京东下沉 拼多多上浮 电商巨头打破“刻板印象”

　　京东“极速下沉”

　　京东的动作越来越快了。

　　4月26日，京东上线了“京东极速版”APP。根据互联网产品的命名规律，“极速”基本可以和“极简”划等号：京东极速版大小只有30MB，界面简洁明了，比起“大哥”京东APP就像一个初出茅庐的“小弟”。

　　不过，京东极速版可谓“麻雀虽小，五脏俱全”，重要的功能一个不少。比如“极速好货”就排在了相当显眼的位置，中间的“秒大牌”和“9.9特价”也是令消费者眼前一亮的频道，视觉上便给人一种简洁的舒适感。

　　随着疫情逐步得到控制，“报复性消费”来袭，人们的网购需求空前高涨，京东极速版可谓生逢其时，为消费者筛选出了优质低价的商品。并且，京东极速版推出了“红包大富翁”“签到领现金”等活动，更加激发了人们的购物欲。

　　京东极速版，是京东在下沉市场进一步发力的产物。去年9月，京东拼购改名“京喜”，入驻微信一级入口，以加码社交电商的方式在下沉市场中扩张。而京东极速版则是对京东主站的延伸和补充，与京喜走的是不同的路线。

　　京东“极速下沉”的底气，来源于不断增长的下沉市场用户。根据京东2019年第四季度财报显示，该季度新增用户中有70%来自三至六线城市。有用户下沉的趋势在前，京东自然不会放弃这个大好机会。

　　另外，京东下沉也有其独特的优势。我们知道，品质和售后向来是京东引以为傲的地方，而其他下沉市场的平台往往过于强调低价，忽视了这两方面的建设。因此“自带口碑”的京东，便能形成特有的竞争力。

　　不过，极速的下沉意味着会给物流带来更大的压力。对于京东自营物流来说，在保证运速的前提下，降低运费是不现实的，更何况3-6线城市的物流网络建设本身就需要巨大的成本。因此加盟制快递或许会成为京东下沉的最佳选择。

　　总之，随着下沉的深入，未来我们将看到一个不一样的京东。

　　拼多多悄然上浮

　　这边京东拼命下沉，另一边的拼多多却在忙着上浮。

　　去年6月，在各大平台为了618大促纷纷亮出底牌之际，拼多多赫然丢出了“王炸”百亿补贴。与以往的补贴不同，此次拼多多这次补贴的商品里，优惠力度最大的是像苹果手机、AirPods之类的“硬货”。

　　要知道，这类数码产品是最稳定的电商产品类型，除了技术迭代、产业革新之外，没有什么原因能让其降价。因此无论是一线城市的白领，还是四线城市的小贩，都参与到了这场促销狂欢中。

　　当然，光卖苹果手机还不能满足拼多多“上浮”的野心，所以没过多久它就看上了“变美”生意。今年2月，拼多多万人团活动页面出现了光子嫩肤医美项目，同时许多医美的品牌旗舰店均入驻了拼多多。

　　在大多数人的观念中，医美属于相对高端的服务，毕竟已经超越了生理需求的层次，达到了社交需求的高度。而拼多多进军医美界，也是为了将高端消费者收入囊中。

　　而在这之后没过多久，拼多多又与国美“联姻”了：4月19日，拼多多宣布认购国美零售发行的2亿美元可转债，期限三年。国美是老牌零售企业，品质有口皆碑。有了国美背书，拼多多的上浮之路无疑是如虎添翼。

　　如果再把用户也算在内，拼多多其实在更早之前就开始上浮了。从2018年开始，拼多多的用户城市分级结构就已接近于淘宝，来自一二线城市的新增用户接近50%，这与京东的情况刚好相反。

　　另外，如果你留心拼多多的公关，你会发现他们越来越不强调“下沉市场”这个概念了，比如黄峥这两年的致股东信中，就对下沉市场只字未提，取而代之是“普惠”和“新电商”。

　　曾经下沉市场的王者，终究要与过去的自己说再见了。

　　刻板印象的板，是短板的板

　　京东与拼多多选择的道路，看似截然相反，实则殊途同归。他们有一个共同的目的：打破消费者对自己的“刻板印象”，撕下过去的旧标签。

　　在演艺界，如果一个演员长期饰演同一个类型的角色，就会给观众留下刻板印象：他的戏路就是这么窄。即使他尝试突破，新角色的身上也会有旧角色的影子。

　　这点放在电商上也一样。作为一个新兴的平台，给自己贴上标签、将某个特点放大才能让消费者更快记住自己。比如物流快、好货多、品类全等等。相反如果把所有的优点都强行列出来，只会让消费者觉得不真实，从而失去信任。

　　但随着平台日益发展，这种特色化的营销方式反而成了自己的绊脚石。因为实际上有的平台已经能面面俱到了，但消费者提到它依然只会想起最初的印象，从而选择特色更突出的平台。这也就是刻板印象带来的危害。

　　因此，拼多多和京东所做的，就是让消费者接受全新的自己。你以为我东西好但卖得贵，我现在告诉你我低价又优质;你以为我这只有白牌货和山寨机，我现在告诉你这有大品牌和iPhone 11。打破刻板印象，是从每一个商品开始的。

　　另外，拼多多和京东的变化，也是在弥补自己的短板。木桶效应告诉我们，一只水桶能装多少水取决于它最短的那块木板。拼多多和京东若想向“电商一哥”的宝座发起挑战，必然不能被对手抓住弱点，因此要成为没有短板的“六边形战士”。

　　再看真正的“六边形战士”阿里，高端有天猫、全品类有淘宝，下沉市场有聚划算和淘宝特价版，生鲜市场有盒马，二手市场有闲鱼，物流有菜鸟联盟……看起来似乎没有它够不到的地方。

　　所以，无论是拼多多还是京东，都还有很长的路要走。不过终有一日他们会补齐最后一块短板，消除人们对他们的刻板印象。那时的电商江湖，一定会比今天更加精彩。

　　注：文/首席电商观察，公众号：首席电商观察(ID：EC-guancha) ，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力网立场。