短视频，教育机构最后的流量船票？

　　四月底的一个晚上，新东方创始人俞敏洪站在补光灯前面，打开抖音直播，开始连麦。屏幕那头是此前在新东方工作了 18 年的顶级名师李旭。一边是市值 200 多亿美金教育帝国的掌舵人，一边是抖音粉丝 200 万的网红老师，联结两人的正是短视频+教育。

　　如今的短视频 + 教育，像是一艘鼓起猎猎风帆的大船。登船的既有想通过短视频获客和做品牌的教育机构，也有不想给机构打工、渴望通过短视频年入百万的个体老师，还有站在教育机构和个体老师背后操盘的 MCN 机构，以及跃跃欲试的教育机构投资方和野心勃勃的短视频平台。

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　　短视频+教育的火，众人拾柴火焰高

　　自 2019 年始，短视频+教育风头日益强劲。而 2020 年开年，黑天鹅事件发生。疫情之下，线下全面停课，无数教育从业者更默契地达成一致：上短视频平台，拍视频，开直播，做教育。

　　短视频+教育为什么这么火?又或者为什么这两年短视频+教育火了?反观互联网发展史，不论是新技术还是新模式，大抵都是娱乐行业先行，教育行业跟随。无他，因为教育行业来钱较之更慢。而在短视频+直播领域，诸如文娱、个消等其他行业的诸多主播都纷纷大火、破圈。别的行业验证过能火的模式，再复制到教育行业上来，这种情况已然常见。

　　再者，短视频+教育的火，实为「众人拾柴火焰高」。「众人」都是谁?最初，是拍着拍着成了网红老师的个人用户。以快手为例，快手高级副总裁马宏彬回忆，在 2018 年 6 月之前，知识类内容的出现甚至都未引起快手注意，是大量用户对知识类内容的自发推动，让快手发现了短视频与教育结合的可能性。2018 年 6 月，快手正式推出「快手课堂」，截至 2018 年 11 月，累计收入便破亿。2019 年 5 月，快手推出教育生态合伙人计划，紧接着 2019 年 7 月，便迎来第 100 万位付费学员。

　　个人用户推动风潮，紧跟其后的便是撒下流量雨的短视频平台。随着教育生态的扩张，快手意识到需要引入更专业、更有体系化的知识。2019 年 10 月，从 C 端的知识创作者升级到 B 端的教育机构，快手与三农、K12、职业教育、素质教育等多个领域的教育机构合作。2019 年 11 月，快手宣布春节前将拿出 66.6 亿流量助力教育类账号在快手平台冷启动。疫情期间，快手更宣布额外提供 50 亿流量助力免费优质教育内容的传播。而 2019 年 7 月，抖音上线了首个知识付费小程序「海豚知道」，随后在 8 月的抖音首届创作者大会上，抖音总裁张楠更明确表示抖音将面向教育内容创作者，大力扶持、加强知识类内容的发展。至于被称为「年轻人聚集地」的 B站，更陆续上线了 bilibili 大学招新计划、好奇心计划、B 站不停学等活动，以流量曝光和奖金激励扶持知识内容变现。

　　汹涌的流量助推，各家的算盘打得却不尽相同。快手的决心是让更多专业教育机构进入，利用好快手生态这个新基础设施。快手高级副总裁马宏彬曾表示，当快手教育行业新基础设施夯实，「一方面可以丰富、提升快手社区里的教育内容，更好地满足用户在知识和学习方面的需求，另一方面也可以为教育行业开辟新的增长空间，实现平台、用户、教育行业的多赢。」而抖音的目标则是吃下「肥美」的教育行业广告。2018 年底至 2019 年上半年，据新榜学院数据，抖音的教育广告主数量月均增长达 325%，信息流广告消耗月均增长达 762%。

　　流量雨下起来了，谁来接？饱尝获客之痛的教育机构。据 QuestMobile 数据显示，2019 年在线教育机构的平均获客成本超千元，部分在线教育机构的获客成本达 5000 元，最高可达上万元。对教育机构，因教育产品的高客单价与长周期性，既要解决流量问题，也要解决信任问题。尤其在线教育机构，两类问题叠加，使之获客成本在市场竞争下水涨船高。而当短视频直播带货开始重构移动互联网获客的流量格局，获客之痛使得诸多教育机构或主动或被动地拥抱短视频+教育。通过优质内容来获取高信任度的私域流量，而不是通过传统的砸广告方式高成本采购公域流量再看能有多少转化的短视频+教育，在不少教育机构眼中，被视为一个能够相对降低获客成本的积极尝试。某家大语文赛道的教育机构 CEO 表示，「我们现在做短视频就是为了获客。本来获客的钱，要么投到抖音、快手或微信里去买量，要么就是通过自己做号的方式来卖低价课。核心目的，一是提高品牌影响力，二是去拿更多的体验课用户。」

　　创新工场合伙人张丽君也曾表示，对教育机构而言，成功抓住这一轮短视频流量红利，至关重要。「一个例子就是，VIPKID 在快速成长的过程当中踩中了好几轮的流量红利，并迅速发展。但每一种渠道都会经历从便宜到昂贵的过程，企业如果要在竞争中处于优势，就必须在每一波的渠道红利期进行探索，尽可能让公司在红利期快速成长 。」

　　网红老师和教育机构背后，则是如雨后春笋般出现的教育 MCN 机构。应运而生的 MCN 中，既有网红大 V 基于过往经验成功复制百万网红老师的老牌机构，也有在 19 年底瞄准机会迅速成立的新生机构，甚至还有从线下转型 MCN、100 天收获粉丝 1000 万的原线下教育机构。三节课联合创始人黄有璨就直接建议，资金较为充裕且有能力的教育机构不妨把孵化 MCN 当作投资，「拿点精力来做，干成就行，没有也不会太大损失」。甚至有快手教育内容服务商认为，未来教育公司都会变成半个 MCN 机构。

　　当然，教育行业短视频热的背后也少不了提供子弹枪药的投资机构。其中，垂直于教育行业的早期投资机构北塔资本，声量最大，称以快手为代表的短视频+教育，是五年一遇的教育创业红利。面对千亿蓝海，所有教育都值得用短视频+直播重新干一遍。北塔资本创始合伙人沈文博从 2020 年 2 月 1 日开始，每天晚上十点在快手直播，声称要打造教育创业最火聊天室。面对从业教育的老铁们，沈文博盛赞快手「3 亿 DAU，要啥没有?干就完了。」

　　北塔所投的上百家初创公司，也纷纷在快手上开了短视频账号。某家北塔所投在线教育机构向鲸媒体表示，是投资人给到的资源，使其顺利链接上了短视频平台官方。

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　　网红老师的创业时代，教育机构的未知前方

　　号角吹响，短视频+教育的大船驶向远方。但是否只要船票在手，未来就可乘风破浪?

　　对部分网红老师和 MCN 机构来说，已经眺望到了令人兴奋的新大陆。曾经的新东方名师李旭，签约了 MCN 机构 101 名师工厂，从发出第一条视频到拥有抖音粉丝 200 万、快手粉丝 70 万，只花了三个月。如今直播卖课一个多月收入近 200 万。这个收入对比着李旭此前新东方顶级名师的身份，说不上多耀眼，但无疑预示着网红老师背后的诸多可能。101 名师工厂创始人覃流星回忆当初跟李旭一拍即合的原因，「不管微博时代，还是微信时代，还是现在的短视频时代，名师在这个市面上永远是稀缺资源。他们课讲得好，气场够，需要的只是一些短视频爆粉的方法论，而 101 名师工厂能帮助他们迅速吸粉，重回舞台中心。」他在公众号上怀着兴奋难抑的心情写道，「一个手机 + 一块黑板 + 一个老师的独立教师品牌的创业时代来了。」而据 36 氪报道，通过课程售卖、直播带货等方式，目前快手上的头部老师如「阿柴哥数学课堂」一年收入可达 200 万到 300 万，一个成熟的快手教育号一年的收益可达 1000 万到 1500 万，拥有更丰富的变现路径和转化方式。另据北塔资本报道，某家新晋的教育 MCN 机构，疫情期间几个月的收入就近千万。

　　除了网红老师和 MCN 机构，教育机构也在竭力探索。尤其对大多数习惯了投放的在线教育机构来说，去做短视频账号获客属于一次崭新的尝试。在短视频赛道没有积累的教育机构要如何快速适应这个生态?上述大语文赛道的教育机构 CEO 对鲸媒体直言，想太多了，干就完了。要想抓住短视频+教育这波流量红利，更多是意识问题，而非方法论的问题。快速行动比什么都重要。但行动有没有前提?「肯定有。第一，争取跟官方建立联系，看官方需要什么样风格的内容，尽量配合。要上免费课，我们一天传了 10 套精品课做免费课。要上直播，我们立刻做了 10 场直播;第二，跟其他行业做号没太大区别，去调查这个生态，确定封面设计、个人主页和运营方法。」

　　对教育机构来说，虽然大多数用户看短视频内容的初衷不是学习，但教育机构做短视频账号的目的就是为了找到学生。可即使普遍面临获客之痛，并非所有教育机构都适合做短视频账号。首先，不同平台特性不同，短视频教育内容倾向不同。比如在微信公开课或抖音，老师会讲难点、炫技，拉拢优等生或刺激学习。但在下沉属性更强的快手，用户并不需要老师讲多么复杂的方法或知识，会更倾向于基础知识科普类的短视频内容。因而对入局短视频+教育的教育机构，老师团队得要么很年轻，要么很资深。资深的，场面见得多了，无非就是把线下大班的教学经验搬到线上。年轻的，本身就习惯用短视频平台，有时间去钻研，有天然的优势。更重要是，与专业的 MCN 机构或几乎零成本的个体老师相较，教育机构做短视频号性价比没那么高，因为涉及更复杂的内部成本调动。

　　这也是为何目前大部分教育机构的短视频账号仍然在做流量的阶段，没有单纯地从短视频账号直接导流付费课。短视频对大部分教育机构而言，正如一个尚在探索的品牌部门加导流部门，体验课的交易数量成为考核标准。但短视频平台上已有了不少流量号，付费课的营销仍以各家到短视频流量号上去买量投放为主。目前也尚无数据支持判断教育机构短视频+教育的商业化闭环是否跑通，所以对教育机构而言，这艘短视频+教育的大船会无功而返还是满载而归，尚不可知。

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　　转化、复制、平台，短视频+教育的终局如何？

　　追溯起源，关注现状，预测未来，谈论短视频+教育，核心是谈论教育，而非短视频。而教育行业最核心的资产是什么?是老师。然而在短视频+教育这场多方角逐的风潮里，围绕着老师，每一方有每一方的难题。

　　对网红老师来说，熬过不涨粉的灰暗时刻，成为头部名师，年收入二三百万显然足够，大部分人也没有再往上使劲踮脚增收的动力。但问题是可不可持续?这个问题与另一个问题紧密相关，网红老师的本质究竟是网红还是老师？如果是可持续产出优质教学内容的老师，源源不断地转介绍或复购，收入自然可持续;但如果本质是网红，教学效果不好，而主要依赖直播打赏或带货，谁知道明天会不会就「过气」?

　　目前看来，短视频平台上的走红的老师，大多要么靠包装学历，要么靠颜值长相，要么打造个人风格，比如搞笑幽默的段子手或者会演戏的戏精。其次，内容方面，由于真正在短视频平台上看教育内容的人还是少数，大部分人看的内容还是偏娱乐搞笑，因而老师要想快速吸粉，需跟名校历史、时下热点等泛娱乐色彩更重的内容做结合，满足大众好奇心。简而言之，要想火，不能把短视频账号当作一个教育账号来做，而是当作一个讲教育内容的娱乐账号。

　　但如此一来，3 分钟讲不透一个知识点的短视频，究竟能不能寓教于乐、引发学习兴趣、建立信任、最终实现付费转化?当短视频形式的体验课与实际正价课，在授课内容、风格表现等均有较大差别，转化率会不会理想?再者，教育行业重后端服务，服务效果直接影响学习效果。一个网红老师，哪怕背后有签约的 MCN 机构，在短视频平台目前教务功能极其有限的情况下，是否有足够的人力、资源去支持后端运营?

　　对教育 MCN 机构来说，不仅同样要面对上述问题，还有一个至为重要的问题：网红名师究竟是不是一门能批量复制的生意？如果把网红老师的本质视之为老师，那可简单以史为鉴。此前 K12 或考研考公领域有一些网红老师，但因为教育产品的非标性，网红老师并不能大量产出。而在线教育发展至今，被追捧的网红老师大多线下已是名师。能成为网红老师的永远是少数，数据也验证了这一点。以关键词「英语」、「数学」、「语文」在快手上搜索，再逐一点进首页信息流上显示的老师用户，其主页内不论客单价是 9 块还是 299 块，课程的购买人数大多是个位数到三位数，极少数主页内有购买人数近 5000 的爆款课，实为低价 1 块钱的导流课。

　　如此来看，在跑通一个网红老师和批量复制之间，有不少道坎要迈。目前，MCN 机构对此常用两种解决方案：一是相信与其培养人不如招好人，找愿意直播、擅长直播、能调动氛围、最好长得好看或有特点的老师;二是以赛马机制来培养网红老师，对老师进行特色区分。

　　找对老师，打造师资表现风格和特色的区别，也是教育机构在重点做的。对教育机构来说，待解的挑战还有很多。首先，与专业 MCN 机构相比，教育机构获取和转化流量的能力，相差很大。单在拍视频这一环节，一个短视频，眼神不对，重拍;台词不顺，重拍;重拍了几十次或上传了几十支粗糙的视频，最后三个月之后，MCN 做出 200 万的大号，教育公司停留在尴尬的 20 万。

　　快手英语、数学、英语科目关键词首页个人号 vs 机构号截图

　　抖音英语、数学、英语科目关键词首页个人号 vs 机构号截图

　　因而除了自己下场做，也有教育机构开始找 MCN 机构代运营。除了在前端做流量的能力是否专业，跟后端供应链配合转化的能力也同样被看重。另外，信任问题也格外重要。因为一来签约一般两三年，时间跨度大;二来即使找了 MCN 机构，包括时间、金钱在内，教育机构的各种成本也得花出去。鉴于目前大多数人对 MCN 机构的态度还是不信任，所以重要的不是找不找 MCN 机构，而是如果找，怎样跟对方建立信任关系。

　　而对教育投资机构来说，即使未来还有诸多不确定性，但赌的就是在短视频+教育的赛道，会出现下一批新的独角兽公司。北塔资本合伙人王凯峰曾表示，未来「短视频+素质教育」、「短视频+职业教育」、「短视频+ SaaS 服务」等等赛道是一批正在开启的千亿级别赛道。其中，以快手为代表的「短视频+直播+教育」领域，将会在两年内诞生独角兽企业或上市公司。但也有持中立看法的投资人在接受媒体采访时表示，短视频+教育，或许可以产生一批原生的、千万级体量的企业，老企业的入场一定是受益的，但教育行业不会因此多诞生一个独角兽。

　　而对这场风暴的舞台、短视频平台来说，除了丰富内容生态，增加广告营收，有没有更大的野心?奔着更好的目标去，摆在平台面前的首要问题是要不要为了教学效果考虑，打通整套教学服务体系?这个问题的答案需要平台跟教育机构之间一起算账。教育机构要考虑的是增加一个运营渠道后，要不要重新做管理系统?平台要考虑的是做配套服务后，究竟是能多挣钱还是能多黏住一些客户?

　　而奔着更大的目标去，与短视频平台是否要打通整套教学服务体系相关的问题是，多年来教育行业一直未出现聚集优质教育资源、平台上的内容或服务供给方拥有一定空间定价权的平台。疫情期间，短视频平台的教育内容大大丰富，是否有望跑通教育行业的平台模式?也许有可能，但目前尚看不到各家有很明显的需求或动作。如果广告费挣得足够多，为什么短视频平台要做这个事?除非真的很有野心，非要做一个教育平台。毕竟做平台这个事儿，讲不了什么故事，有点吃力不讨好。

　　总结来说，站在时下节点，前后张望，短视频+教育的终局尚不可见。短视频给教育行业带来的最大变化，现在还只是投放形式的改变。从之前投放微信公众号，到在短视频平台上投放一些视频内容素材，这是显而易见的变化。至于未来，在号角声中，在风浪颠簸中，握紧短视频+教育这张船票的众人，是否能各取所需，并不确定。

　　但可以肯定的是，短视频不会是最后一张流量船票。每个人都需扪心自问，待风口停了，船靠岸了，流量红利退去后，走向何方?