疫情下的演兵场：电商三巨头正走向各自不同的未来

　　作者 孙宏超

　　编辑 康晓

　　出品 | 深网·腾讯小满工作室

　　5月中下旬，国内电商三巨头先后发布2020年第一季度财报。

　　与过往财报一片繁花锦簇相比，今年一季度被疫情阴影笼罩。很多公司撤回了先前发布的业绩指引，美国SEC甚至表示延长上市公司发布业绩报告最后期限至45天。

　　与线下实体经济一片惨淡相比，电商行业正在经历冰火两重天。一些必需品不得不线上购买让电商获得了一些自发流量，但物流受阻、复工困难让上游商品难以按时供应，消费需求放缓则让下游消费者购买力受到影响。

　　三巨头的上一份财报发布在今年3月，数字不错，但财报背景是疫情尚未爆发的去年10至12月，这三个月正是零售行业的传统旺季。

　　疫情影响则让三巨头当时不得不对2020年第一季度财报持悲观态度。阿里巴巴CFO武卫表示，“推测公司整体收入增长率会收到负面影响。中国零售市场、本地生活服务等部分业务，其季度收入甚至可能出现负增长。”拼多多未在电话会议中给出明确财报数据指引，其战略副总裁David Liu表示，“就拼多多来说，售罄的产品无法得到及时的补充，而补给又因为物流被延迟。”京东则表示了谨慎乐观，京东CFO黄宣德表示，“盈利率不会比上一个季度好，但是如果相比其他一些电商的话，我们的盈利率是要做得更好的。”

　　最直观的数字来自快递包裹数量，根据国家邮政局公布的数据显示：今年1月，全国快递服务企业业务量完成37.8亿件，同比下降16.4%;同城业务量完成6.7亿件，同比下降27.1%;异地业务量完成30亿件，同比下降14.4%。

　　16.4%的下跌率甚至大大低于邮政局最初的预期11.5%。更何况在疫情期间保持正常运营的快递企业中国邮政、顺丰、京东及苏宁物流主要承担医疗物资运输工作，能够分配给电商平台的运力有限且费用较高，中小卖家很难承受。

　　但外界仍对中国电商报以期许，毕竟经过长达20年发展，中国电商在消费领域早已从陪跑变成领跑。在制造业、线下零售业收到冲击的今天，当需要消费拉动内需时，电商平台们交出的数字将成为最具有参考价值的答案。

　　所有人都在关注这个答案。

　　5月15日京东公布财报，营业收入1462.05亿元，同比增长20.75%;5月22日，拼多多公布财报，年度活跃买家数达到6.28亿，单季度增加4290万;仅仅几十分钟后，阿里巴巴公布财报，年销售额超过7万亿人民币，成为世界第一个平台销售突破万亿美元的公司。

　　疫情影响正在逐渐消散，尽管隐忧尚存，但电商平台正在回到正轨，中国消费也正在回到正轨。

　　阿里巴巴增速放缓，愈显平台化

　　根据财报显示，截止至2020财年(2019年4月至2020年3月)，阿里巴巴中国零售市场GMV为65890亿元，加上跨境及全球零售市场和本地生活服务GMV，2020财年阿里巴巴数字经济体消费型商业业务的交易额为人民币7.053万亿元(超过1万亿美元)。

　　尽管GMV高速增长，但受疫情及淡季双重影响，阿里巴巴核心电商业务营收、利润表现不如人意：

　　今年一季度，阿里巴巴核心电商业务营收为938.65 亿元，是全财年中最少的一个季度，同比增长19%，整体收入1143亿元同比增长22%，创上市后最低增速，此前最低为38%;原因是订单下降以及商家广告投放减少。

　　利润 281.26 亿元，去年同期为 274.84 亿元;利润率 34.8%，创上市以来新低。另外，本地生活业务也受到疫情影响，一季度阿里本地生活服务收入48.41亿元，同比下降8%。

　　这样的数字并不让人感到意外，毕竟阿里巴巴已发展多年，平台拥有庞大的体量基数，很难继续维持高速增长。

　　但以淘宝天猫为主的中国零售市场仍是阿里巴巴商业帝国的基石。这方面京东和拼多多与阿里巴巴仍有差距：京东去年全年GMV突破2万亿，净利润11亿;拼多多去年全年GMV突破万亿，今年第一季度营收65.41亿，净亏损31.70亿。

　　近年财报中可以看出，阿里巴巴已将零售业态带来的大量财力投入新兴业务。阿里巴巴也正在从单一的电子商务公司发展成覆盖多领域的科技巨头，未来受电商单一业态波动带来的影响将会进一步削弱。

　　除核心电商外，阿里巴巴其他主要业务仍处持续亏损中，饿了么、菜鸟、新零售及进口直营与Lazada亏损58.64亿元，阿里云亏损1.7亿元，大文娱亏损33亿元，创新业务亏损30亿元。

　　2020财年阿里巴巴营收中云计算、大文娱和创新业务占比分别为7.85%、5.29%和1.3%，云计算营收超400亿元，比上一年度247亿元大幅跃升62%。随着线上化需求持续增加，云计算在未来可能会成为阿里巴巴重要的利润来源。同样针对企业线上化需求开发的钉钉在疫情期间也表现突出，用户数超过3亿，企业组织数超过1500万。

　　另一个值得关注的新业态是淘宝直播，数据显示使用淘宝直播的商户同比增长88%。国盛证券研究显示，淘宝直播的变现率达到8-10%左右，是现有零售业务的近三倍。

　　京东自营抗压强

　　此次疫情期间，由于物流方面原因，大多数电商平台都深受影响，京东此前在仓储配送方面的投资却凸显回报。

　　财报会议中，京东方面表示，“疫情整个情况是非常不确定的，而且目前疫情隔离的措施也是非常严格的。我们目前是在整个中国全渠道最大的超市平台，很多人疫情期间都在家里进行饮食，这种无论是线上还是线下对于我们来说都是特别大的增长，我想我们会从中获益。这种增长应该说主要是来自于我们自营的品类。”

　　财报显示，第一季度京东物流及其他服务收入的增长近54%。1月21日至3月31日，京东物流累计承运医疗应急物资超过7000万件，总重量超3万吨，将来自世界各地的1万多吨医疗应急物资和生活物资运送至湖北。运送医疗物资的同时，京东还保障了全国的生活物资。疫情最严重的1月20日到2月28日，向全国消费者供应了2.2亿件、超过29万吨的米面粮油、肉蛋菜奶等生活用品。

　　数据显示，一季度京东净收入1462亿元人民币，高于市场预期的1365亿元;净收入同比增长20.7%，超过上一财季10%的预期。出于对疫情的担忧及隔离政策，消费者通过电商平台购买生活必需品的需求大涨。2020年一季度，京东平台日用百货商品销售的净收入为525亿元人民币，同比增长38.2%，成为拉动京东平台收入增长的主要动力。

　　疫情最严重的1至4月，京东平台上572个日用百货商品品牌下单金额过亿元，有230个品牌下单金额过3亿，有151个品牌下单金额过5亿。同时财报数据显示，截至2020年3月31日，京东物流运营了730多个仓库，包含京东物流管理的云仓面积在内，仓储总面积约为1700万平方米。

　　这些服务体系吸引了大量商家进驻京东，财报显示，在疫情最严重的2月，新增商家数量同比增长超过100%。

　　拼多多、阿里巴巴发布财报当天，京东还上线自营房产。中骏集团成为首个在京东开设自营旗舰店的房产开发商，“中骏·云景台”的首批1000套房将作为京东渠道专享房源。京东零售集团CEO徐雷现身京东直播间亲自为京东“自营房产”代言，正式开播仅10分钟观看人数就已破百万，全场总观看量达400万。

　　京东同时在财报中公布了旗下子公司京东工业品的融资消息，该轮融资金额2.3亿美元由GGV纪源资本领投，红杉资本中国基金、CPE等多家投资机构跟投。京东方面称，京东工业品投后估值已经超20亿美元。

　　但成本控制始终困扰着高投入的京东，疫情期间该数据尤其突出。财报显示，京东2020年第一季度成本为1237亿元，较上年同期的1029亿元增长20.2%;费用为202亿元，较上年同期的169.78亿元增长19%。其中，京东2020年第一季度履约成本为104亿元，较上年同期81亿元增长29%，是近三年来最高。疫情对京东调配物资和运力提出了很大考验，履约费用增加也在预期之中。

　　更值得关注的是，在淡季和市场自发需求前提下，京东市场费用也有所增长。数据显示京东第一季度市场费用为45亿元，较上年同期39亿元增长了13.4%。同时被影响到的还有京东的现金流：该季度京东的自由现金流为-30亿元。

　　不过和平台电商相比，自营业务显然抗压能力更强。阿里巴巴高速增长背后的重要原因就是自营业务，天猫超市、盒马等新零售业务在疫情期间的高速增长抵消了平台业务放缓带来的影响。

　　例如，一季度，阿里巴巴广告佣金收入合计454亿元，同比增长1%，其中广告收入309亿，同比增长2.6%，佣金收入145亿元，同比下降2%。与此对应，阿里巴巴新零售和直营业务(包括进口直营、天猫超市、盒马和银泰)收入255亿元，同比增长88%。主要得益于疫情期间对生鲜配送的巨大需求，截止至2020年第一季度，盒马门店数达到207，环比新增10家。

　　拼多多的速度

　　从0到6亿，拼多多只用了不到6年时间，“3亿人都在用的App”似乎也应该改成“6亿人都在用的App”。

　　尽管拼多多给自己的定义是新电商平台，但纵观国内电商相关财报，拼多多的扩张思路却反而更像传统电商：大额补贴扩充规模，以规模带动上游采购量，从而带来议价权。

　　财报显示，目前拼多多年度活跃买家达6.28亿，远超京东3.87亿，与阿里巴巴7.26亿的数字也相去不远。新增活跃用户方面，拼多多超过其他两家巨头总和：阿里巴巴、拼多多、京东分别在第一季度新增活跃用户1500万、4290万、2500万。

　　拼多多平台用户粘性也在逐步增强。一季度，拼多多App平均月活用户数达到4.87亿，较2019年同期增加1.98亿。拼多多用户年度消费额从2019年底1720.1元提升至1842.4元，并较去年同期则增长了47%。

　　在消费额方面拼多多距离阿里巴巴和京东还有差距，2020财年阿里巴巴淘系消费者人均购买约为9076元，京东则为5761元。

　　从收入来看，拼多多一季度营收65.4亿元，其中54.9亿来自广告，来源比较单一。阿里电商业务收入来自广告和佣金，一季度阿里佣金收入为145亿。拼多多声称2019年帮商家节省了500亿资金成本。

　　与用户数量飞速上涨相对应，本季度拼多多净亏损再次扩大，非通用会计准则下归属于普通股股东的净亏损为人民币31.70亿元，对比去年同期净亏损为人民币13.79亿元。考虑到一季度拼多多65.4亿元的营收及44%的营收增速，拼多多在今年一季度投入了更甚以往的代价进行消费补贴。

　　这甚至引发了竞争对手的评价，阿里巴巴财报电话会议上阿里巴巴董事局主席张勇称，不认同烧钱获得营收增长的做法，他表示阿里不会做这样的事情，希望做任何投资都是可持续和高效的。

　　不过值得关注的是，尽管打法更加“传统”的拼多多的确在烧钱换规模，一季度拼多多平台的销售与市场推广费用同比增长49%至72.97亿元;但拼多多也在加大在技术的持续投入，研发费用同比增长121%至14.7亿元。根据拼多多此前财报显示，拼多多研发投入主要为人才、算法、系统等“无形资产”，固定资产仅占极小比例。

　　从用户数量、平台GMV仍处于高速增长来看，这些亏损相对效率较高。黄峥曾在财报分析师会议上表示，“我们的‘百亿补贴’不是口号，所花的每一分钱都值得的。”另外值得关注的是，在2019年，拼多多通过增发及可转债共融资20亿美元，目前持有的现金及现金等价物和短期投资合计426亿元(不含受限资金)，足以支撑拼多多继续烧钱换规模。

　　财报发布后，一夜之间，拼多多市值暴涨104亿美元，较上市当天暴涨超500亿美元。

　　抗疫排头兵

　　2020年一季度是国内新冠疫情最为严峻的时期，又恰逢零售行业淡季，但电商平台却各自利用自身优势，交出了一份抗疫成绩单。

　　数据显示，阿里巴巴一季度(Non-GAAP)净利润为223亿元，同比增长11%;GAAP准则下的净利润则出现了较大下滑，实现归属普通股股东净利润为人民币31.62亿元，同比下滑88%。

　　这跟阿里巴巴支出的商家扶助成本相关，在疫情期间阿里巴巴出台一系列抗疫扶助计划来帮助平台的商户，对所有天猫商家免去2020上半年的平台服务年费，造成损失或将多达几十亿。

　　京东财报则显示现金流大幅减少，京东方面表示这是因为在疫情期间先保供应的：“为了与品牌商、中小商家等合作伙伴共同面对经营困难，尤其是短期现金流紧张等问题，京东大幅缩短了向供应商的结款周期，还向供应商提前预付了大量的预付货款，公司一季度的应付账款周转天数也较去年同期缩短了5.7天。”

　　2月份，京东对平台商家推出包括费用减免、金融、物流、技术、广告等多方面扶持政策;3月初，京东又投入价值15亿元的资源，推出“春雨计划”，扶持受疫情影响的滞销品牌和商家。

　　拼多多本季财报显示亏损大幅扩大。拼多多方面对此表示，亏损扩大主要有两个原因，一方面是疫情期间，为了帮助平台上的商家，拼多多在保持0佣金的基础之上，主动继续降低商家在平台上的营销成本，并将大量的免费流量资源优先给到了用户最需要的医疗用品，因此在交易额翻倍增长的情况下，营收只实现44%的增长。

　　另一方面，拼多多继续加大在技术、产品和商品直接补贴上的持续投入。官方称，多多直播让用户在家中就可以浏览博物馆，在买水果的时候可以看到水果的采摘和包装，可以与商家有更好的互动，这些都会带来更高的宽带成本。同时，拼多多百亿补贴持续在线，不断给用户提供更加有性价比的品牌商品。

　　下沉市场仍是主战场

　　疫情正在逐渐消散，上半年618和下半年双十一两个传统电商大促即将到来。随着电商逐渐回归正常，如何在新的消费环境中抓住用户将成为电商巨头们要继续面对的难题。

　　随着线上形势常态化，大量传统零售业态受疫情冲击释放的购买力不得不转移到电商平台上：实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比例在2020年前三个月突飞猛进，1-2月份为21.5%，4月份升到23.6%，比2019年底的20.7%高出3.4个百分点。这对于电商平台来说是长期利好。

　　和疫情初期一样，快递单量成为最直观的数字。

　　尽管1月快递单量大幅下滑，但整个一季度快递单量整体已处于增长态势：根据国家邮政局公布的数字显示，一季度全国快递服务企业业务量累计完成125.3亿件，同比增长3.2%;其中，3月份全国快递服务企业业务量完成59.8亿件，同比增长23%。

　　国家邮政局公布的数字更是显示，到了4月，快递日均业务量已突破2亿件(全月65亿件)，同比增长32.1%。

　　尽管此次三巨头均未如前几期财报将下沉市场作为主要话题，但当疫情过去后，电商平们仍然要在下沉市场这个主战场发力。拼多多自不必说，阿里巴巴近年来重金布局聚划算，目标就是与拼多多在“五环外”短兵相接。

　　这个市场最新的大玩家是京东，在财报后的电话会议中，京东方面表示，三到六线用户占比已经超过六成，GMV占比已经超过一半。同时，京东还上线“京东极速版App”，这成为京喜(独立于京东App)之外，主站下沉的最大动作。京东还在线下布局家电专卖店、电脑数码专卖店等业态，覆盖了全国绝大部分的低线城市及村镇。