小米2020新品效大会首提“Link+”思维，探索智能时代的营销效率

　　12月24日,小米“2020新品效大会”在北京举行。本次大会以“Link+”为主题,探索在5G+AIoT的智能新时代,通过新方法,新技术,新能力,连接智能化与商业化的全新服务体系。

　　在5G+AIoT时代的起点

　　小米营销首提“Link+”增长新思维

　　过去十年,小米伴随着移动互联网发展而成长,并取得了里程碑式的成绩。

　　小米集团互联网商业部总经理白鹏

　　下一个十年,行业的方向在哪里?小米集团互联网商业部总经理白鹏表示:“我们正处在时代的交汇处”。5G+AIoT将会是推动下一代超级互联网的重要动力。

　　5G时代有着巨大的机会与挑战,对终端的形态、交互和影音应用等都带来极大的创新空间,下一代超级互联网将是5G+AI+IoT的全新模式。2020年,小米互联网商业化将面对两个机遇。

　　1、5G+手机的周期换机潮,必将引发新一轮的流量潮。

　　2、5G+AIoT支撑的全新互联网生态,将带来海量用户细分数据及需求爆发。

　　5G时代,小米生态如何更高效的赋能广告主?

　　为了让这个新生态高效地运转,最终赋能商业化增长,小米互联网商业化提出“Link+”全新的思维。

　　传统流量时代,商业中台帮助企业连接用户。5G时代,用户需求成为增长引擎。小米将借助手机+AIoT的流量生态,海量细分用户的需求,重塑用户与客户之间的关系,即“Link+”探索的新时代增长模式。

　　技术升级:全链路营销赋能

　　打造Link+的增长引擎

　　小米集团互联网商业部副总经理司马云瑞详细介绍,小米如何通过技术升级与创新,带动整个商业化引擎高效率的转动。

　　小米集团互联网商业部副总经理司马云瑞

　　技术是带动整个小米商业化的源动力。要深度发挥技术能力,首先要认识小米复杂而庞大的资源生态体系,司马云瑞将其总结为“全生态,多样性”。

　　“小米是一家以手机、智能硬件和IoT平台为核心的互联网公司,更是一家大数据和AI公司。”具体为,1+4+N硬件生态、MIUI+智能服务生态、服务+信息分发的内容生态。如何处理这些庞大与复杂的资源与数据?

　　技术赋能“Link+”增长引擎

　　司马云瑞认为,首先要打通数据生态,提升AI及算法。具体由5个方面组成:视觉、语音、自然语言处理、知识图谱、机器学习。

　　之后,AI及算法将赋能商业化两个能力,一是基于大数据,深度挖掘商业意图理解;二是优化广告推荐算法,提升匹配的效率。

　　技术升级赋能商业化,便是“Link+”的增长引擎,目的是高效连接客户服务与用户需求,帮助广告主增长。具体将从智能定向,智能出价,智能创意,到智能触达,升级全链路的营销模式。

　　智能定向:DMP+

　　小米升级DMP+不仅是强化数据管理、人群识别与用户定向的能力,更增强商业意图挖掘,精准识别用户需求。具体升级包括两部分。

　　1、打通转化闭环:利用数据中台产生画像,通过定向标签冷启动的方式产生种子群,与AI中台的机器学习所产生的筛选用户集进行交叉,再加入反馈定向的迭代优化,最终形成深度行为转化。通过此系统性升级,转化率可提升200%-300%。

　　2、自主学习进化:基于AI算法能力,特征平台,模型工厂,到评估系统,产生商业意图标签,产出线上策略,每日更新,自动上线。并通过AI的学习能力,不断进化、优化持续升级。

　　值得注意的是,2020年小米将逐步上线分行业的商业意图标签。通过用户行为、商业行为与客户数据的交叉匹配。定向匹配用户需求与客户服务,做关联性排序。

　　此外,小米的DMP+将支持零延时过渡启动阶段,以整合全链路投放优化。在投放初期,提供精准的分行业商业意图标签,通过平台能力最终赋能到智能化投放。

　　智能出价:oCPX

　　“一旦机会成熟,我们将All in oCPX”。oCPX帮助信息流、应用分发广告更加智能高效。基于全生态,多样性的数据特点,小米将从3个方面提升oCPX的实用能力。

　　1、深度转化平台:基于AI中台与数据中台的能力,打造亿级维度深度在线学习平台,串联起智能出价到自动跟踪转化,达到高转化用户出高价、低转化用户出低价的效果。

　　2、多行业测试:目前,小米正在对多行业进行效果测试,包括视频、游戏、咨询、工具等行业,多行业效果持续提升,增长加速。

　　3、策略+赔付,双重成本保障:包括:风控出价、冷启动策略、商业意图标签和自动赔付。

　　2020年小米将逐步开放分行业oCPX能力。包括网服、金融、游戏、电商等行业。下一步,将着重在定向突破,搜索 oCPX,RTA等方面寻找突破点。

　　智能创意:DPA,创意工具

　　基于不断增长的海量用户,小米在不断升级DPA的海量创意能力,匹配用户多元需求。支持千万级商品库对接,同时依靠“智MI”算法,锁定用户需求,转化率预估智能出价,算出最匹配需求/兴趣。从而给予用户多元化的展示。

　　例如与苏宁的合作中,小米通过DPA洞察用户多元需求,将“人群、商品、广告位”三重评分,再通过千人千面展现样式,助力广告主控本提效。让ROI提升三倍。

　　另一方面,升级智能创意工具,如个性化标题、创意灵感库、程序化创意,提升素材的制作效率,协同系统智能创意产出优质素材,最终助力CTR提升。

　　智能触达:乐高建站、富媒体广告样式、

　　延迟Deeplink

　　无论营销链路如何优化,用户可见的只有最终的形式。基于中台能力,小米做了三个触达环节的升级,以提高最终触达的效率。

　　1、乐高建站:将根据不同行业的不同需求,打造各行各需的详情页模板,提升后端转化,并优化落地页,打造用户视觉链路的一致性。

　　2、富媒体广告样式:包括Banner的动态优化,视频互动优化,超聚焦开屏,变色按钮等互动化广告样式,都在实际应用中产生了良好效果,在实验组获得了CTR的倍级提升。

　　3、延迟 Deeplink:是一种通过应用直达延时化,拉长后链路有效时长的Deeplink的升级,解决用户延时需求的痛点,延长转化的时效。明年2月,小米将上线该创新形式。

　　技术升级是一条漫长的路,小米在多年的深耕中不断积累,基于自身优势做技术升级,已形成“Link+”的营销思维,并在2020年蓄势以待,更好地赋能商业化。

　　应用分发:场景+内容双驱动

　　“流量”到“流量+留存”新趋势

　　应用分发是个大生意。今年9月,小米应用商店全球分发量再创新高,累计突破2880亿。小米集团应用商店负责人李林强调,“应用商店是国内小米用户获取应用的核心途径。”在国内的小米手机中,应用安装占比中超91%来自小米的应用商店。

　　小米集团应用商店负责人李林

　　强化连接与分发,DAU提升30%

　　今天,全球MIUI月活用户数2.92亿。用户的增量意味着更大的需求量级,小米应用商店通过视觉与下载链路、社区化运营、开发者服务等升级,强化连接与分发的效率,促使(国内)小米应用商店DAU同比提升22.7%,日均下载量提升29.8。

　　但以上的提升还不够。李林表示,“存量市场竞争激烈,应用分发的路径面临升级”。“AARRR理论”是开发者们都不陌生的用户增长模型,红利时代提供开发者“流量获取”是应用商店的基本服务,但现在,仅有流量已不能满足开发者的诉求,如何带动“激活”与“留存”的能力,拉通更深用户增长链条,才是未来发力点。所以,应用商店必须革新分发思维,从单一流量思维向“流量+留存”双层结构思维转变。

　　场景+内容双驱动,升级分发模式

　　一方面,立足用户诉求,通过垂直场景、应用推荐月刊、主题活动等创新,聚合场景化流量,营造用户需求氛围,提升流量的效率。

　　另一方面,通过内容专栏、定制化应用详情页、搜索结果沉浸式富媒体等创新,强化内容动力,提升用户对应用的认知效率,从而影响后续行为。

　　在5G时代,智能服务将更加密集,应用商店不仅是应用分发,也是细分的用户需求与服务的分发,李林认为,“5G的高速度和低延时的能力将使应用商店在“场景+内容”分发模式上进一步发展,让分发向提供用户数字化服务全面转型,同时IoT的高速发展,也为商店储备了更多数据,帮助我们更精准的服务用户”。

　　信息分发:内容化、服务化、智能化

　　提升信息分发商业化效率

　　操作系统为什么要做内容和服务分发?小米集团信息流业务负责人李楠谈到,基于多年积累的用户画像以及逐渐升级的算法能力,使操作系统更加了解自己的用户。更重要的是,围绕浏览器、内容中心、全局搜索、智能助理等系统入口,建立全场景生态信息分发闭环,使小米的操作系统在分发内容和服务上建立了天然优势。

　　小米集团信息流业务负责人李楠

　　李楠详细介绍了三大信息分发的业务板块,通过内容化、服务化、智能化能力,提升商业化效率。

　　信息流:新入口、新形态

　　内容中心是全新桌面级流量入口,桌面任意一屏上滑,即可唤出的桌面信息流。是丰富的内容组织形态,带来了原生资讯广告、频道品牌冠名、专题&活动品牌合作等营销想象空间。

　　全局搜索:快搜直达、哥伦布计划

　　桌面搜索框可一触即达信息,为用户活跃度带来大幅提高。同时,覆盖全网的海量内容服务,大幅提升首屏结果满足度。此外,还有两个创新。

　　1、快搜直达:通过桌面智能传送门,达到不搜即得的效果;以及即搜页分类搜索,让应用内直达,引爆碎片化流量分发。

　　2、哥伦布计划:通过咨询、影视、知识等焦点信息,共建精品的垂类结果。

　　智能助理:一级入口、开放合作

　　智能助理即负一屏,是小米手机的一级入口,也是服务分发的起点。2019年,负一屏转型智能助理后高速发展,日活全年上涨62%。且合作形式直接高效,既可以根据本机历史使用行为,预测需要使用的本机应用,也可以根据时间、空间、用户行为等上下文信号,预测此刻服务需求,直接推荐精准服务。

　　此外,智能助理将坚持开放合作,接入优质合作伙伴,全面融入各个生活场景,为用户带来更加丰富的场景化服务。同时通过内容化、场景化的创新,实现高效转化。让每个用户享受到有价值的内容和便利的服务。

　　去哪儿网副总裁黄小杰,以《商旅行业的增长探索》为主题进行演讲。通过行业人群标签挖掘、oCPC两方面的技术赋能,介绍了与小米合作的成绩与成效。

　　去哪儿网副总裁黄小杰

　　技术对营销起着很大的作用。例如,通过小米DMP+,结合双方大数据,深挖行业人群标签;通过小米oCPC赋能,实现精准投放,有效降本增效;通过全年节点布局实现节日定制营销上的品效合一。最终成功使得去哪儿的用户覆盖率进一步稳步提升。

　　随后,小米效果广告行业独家代理商授牌仪式举行。

　　值得注意的是,第3届艾米奖APP of MI AWARDS颁奖盛典举行。为97个开发者获奖单位颁奖,鼓励在一年中的创新与努力。

　　至此,本次大会圆满结束。在这个5G+AIoT时代的交汇处,小米期待与全行业共同增长,相信美好的事情即将发生。