟大的公司。

　　(本文是卿永在“餐饮供应链变革年会”上的发言，有删减。)