微车时代红利耗尽，五菱前行失速欲更新品牌可有出路？

　　近日，随着上汽通用五菱官方APP“菱菱邦”正式开启口罩全国免费申领通道，以“人民需要什么，五菱就造什么“口号宣传的五菱牌口罩受到了越来越多的关注。这家企业不仅宣布生产口罩、口罩机、移动测温车等疫情急需物资与设备，在市场层面还率先推出购车新政，补贴10亿元促进销售，刷足了存在感。

　　蓝鲸汽车与e汽车、东方网汽车联合调查发现，曝光度不断增加的背后，作为“神车”五菱宏光的生产商，上汽通用五菱面对的却是微车时代红利耗尽，以及销量连续大幅下滑的现实，这家一度年乘用车产销突破150万辆的车企，如今正处在品牌和产业转型的十字路口上。

　　借强势营销，拉高曝光量与进店量

　　近日，上汽通用五菱官方宣布，正式开放“五菱牌口罩”全国免费申领通道，预计发放超过600万只口罩，以缓解广大群众口罩紧缺的情况。

　　作为最早宣布转产口罩的汽车企业，疫情期间，上汽通用五菱通过联合供应商改造汽车隔音棉产线的方式生产口罩，根据官方介绍，日产量可达170万个，不对外销售。

　　而此次活动是上汽通用五菱首次公开对外的供应口罩，据了解，全国所有下载上汽通用五菱官方APP“菱菱邦”的用户都可以参加口罩申领活动。与口罩免费申领近期同时进行的，则是五菱近期推出的10亿元购车补贴促销活动。

　　记者发现，普通用户若想申领口罩，除需要填写姓名和电话两项信息外，还必须选择当地附近其中一家五菱销售店面作为口罩指定领取地点才能够参与申领活动，若成功中签，需等待经销商主动联系，预约领取时间凭口罩券领取。

　　同一APP上两个看似并无关联的活动，实则是上汽通用五菱快速获取线索增加销售的手段。一方面，免费申领口罩获得了超高的人气和关注，菱菱邦APP在苹果App Store上一度进入免费APP下载前十位，涌入了大量用户注册，而指定销售门店领取，以及APP内购车优惠信息展示，则显著增加了曝光量和进店量，促进交易。

　　转型之路漫漫，欲再推新品牌

　　一轮巧妙营销的背后，是五菱品牌销量节节败退，处在品牌转型的档口的上最后的挣扎。

　　从2015年开始市场表现持续下滑的五菱仍旧难以扭转颓势，根据乘联会统计数据，2019年上汽通用五菱累计销量为98.78万辆，同比下降24.9%。其中，主力车型五菱宏光累计销量36.95万辆，同比下降了20.6%，宝骏510累计销量19.05万辆，同比下降41.9%。

　　今年1-2月，上汽通用五菱销量9.09万辆，同比下降56.2%，降幅在销量排名前10位车企中位列第一位，其中五菱宏光销量3.49万辆，同比下降55.2%。

　　一方面，不断缩小的微面的市场和主打性价比路线的市场玩法已经与消费者实际需求渐行渐远，近年来，国内小微商户产业转型导致需求下降，加上强烈的消费升级需求，让专注微面和低端市场的宝骏渐渐失去主动。

　　而上汽通用五菱品牌多次转型失败，长时间里难以突破价格和市场的天花板，则是导致销量持续萎靡的主要原因。

　　事实上，五菱在品牌转型上已经进行了多次尝试，包括推出剥离商用车标签，全面乘用化的宝骏品牌，以及去年推出以年轻、科技、智能、网联为品牌基因的新宝骏品牌，试图冲击10万元以上市场，虽然短时间内有所成效，但市场份额并未因此出现增长，反而存在内耗。

　　尤其去年4月推出的新宝骏品牌，虽然五菱试图提高品牌定位，并逐渐与五菱品牌和宝骏品牌进行切割的意图明显，但主打智能互联概念，却一定程度上忽略了品质感的提升，与哈弗等品牌竞争并无明显优势，被给予厚望的首款车型新宝骏RS-5 2019年全年销量仅2.24万辆。

　　面对困局，上汽通用五菱仍在不断尝试，一方面，新宝骏品牌今年将迎来数款新车，凭借产品矩阵形成组合拳，另一方面，有消息称，上汽通用五菱有意在推出新宝骏后，将五菱品牌也重新包装，推出新五菱，将拥有全新设计和全新定位，拥有更加高端且年轻化的品牌形象，主打车型为SUV及MPV。

　　虽然还未有详细信息公布，不过，业内人士认为，“新五菱”可能是五菱谋求冲击10-15万区间市场的又一手准备，在去低端化进程上大步向前的上汽通用五菱，这一次能否成功?