阿里、京东死磕，何为“二选一”的背后推手与解决之道？

　　一年一度的双十一又将拉开序幕，经过多年的沉淀之后，双十一的发展日渐成熟和完备。同时，各大平台之间的竞争同样正在进入白热化的发展阶段，双十一尚未开打，电商平台之间的唇枪舌战已经开始上演。前有阿里公关委员会主席王帅，后有京东副总裁宋旸，两大电商平台在“二选一”的问题上开启了新一轮的唇枪舌战。

　　尽管在“二选一”的问题上，不同的平台有不同的立场，但是，如果以牺牲商家和用户的利益为代价来获得在双十一上的优势，很显然是非常不地道的。面对流量红利的见顶，以“二选一”的方式来保留既有的优势，而不是通过更加深度的方式来寻找当下电商平台面临的困境和难题，所谓的“二选一”仅仅只是一个临时挡箭牌，一旦用户和商家的需求无法得到满足，最终让他们选择用脚投票的话，所谓的“二选一”终将成为一种鸡肋。

　　从表面上，每年双十一都会遭遇到“二选一”的选择困境。从本质上看，所谓的“二选一”其实是传统电商平台对于流量主导发展模式的固守与商家、用户需求的转变之间的矛盾。如果这个矛盾无法得到解决的话，所谓的“二选一”始终都会是业已形成自身护城河的大型电商平台维护自身利益的工具，而不会对行业的正向发展起到任何实质的作用。

　　当今年的双十一来临之前，阿里和京东之间的唇枪舌战再度将会我们的目光吸引到“二选一”的议题上，我们需要做的或许并不是去判断“二选一”的对错，而是应该更加深度地思考导致“二选一”这道选择题出现的原因以及破解“二选一”困境的解决之道。因为无论是站在自身的立场，还会站在行业良性发展的角度，“二选一”都是有害无益的，只有真正找到“二选一”出现的原因，并且找到破解“二选一”困境的方式和方法，才能真正将电商行业的发展带入到一个全新的发展阶段。

　　“二选一”成为常态，背后推手是什么?

　　每年的双十一，“二选一”似乎都是前哨。随着电商平台对于流量争夺的日趋白热化，“二选一”已经成为一种常态。有人说，所谓的“二选一”是各大电商平台之间的公关战役;有人说，所谓的“二选一”是各大电商平台之间的流量战役;也有人说，所谓的“二选一”是市场竞争的必然结果。无论“二选一”属于哪种范畴，我们应该更加思考的是它背后真正的推手是什么?

　　“二选一”的背后是流量思维在作祟。其实，电商时代其实是一个以流量为生命线的时代，只要掌握了足够多的流量，就能够占据足够多的市场份额，从而可以对自己所覆盖的用户流量进行收割。正是因为这样的原因，我们看到几乎所有的电商平台都在将流量看成是自己生命线。阿里如此，京东同样如此。

　　几乎所有的电商平台都搭建了一个涵盖人们吃穿住用行各个环节的流量获取网络，无论是基于电商业务为核心搭建一个生态体系，还是通过渠道投放的方式来从外部平台上获取用户，其实电商平台试图都是在用这种方式来获得足够多的流量。我们之前看到的诸多电商平台之所以会陷入困境，其中一个很重要的原因就是他们无法获得足够多的流量。

　　经过洗牌期之后，虽然国内的电商市场基本上已经形成了固定的格局，但是，随着流量的见顶，即使是处于头部的电商平台依然会面临流量的困局。如果这种问题无法得到有效解决，又无法守住他们在移动互联网时代业已形成的流量优势的话，这种业已固定的格局同样会有被瓜分的危险。“二选一”正是在这样的市场背景下诞生的。

　　从表面上，“二选一”是大型电商平台借助自身的优势对商家和用户进行的野蛮收割，但是，从本质上来看，其实依然是流量思维依然在作祟的具体体现。如果电商平台依靠流量和撮合为代表的发展模式得不到解决的话，所谓的“二选一”或许将会一直存在。即使市场格局确定，业已成熟的电商平台依然会因为自身的流量被瓜分，而迫不得已选择“二选一”维护自身的地位。

　　“二选一”的背后其实是供求不对等的外在表现。经历了PC时代和移动互联网时代的发展之后，传统时代形成的B端供应不足和C端需求过剩之间的矛盾基本上已经消失不再。当下，各大电商平台面临的一个很大的问题是B端供应过剩与C端用户需求难以满足之间的矛盾。

　　我们任意打开一个电商平台，输入想要购买的商品，就会出现海量的商家提供这样的商品。面对如此多的供应者，用户想要找到真正适合自己的商品其实是一件非常艰难的事情，同时，商家想要把商品卖出去同样是一件困难的事情。当B端供应过剩，苦于找不到合适的销售出口的时候，那些大型的电商平台便有了话语权。

　　他们可以让这些商家做出“二选一”的选择，避免自身优势的流失。造成电商平台之所以敢于做出这种选择的根本原因在于他们有话语权，他们手中的商家供应量足够多。从表面上看，电商平台是在让商家做“二选一”的选择，实质上，其实更多地代表的是商家端口供应的过剩以及商家商品有待进一步优化和提升所导致的。因此，“二选一”的背后其实是供求不对等的外在表现。如果这种状态持续得不到改善的话，所谓的“二选一”将会一直存在。

　　“二选一”的背后其实是电商红利的见顶。经过多年发展之后，电商行业的发展其实已经非常成熟和完善，有关电商的生态体系的搭建同样正在趋于完备。当一种商业模式足够完备的背后，其实更多地代表的是红利的见顶，市场发展的困难。早在几年前，以阿里、腾讯、京东、苏宁为代表的电商平台之所以会义无反顾地投身到新零售的洪流之中，其实就是因为他们看到了电商红利的见顶。

　　正是由于电商红利已经见顶，所以，各大电商平台对于仅存的一些一丁点的红利都会相当珍惜。“二选一”其实就是各大电商平台为了争夺这仅存的红利所做的既定动作。当电商无法通过原有的盈利模式获得足够多的利润的时候，他们才会如此在乎商家们，才会迫使他们将更多的收益固定在自己的平台上。

　　表面上看，所谓的“二选一”是双十一的前哨，其实，它的背后是电商平台深深的焦虑。面对见顶的电商，方兴未艾的新零售，他们只有保持自己业已形成的优势地位，才不会在已经捉襟见肘的红利面前失势。如果电商平台无法找到填补红利见顶空白的方式和方法，所谓的“二选一”或许将会一直存在。

　　双十一还没有开启，有关“二选一”的话题已经炙手可热其实是必然的。从表面上上看，所谓的“二选一”是电商平台对于商家和用户的无情收割，但是，真正导致电商平台做出这种选择的其实是他们内心深深的焦虑。当这种焦虑无法通过新的方式得到排解，所谓的“二选一”或许将会一直存在。

　　愈演愈烈，“二选一”真的无解吗?

　　“二选一”不仅每年都会存在，而且有愈演愈烈的态势。当“二选一”的选择题摆在越来越多人的面前，人们开始去思考造成“二选一”的根本原因，甚至还有人说“二选一”的商业竞争的必然结果。那么，“二选一”难道真的无解吗?

　　其实不然，所谓的“二选一”其实是电商时代的发展模式的必然，当电商时代的发展困境得到破解，所谓的“二选一”或许同样可以找到相对合适的解决方案。到那时，电商时代或许将会真正成为过去式，而以新零售为主要发展模式的全新时代或许将会真正来临。

　　平台盈利模式的转变将有助于破解“二选一”困境。虽然新零售已经提出了多年，但是，新零售并未成为发展的主流，很多的电商平台依然是依靠传统电商的发展模式来实现盈利。于是，“二选一”的现象便会出现。真正解决“二选一”的困境就是要摒弃电商平台传统的盈利模式。

　　经过几年的布局之后，新零售其实已经开始潜移默化地改变我们的生活，传统意义上的电商平台同样开始将目标对象从C端流量转移到B端赋能。当电商平台的盈利不再依靠对流量的收割来实现，而是想要通过对B端流量进行深度赋能来达成，所谓的“二选一”或许将会真正得到破解和改变。

　　从这个角度来看，破解“二选一”困境的根本原因在于我们要将电商平台的盈利重心转移到以赋能B端为代表的新方向上。随着这种发展趋势的逐渐明显，未来电商平台的盈利将不再局限在流量上，而是将会更加在于赋能的收益上，由此，一个新的盈利模式的开启将会真正将“二选一”在其中扮演的作用逐渐削弱，最终不再依靠“二选一”来实现盈利。

　　供求矛盾的解决将让“二选一”的困境消除。正如上文分析的那样，所谓的“二选一”其实是由于供应过剩所导致的。随着新零售时代的来临，特别是随着以大数据、云计算、AI和区块链技术为代表的新技术对于传统行业的制造和供应流程的不断改造，传统的商品生产和供应不在无序和粗放，而是变成了一种精细化的过程，所谓的供应过剩将会得到解决。

　　基于对用户需求的精准把控，制造行业生产出来的商品能够根据用户的个性化需求进行订制，生产出来的产品都是用户喜欢的，并且可以根据用户的真正需求来实现和完成。当商品的生产不再盲目，用户需求可以得到最大限度地满足的时候，所谓的营销和推广或许在商品销售过程当中不再扮演如此重要的作用，“二选一”的难题同样会迎刃而解。

　　所以，当电商时代的供应过剩与用户需求无法得到满足的情况得到根本解决之后，电商平台在商品销售过程当中不再扮演相对重要的作用。商家不再依靠电商平台卖货，而是更加依赖上游制造企业的生产，他们便不再需要作出“二选一”的选择，所谓的困境便会迎刃而解。这就是所谓的工厂直供(C2M)时代的来临。

　　电商平台角色的转变将会让“二选一”变得不再重要。电商平台之所以让商家做出“二选一”的选择，其实更深层次的原因是自身的角色定位所决定的。电商平台在当下的商业模式中扮演的就是撮合者和中介的角色，为了让这种角色持续，它就必然需要让平台上有足够多的业务留给自己去撮合和中介。所以，他们必然会用“二选一”的方式来维持足够多的业务去撮合和中介。

　　随着新零售时代的来临，特别是随着标准化生产和定制化生产时代的来临，电商平台在其中扮演着的撮合者和中介者的作用将会进一步被削弱。维持和保有现有的流量对于电商平台来讲不再那么重要，这时，商家是否“二选一”并不会对它的业务有实质性的影响，这时，“二选一”的困境或许将会得到根本性的解决。

　　因此，电商平台的角色转换对于破解“二选一”的困境同样有一定的影响。当电商平台不再是撮合者和中介方，当他们真正参与到行业发展的过程当中，所谓的“二选一”或许已经对于他们不再重要，他们之间的竞争将会更多地聚焦在更多地参与到行业实际运作过程当中，这时，所谓的“二选一”或许将会得到根本性的改变。

　　每年双十一，“二选一”的戏码总是会如期上演。说到底，造成这种现象的根本原因在于电商时代依然存在、电商平台盈利模式尚未改变、产业上下游供给不平衡等一系列原因所导致的。随着电商红利的见顶，“二选一”的现象有愈演愈烈的迹象。跳出电商时代的禁锢，找到新的赢利点和突破口，或许才能走出“二选一”的困境。

　　文/孟永辉