一个超市老板的价格战“心经”

　　没有两份钱买不走的忠诚度：

　　一个超市老板的价格战“心经”

　　老曾从企业出来后，在很高档的梅凡小区开了一家北岛超市。他见人就说“超市多难做啊，生意多难做啊，每个月都在赔钱。”就怕别人知道他这个小超市，其实每月利润都有两三万元之多。就在他偷偷摸摸闷声发财的时候，小区内又新开了一家胜业超市。

　　胜业超市的出现，使老曾变得愁眉苦脸。这家新开的超市就是一个反面典型，不会别的，只知道靠低价竞争。一根大蒜你卖七毛，他就卖五毛九。虽说这个高档小区内的消费者对价格不敏感，但相同的东西便宜点，谁都乐于接受。尤其是同质化的东西，例如娃哈哈纯净水、雕牌洗衣粉、可口可乐等。这真是应了那句老话——“没有2分钱买不走的忠诚度”。

　　方便策略和买赠策略

　　眼看着北岛超市的生意在胜业超市的进攻下，一天一天跌落，老曾再也坐不住了，使出了第一招：“方便策略”和“来就送、买就赠策略”。

　　所谓“方便策略”就是老曾规定：凡单次购买6元以上或上月购买超过15次或累计消费90元以上，均可免费送货。哪怕你在炒菜时仅需要一根大蒜，也都有可能享受此项服务。虽说类似单笔交易可能不划算，但这一策略却有效地满足了顾客方便快捷的购物需求。

　　所谓“来就送、买就赠策略”，就是老曾规定：凡到北岛超市来，即使不购物，也要送小礼物。如带小孩来，可送小孩一个气球;若购买了价值不等的商品，可获赠价值不同的赠品。

　　在北岛超市购物，天天有特价，天天有惊喜。与相关的厂家合作，每天在特定时间推出一定数量的特价商品，售完为止，其价格往往略高于或等同于商品的成本;若顾客一次性购物价值达到规定的数额，还可免费摸奖一次，中奖率100%，其奖品包括几毛钱的小礼物，上千元的彩电、冰箱等。采取这一策略，则是为了提升卖场内的人气。

　　你还别说，老曾这一招组合策略的使出，一下子使北岛超市变得忙碌起来，忙着送货，忙着接购货送货的电话，忙着应对购买特价商品拥挤的人群。这使得顾客对北岛超市的忠诚度大大提升。

　　在小区内居住的小周偶尔炒个鸡蛋，发现家里没葱，打个电话，6分钟后，一根六毛钱的葱就送上门了;没油没西红柿，也是快速送货。偶尔去北岛超市卖场内感受一下购物的气氛，人气旺盛的程度不亚于大型超市。

　　自此以后，小周和小区内的许多人几乎就没怎么去过离家不远的沃尔玛，那里虽大，但得排队;更因为那里的商品80%都是他们不需要的，而他们需要的20%商品，在北岛超市都有了。这样一来，他们为什么不享受方便?凭什么买一瓶洗发水要专门下趟楼，走25分钟去沃尔玛?

　　葱姜蒜、肥皂洗衣粉能有多高的利润?有利润高的啊，例如品牌化妆品、保健食品、红酒等。在小超市里，整整一面墙都摆满了红酒，国产的国外的都有，价格从一两百元到七八百元不等。一瓶红酒的利润，是不是超过了一大箩筐的大蒜?

　　价值置换策略

　　老曾的这一招组合策略，很快就被胜业超市抄袭模仿运用。

　　门槛低，竞争者跟进抄袭模仿就很迅速。说白了就是，四岁的小孩子赚到了金元宝，谁不想抢?姚明拿着金元宝，你抢一抢试试?

　　经过思虑，老曾使出了第二招——“价值置换策略”。即先用促销品的价值，解决消费者担心的风险问题;然后，用主销品实现超值体验，形成有震撼力的促销效果;通过促销品获得的成本优势，最终实现超额利润。

　　比如，北岛超市在“高档鞋油5元一盒试用，买2盒送雨伞”的促销活动中，一个月不到，3000多盒鞋油就被抢购一空。一盒鞋油的进价才0.5元，一把雨伞的批发价不过4元，这样一个“买二送一”套餐的成本就是5元，稳赚5元，这样一来，创造了8000多元的利润。

　　分析其成功原因有三：

　　第一是盘活存货的基础和”药引”。在当地，最便宜的雨伞也要10元，对于消费者来说，雨伞和10元钱是等价物。由于消费者很容易判断伞的好坏，因此，促销活动几乎没有吃亏上当的风险;

　　第二，雨伞在本地是生活必需品，很受欢迎;

　　第三，这款鞋油被宣传成高档品，消费者都有捡大便宜的心理。

　　这三点加起来，自然是无法抗拒的诱惑了。明则卖鞋油，实则卖雨伞。消费者的感觉是花10元钱买到了伞，然后得到两盒高档鞋油。雨伞补偿了消费者的付出，使之成为无风险交易，而所谓的高档鞋油产生效用溢价，让消费者觉得占了大便宜。正是通过这种价值置换，使促销变得极具吸引力。

　　老曾私下打探到，胜业超市也曾尝试过类似的促销，但最终的结果却很不理想，其原因就在于未能弄懂价值置换背后的真谛。

　　实行价值置换策略，必须遵循两点原则：

　　1、明晰性原则。被赠、被搭、被联合的促销品，质量越标准化、价值越容易看到，效果越好。如案例中的雨伞。

　　2、模糊性原则。主销品质量越不标准化、价值越难判断、价格变动范围越大、价值体验越强，则越有利于促销方案的高利润定价。反之，如果主销品的价值清晰可见，则无法实现暴利和震撼效果。主销品必须要给消费者留有想象空间。在鞋油销售中，高档鞋油几十元到一两百元一盒的都有，这相对于消费者的付出成本，冲击力非常大。

　　绿色策略

　　价值置换策略的实行，使得北岛超市卖场的人气更加旺盛。为了稳固和增强所形成的竞争壁垒，老曾在实行价值置换策略的同时，开始注重自身能力的增长和提高。

　　老曾发现，自己的顾客群，尤其是核心顾客群，都是一些高收入、高知识，30-50岁之间的人。这些人有一个共同特征，就是非常注重生活品质。于是老曾使出了他的第三招策略：“绿色策略”。北岛超市大打“绿色牌”。

　　送货员将小周购买的西红柿送到他家时，特意叮嘱小周说：“这些西红柿比上个星期的贵了两倍呢，不过可是‘有机蔬菜’，完全无农药、无化肥。您生吃一个，就知道味道比那些化肥催起来的，新鲜多了。”小周一试，嘿，还真是。

　　就这样，小周后来买西红柿、土豆等，都点名要有机蔬菜了。

　　老曾则趁势大批量引进有机蔬菜，在满足顾客“绿色”需求的同时，也给自己带来了丰厚的利润。因为大打绿色牌，使得北岛超市逐渐在消费者心目中，区别于另一家超市，树立起“健康”的形象。

　　老曾还发现了一个竞争对手胜业超市暂时比不了的优势——红酒销售。因为红酒销售人员必须懂红酒才行，而培训一个红酒促销员通常需要几个月的强化培训：产地、年份、风格、是黑莓子还是偏巧克力风味、葡萄的种类，以及每一个种类有哪些特征，此类等等。竞争对手一时半会儿难以将这些东西搞定，而这恰恰是利润的主要来源之一。

　　这时，北岛超市还强化了营业员其他产品知识的培训，特别是利润空间大的产品知识的培训，以便和竞争对手胜业超市形成有效的区隔。

　　小管家服务策略

　　当老曾了解到，在梅凡小区，很多顾客都没有时间交水电费、电话费、给燃气卡充值……总之，他们都是一群有钱没时间的人。老曾便决定使出他的第四招策略：“小管家服务策略”。即推出代客户交水电费、电话费、充燃气卡等服务策略。

　　通过免费送货上门和卖红酒培养起来的沟通能力和信任感，且不额外收费，老曾把方便策略从商品拓展到服务。

　　这个阶段，虽然服务本身赚不到钱，但“交易机会”大幅增加：从你家拿燃气卡时，发现洗洁精用光了，晚上把充好的燃气卡送回时，“顺便”给你带一瓶洗洁精，你肯定会感谢不已。

　　随着服务能力不断提升，以及顾客对北岛超市的日益信任和忠诚，这时的北岛超市就像一个小管家，顾客无论有什么小需求，都会交给北岛超市代办。

　　老曾深知，拥有客户资源，就能转化为利润，便趁机推出了帮顾客订酒店服务。这不仅使顾客获得了折扣，同时又使自己拿到了佣金。

　　此后，老曾不断拓展新的服务：皮鞋养护、小时工的清洁服务、介绍保姆……这些新的服务，使得北岛超市一下子财源大开。

　　这个时候，北岛超市和它的抄袭模仿者胜业超市已经不能算是一对竞争对手了。壁垒形成了，级别岔开了，而胜业超市也很知趣地悄悄关门消失了。

　　后来，虽有多家超市进驻小区，但老曾凭借自己的营销策略，让它们通通铩羽而归，最终牢牢地垄断了小区的顾客和的生意，也使自己跨进了富豪行列。

　　(来源：《销售与市场》)