股权结构厘清后重塑人货场 贝因美扛起奶粉业新零售大旗

　　导语：“可见，以前中后台的数字化为基石，以人货场的全面变革为引擎，以产品品类的创新升级把握奶粉增长的宏观红利，步履不停的贝因美，正在打造奶粉行业的新零售标杆，正在进入全面向好的新常态。”

　　这一场大战，已经厮杀了十年之久——中外资之间的奶粉之战。

　　2008年的三聚氰胺事件之后，中国奶粉的主场，一度拱手相让于外企，2008年以后，国产奶粉和进口奶粉的占比是25%和75%。

　　到了2019年，中国企业重新夺回了失地，拿下了六成以上的市场份额。

　　作为当年三聚氰胺事件中，唯二产品质量完全达标的奶粉企业，贝因美是中国奶粉业重回主场的见证者和推动者，也是受益者。

　　如今，经历前几年的摸索试错之后，贝因美重整待发，进入了正向进化的新常态：2019年业绩大幅改善，三四两季连续盈利;借势网红经济的风口，打造奶粉行业的新零售第一标杆;携手阿里云，启动全面的数字化升级;严守食品安全底线，持续创新产品和品牌，赶赴消费升级的浪潮。

　　与此同时，第二大股东恒天然从管理到持股日渐淡出，贝因美则抛出了占总股本超过6个点的庞大回购计划。

　　人货场全面进化、公司治理重回清晰、进入新增长通道的贝因美，能否扛起民族奶粉品牌的大旗?

　　01 业绩反弹，正向变革释放红利

　　回顾2019年，“奶粉第一股”贝因美交出了可圈可点的答卷。

　　财报显示，2019年，贝因美营收同比增长12.31%;此外，2019年第三、第四季度连续两季度盈利。

　　2019年，贝因美侧重于蓄力布局，2020年，则是利好发力变现之时。

　　2019年成绩积极上行，未来前景乐观向好，贝因美成为了多家券商密切关注的潜力标的。

　　2月18日， 在位于公司杭州总部的贝因美大厦，贝因美董事长谢宏、总经理包秀飞等，迎来了熙熙攘攘的47家调研机构。

　　调研会上，贝因美董事长谢宏再次明确了贝因美的未来小目标，“继续深耕母婴生态圈。我们现在正在加快转型，提了一个新的愿景，生儿育女找贝因美。所以现在我们从产品服务、包括跟阿里云的战略合作都是基于生态圈，然后向数字化转型。”

　　几十家券商的集体调研，也代表了资本市场对“奶粉第一股”贝因美的密切关注和殷切期望。

　　关注贝因美动向的投资者，也在平台上给贝因美董秘乐观留言，“47家机构一起调研，这是以前从来没有的情景，说明机构也开始看好贝因美，希望贝因美今年的业绩能够好转，成为困境反转的典型案例，带给广大投资者回报。”

　　此前，国海证券经过深入调研之后，“看好公司内部积极变革下的长期发展”，也给贝因美打出了“增持”的乐观评级。

　　投资者们不难察觉，和谢宏重出江湖的意气风发相比，二股东恒天然逐渐在淡出贝因美。

　　2019年3月，贝因美抛出了庞大的股份回购方案，根据回购方案，公司拟使用自有或自筹资金回购公司股份，回购资金总额不低于人民币 2.5 亿元，不超过人民币 5 亿元。而2020年3月，恒天然乳品(香港)有限公司也通过公司披露了拟减持公司3%股份的计划。

　　公司股权结构的调整背后，是公司治理架构重回清晰。

　　调研会10天后的2月28日，贝因美发布了《2020 年—2024年发展战略规划纲要》(以下简称未来4年纲要)，展示了布局未来的详细路线图——销售规模重回行业“三甲”，成为母婴行业领军企业。

　　目标已定，实施路径也清晰可鉴：

　　产品创新——重点开发婴配粉、辅食、营养品、特殊医学配方食品和儿童健康食品五大类食品;

　　消费场景创新——开展母婴达人孵化、内容营销、数字营销等市场推广方式，精准触达消费者;通过多种方式积极渗透无人零售、物联网设备等新兴消费场景;

　　渠道创新——在线下利用平台数据化增强通路可视性，降低渠道成本;

　　技术创新——加快与阿里云开展战略合作，打造贝因美数据中台，等等。

　　小目标在望，路线图在手，贝因美能否达成期望，接下来考验的是创新进化的变革力，以及使命必达的执行力，这是贝因美面临的一场硬战。

　　02 探索网红经济，打造新零售第一标杆

　　从贝因美的杭州总部，到阿里巴巴集团杭州总部的阿里西溪园区，只有一个小时车程的距离。

　　这两家近邻，不约而同瞄准了网红经济、直播带货的超级风口。

　　贝因美布局网红经济，并不是冲动的跟风之举，而是深思熟虑的战略选择。

　　先是小步试水。艺人杨迪在直播中，向粉丝介绍了贝因美保护儿童视力的“e-sight 睛彩”叶黄素酯营养粉，10分钟即售出396罐。

　　经过测试，此路可通之后，贝因美开始全力发展网红经济。

　　贝因美旗下全资子公司贝因美(上海)管理咨询有限公司，出资46万元与合抱文化传播(上海)有限公司、美腕(上海)网络科技有限公司内容制作总监金纯、主持人兼演员王晶心，共同成立合资公司杭州合珥美网络科技有限公司，合资MCN公司成立后，将纳入贝因美合并报表范围。

　　值得一提的是，如今风头正劲的头部网红、直播一哥李佳琦，正是上述美腕(上海)网络科技有限公司签约的网红。

　　设立合资公司的目的，有两个，其一是利用网红直播带货销售产品，由此，在传统的奶粉销售渠道外，通过直播带货，构建全新的消费场景，带来新客流、新销量。

　　其二，则是牵手相关头部网红，进行深度合作，利用该公司的股东实力和社会资源，以直播、短视频、微剧、IP等手段打造专业母婴专家型网红。

　　显然，贝因美并不仅仅把网红当作带货渠道，还要亲自下场，打造孵化、培育网红的流水线。

　　不止于此，3月10日，贝因美又紧锣密布，与健康品电商平台易恒健康签订战略合作协议，通过数字化电商和社群平台推广睛彩、优加和米粉辅食等优质的贝因美产品。

　　网红经济、直播带货、社群营销等，贝因美的大步变革，到底能否奏效?

　　新场景的构建，归根结底要呼应用户消费习惯的变迁。

　　宝宝树发布的《2019年度中国家庭孕育方式白皮书》显示，有77%的孕妈们在下单前会针对商品进行搜索并对比，商品的口碑是决定她们下单的关键因素。

　　而可见可感、爱豆背书、专业KOL点赞的直播带货，对年轻妈妈消费行为的影响越发显著。

　　显而易见的是，直播带货、社群营销等，成为婴幼儿奶粉消费的数字化新场景，而贝因美成为这一趋势的引领者，有望打造奶粉行业新零售的第一标杆。

　　03 携手阿里云，驶入数字化新常态

　　在前台打造新零售标杆的同时，贝因美中后台的数字化改造升级，也同步而行。

　　2019年12月25日，在谢宏和阿里巴巴副总裁肖利华的见证下，贝因美和阿里云签下了战略合作协议。

　　母婴行业的最强数字化大脑，呼之欲出。

　　过去，母婴企业面临前台难以实现“人货场”的统一，后台难以实现“人财物”平衡的问题，降本增效、消除营销黑洞的数字化转型迫在眉睫。

　　贝因美与阿里云的牵手，再次走在了行业前列。

　　具体而言，双方通过数据中台建设，构建贝因美大数据赋能体系，在业务上推进消费者洞察、品类组合营销、渠道门店洞察的执行效率;在管理上打破了不同业务部门的数据孤岛，集合整个公司的数据生产能力;在会员服务上实现了“一切业务数据化”的目标，对各前台业务形成强有力的支撑，更敏捷、更快速应对市场竞争，提升营销效率。

　　未来，经过系统全面的数字化升级之后，贝因美将不仅仅是一家奶粉品牌企业，还是一家创新驱动的数字化企业。

　　用包秀飞的话说，未来“从牧场每一颗草、每个工厂、每一头牛、每一斤牛奶、一直到消费者终端，全部用数据中台打通，用数据说话，让数据赋能。”

　　值得一提的是，中后台的数字化升级，与前台的新零售变革，其实也是比翼双飞的关系，两者的核心目标，都是以消费者为中心、以数据技术赋能。

　　比如，过去，传统企业在新品研发、广告营销上，普遍缺乏数据化指引，如同盲人摸象一般，跌跌撞撞盲猜用户需求，导致新品研发失败率高，广告营销效果难量化。

　　构建了数据中台之后，可以锚定不同圈层消费群体的差异化需求，进行高效精准的全域营销，实现千人千面的差异化满足，新品研发也能有的放矢，C2M模式得以落地成行。

　　总之，中后台的数字化升级，是新零售变革顺利推进的必要前提，也是重构人货场的技术基石。

　　与阿里云牵手后，贝因美有望腾云而起，驶入数字化新常态。

　　04 产品进化，扛起民族品牌的大旗

　　改变很重要，与时俱进、业态进化、技术升级;但不变更重要，比如坚守奶粉行业、守护食品安全的初心多年未变，这是战术和战略的智慧取舍，也是发展之道和长青之本。

　　食品安全，始终是贝因美的基因，也是婴幼儿奶粉品牌安身立命的根本。

　　2008年的三聚氰胺事件中，大部分品牌集体扑街，奶粉行业迎来史上最黑暗的一幕，彼时的贝因美是中国唯二置身事外、没有污点、完美达标的奶粉品牌。

　　在那之后，国产奶粉一蹶不振，但最近几年，越发注重产品质量、食品安全的国产奶粉，正在收复失地。

　　根据AC尼尔森2019年末的报告，国产品牌婴幼儿奶粉的市占率已达到60%。国产奶粉的品牌价值、公众形象集体回归之后，再加上二胎政策利好、下沉市场红利、全域消费升级等，诸多红利加持之下，毫无疑问，奶粉行业是一个长盛不衰的长青行业，贝因美要做的是如何能把握好行业红利。

　　除严守食品安全的底线之外，在产品方面，贝因美通过打造大单品，引领细分市场，布局超高端市场。

　　尤为值得一提的是特殊医学配方奶粉，过去，这是外资高端奶粉品牌盘踞的市场，对技术研发水平要求颇高。

　　贝因美在这一细分赛道，已经走到了前列。目前贝因美已获批3 个特殊医学配方(无乳糖配方、早 产儿/低出生体重营养配方、昔倍护婴儿营养补充剂)，基于先发优势，构建了友商短期内难以跨越的护城河。

　　而据乳业高级分析师宋亮预测，预计2020 年，特殊配方奶粉的市场规模有可能增长到 100 亿元，提前布局的贝因美，可以顺势承接增长红利。

　　此外，为了呼应婴幼儿奶粉行业消费升级的浪潮，去年3月，贝因美和澳洲企业Bubs 进行合作，布局超高端有机奶粉和羊奶粉。

　　据统计，2019年上半年，羊奶粉同比增长了24.8%;而有机婴幼儿配方奶粉近3年的线下销售额增长率，已经高达50%左右;羊奶粉、有机奶粉的同比增速，均远超婴配粉行业整体增速。

　　有专家预测，2020年有机奶粉市场容量将在80-100亿之间，占比整个奶粉市场的8%-10%;远超婴幼儿奶粉大盘增速。

　　而在这两个细分赛道上，抢滩上岸的贝因美，同样有望获得可观增长。

　　可见，以前中后台的数字化为基石，以人货场的全面变革为引擎，以产品品类的创新升级把握奶粉增长的宏观红利，步履不停的贝因美，正在打造奶粉行业的新零售标杆，正在进入全面向好的新常态。