2019/12/10 13:54 中国商业期刊
文/刘润 润米咨询董事长
创业初期什么最重要?活下去!为了活下去,创业初期的联想曾经倒卖过电子表、旱冰鞋等。华为也是一样,什么赚钱做什么,据说甚至还卖过减肥药。
这样的例子不胜枚举。很多人被这些创业故事鼓舞,觉得自己也行,凭着一腔创业热血干了起来。结果一干发现,这种过了今天没明天的日子,真的是太难了。
难,确实很难。但创业的路是自己选的,再苦再累也要走完。有没有在创业之初就做好规划,然后一步步完善执行的呢?战略学派里重要的一个学派——设计学派,能回答这个问题。
IBM创始人托马斯•沃森认为,战略是一个孕育的过程。被誉为战略管理领域的奠基者之一的钱德勒有句很著名的话:“战略决定组织,组织紧随战略。”也就是说一个企业要先决定做什么,如何做,然后再让组织形态匹配这个“如何做”。
你可能会说,这不是应该的吗?企业不就是应该先定战略,决定“从哪走、怎么做”后,再搭班子,让组织匹配战略,最后便只需风雨兼程。如果真这么简单,很多初创者们也不会睡不着觉了。创业难就难在,一开始就要定一个清晰的战略。
虽然难,还是有公司用战略方法成功度过了初创期。比如IBM、乔布斯的苹果、雷军的小米、侯毅的盒马鲜生等很多创业公司,创业初期的战略都有设计学派的影子。
以盒马鲜生为例。在侯毅创立盒马鲜生的时候,阿里、京东等电商已经非常发达。但有一个领域,电商一直做不好,那就是生鲜领域。生鲜由于运输的特殊性,高损耗导致了运输成本很高,所以电商很难做生鲜。
侯毅想到了一个办法:是不是可以把生鲜仓库放在离消费者比较近的地方,这样消费者下单,我们就可以很快送过去,解决了损耗问题。再把前置仓装修一下,开门营业,门店零售还能覆盖成本。所以,创业初期盒马鲜生的本质是前置仓开门营业。
侯毅拿着这个想法找京东,京东拒绝了他;然后找阿里的CEO张勇。张勇非常兴奋,他们一起细化这个思路,最终确定了4个原则:1、线上收入大于线下收入;2、线上每天的订单要大于5000单;3、3公里半径内,实现30分钟送货;4、线上线下一盘棋,满足不同场景消费需求。
为什么线上收入要大于线下?只有这样,盒马鲜生的本质就还是电商,而不是线下零售。为什么对订单量有要求?只有这样才能有规模效应。为什么30分钟送达?除了满足客户的需求外,30分钟送达,无须冷链运输,骑手用保温柜就可以,大大降低了物流成本。
我曾经带领我的私董会小组参访过盒马鲜生,特意拜访了侯毅。当时侯毅有一句话,给我非常大的震撼。他说:“所有伟大的生意,都是源自顶层设计”。
什么意思?就是盒马在没有一家门店的时候,就已经想清楚这门生意的本质到底是什么,要遵循什么规则了。创业初期,盒马鲜生用的战略就是设计学派。
设计学派最重要的一个特点是,公司只有一个战略家,那就是CEO,其他人都是执行者。这要求CEO要非常有远见,能够做出长远的规划。
当然,设计学派只是商业世界中众多战略学派的一种,它绝对不是唯一正确的战略学派。即使我们假设让乔布斯用这种方法换一个行业做,我相信他也不一定能成功。尤其是现在外部环境变化的非常快,即使一个非常有远见的CEO,他的视野也是有局限的。采用设计学派的战略,还要有一个大前提:环境要相对稳定。
战略是药,是药三分毒。你的企业是否用设计学派的方法,还要完全取决于你自己的判断。但是,对很多创业者来说,当我们去融资、去见投资人的时候。如果遇到一位设计学派的投资人,你一定要知道如何回答他提出的问题。
设计学派的投资人会提什么问题?他可能会让你用少于35个字描述一下你公司的战略。该怎么回答呢?
比如,你家有煤矿,你是生产燃煤的,你可以说你是一家给人类进步提供能源的公司;如果你是一家弹珠轴承公司,你可以说你是一家“减小摩擦力”的公司;如果你开了一家鸡肉厂,你可以说你是一家“提供能量”的公司;如果你做的是垃圾处理业务,你可以说你是一家“美化环境”的公司……
所有伟大的生意,都源自顶层设计。作为创业者,如果你缺乏这方面的思考,很可能公司还没注册,就已经输了。你能用一句话描述你公司的战略吗?
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