走向时装周，但走不出中国时尚品牌

　　去四大时装周走秀，已经成为越来越多中国时尚品牌的必修课。今年春天的四大时装周，去走秀的中国企业和设计师创造了新的高潮，但正好和国内疫情重叠，让不少企业花了心思准备的大秀，传播效果打了折扣。尽管如此，动静依然亮眼，刚结束不久的纽约时装周，许多国人熟悉的品牌登上秀场。安踏、太平鸟、Lily商务时装以及一些有名没名的设计师品牌悉数参加，据说占据了时装周走秀总量的三分之一。

　　2018年，街头化的“中国李宁”在纽约时装周的走秀掀起“国潮”风，从墙外香到墙内，创下1000双运动鞋一分钟售罄的纪录，股价也创下六年来历史最高。2019年，波司登、江南布衣、森马等品牌粉墨登场，江南布衣还请来了一位话题模特压轴——她不仅70岁“高龄”，还是特斯拉创始人马斯克的母亲。越来越多的中国品牌似乎找到了开启时装周的钥匙。

　　李宁的一把火，点燃了国潮热，也激起了中国时装品牌征战海外的雄心。中国服装品牌由小股部队战战兢兢的尝试，忽然之间变成了集团军大踏步前进。走秀时装周似乎也成为品牌进阶看得着的捷径，但这条路真的能走得通吗?

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　　走秀时装周门槛有多高?

　　中国服装品牌登上国际时装周，有据可考的记录最早要追溯到2006年。当年由谢锋担任设计的吉芬品牌，受邀参加巴黎时装周官方日程。

　　对服装品牌而言，祖母级的巴黎时装周无疑是终极殿堂。登上四大时装周的难度依次递增：纽约、伦敦、米兰、巴黎。法国卢浮宫和杜乐丽花园，永远只为最优秀的设计师和最成功的品牌敞开大门。想要走一趟巴黎时装周，门槛极高，申请时间长且程序繁琐。

　　两年后，服装设计师马可再次出现在巴黎时装周，没有邀请专业模特，一群现代舞者在蒙古歌唱家的吟唱下翩翩起舞，同时两位从中国带去的手工艺者现场演示织布。马可是女装品牌“例外”的创始人之一。很多年过去了，吉芬和例外尽管在小众群里有一些铁粉，但似乎离著名品牌的距离依然十分遥远，甚至越来越远。

　　如今的中国服装品牌，似乎找到了时装周的另一种打开方式。从2018年开始的纽约时装周，到去年和今年的巴黎时装周，中国品牌频频露脸，这背后都有同一个操盘手：天猫。

　　天猫是纽约时装周举办方之一IMG的官方赞助商，双方建立了一种互惠合作，将一些中国品牌带到纽约时装周走秀，称之为“China Day”中国日，“中国日”已在纽约时装周举办了四季，参与的品牌包括李宁、太平鸟、安踏、CHENPENG等。后来天猫还独立出一个叫“中国酷”的新项目，与纽约、米兰、巴黎三大时装周联手。

　　参加一场国外时装秀花费不菲。以纽约时装周为例，品牌首先需要支付给主办方一笔参加费，办秀的费用大概在12.5万美元到30万美元之间，邀请大明星、红人博主，需要顶级的公关公司配合，再加上营销传播费用，投入基本会超过大秀本身。

　　走秀现场观众不过几百人，如果不做传播，就等于白走。其目的还是要给品牌“镀金”，通过时装周的光环，在国内引起话题，提升品牌形象和溢价能力。

　　换句话说，虽然走的是国外的秀，目标还是影响国内。

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　　设计师在哪儿?

　　除了成立最晚的伦敦时装周，无论是成立于1910年的巴黎时装周、1943年的纽约时装周、1967年的米兰时装周，都是这些国家成衣业迅速发展之后的产物。时装周成立之初本质上都是产品发布和订货会。不过随着奢侈品牌的崛起和设计师的号召力，它已经成为设计师灵感与才华的展示、以及设计师与品牌之间互动和合作的平台。

　　人们熟悉的各大顶级奢侈品牌，都会与知名设计师捆绑，在时装周的T台实现相互成就。著名设计师的加入或离开，甚至能决定一个品牌的兴衰。比如Gucci从一个行将老去的品牌漂亮翻身，靠的就是创意总监Alessandro Michele带来的全新风格。

　　但尴尬的是，在相当长的时间里，去四大服装周成了国内二到十八线演员凑热闹的“大趴体”，成了她们出口转内销的主战场。我在米兰和纽约的秀场曾经看到过面熟的女演员衣着醒目，在秀场内外往返逡巡，引来大量真假记者围观拍照。通常，这些女演员会带一个由导演、摄影师、经纪人组成的多人团队，除了一些有品牌邀请的，还有不少是通过黄牛搞到一些著名品牌秀的入场劵，最后通过拍照和视频制造出众星拱月、时装周大明星的传播效果。十分黑色幽默的巨大反差是，本来应当是他们主阵地的中国设计师反而很少有这样被追捧的排场。

　　从基因上看，除了一些小众的独立设计师品牌，设计师在中国服装品牌的角色远不如国外突出。有规模有资金实力的品牌基本没有叫得出名字的设计师，即使很多品牌高调在时装周举办走秀活动的时候，也很难看到和企业长期合作或者成为企业员工的设计师。很多品牌与设计师的关系是露水夫妻临时搭伙，找一位设计师或艺术家，做联名系列，比如太平鸟在巴黎时装周和Angus Chiang的合作。做完秀之后分道扬镳，彼此之间既没有前期的了解，也没有后续的合作。

　　而独立设计师品牌由于缺乏资金和经验，费劲吃奶的力气在时装周上搞一次走秀，却由于缺乏销售渠道和推广费用，往往只是获得业内的叫好，但难以撬动销售，最后的结果总是赔本赚吆喝。因此众多设计师品牌搞过一两次之后就都放弃了这条道路。

　　对于服装这样的时尚产品来说，不去打造塑造品牌灵魂的设计师，很难形成品牌的风格。平时走市场销售也许问题不大，但如果要在时装周走秀，这就成了明显的劣势。

　　没有代表品牌风格的核心设计师，建立不起来品牌的持久影响力。一些品牌干脆走捷径跟一些流行文化元素结合，比如波司登和星战、漫威的联名，太平鸟和哈利波特的联名，这样的系列符合年轻人潮流，通常销售成绩都不错，但无法反映品牌的设计水平，对品牌的长期发展也没有积累。

　　纵观这几年走上时装周的品牌，似乎只有李宁和波司登获得了品牌和商业的双赢。李宁的国潮一炮而红之后，很多中国品牌纷纷跟进。为什么李宁的叙事能够获得国际认可?

　　李宁纽约时装周的主设计师陈李杰，是李宁旗下Badfive的主设计师，该系列以街头篮球为灵感，倡导中国、篮球和街头文化。陈李杰已经在公司工作了8年，对品牌的诉求和文化非常了解。还有一个偶然的原因，由于时装周准备时间非常紧，最终的秀场单品，是设计师从李宁现有的“大货”中挑出来的，正好也是品牌设计风格上多年的积累和沿袭。

　　也就是说，秀场上的“中国李宁”系列，和李宁品牌的精神一脉相承，创始人李宁的身份众所周知，观众在看秀时不会感觉过于陌生或突兀;同时，它又从设计上精准地抓住了情怀和潮流两个要素，与流行元素的结合非常成熟。这样的展示，既符合品牌的长期规划，也抓住了时装周的流行诉求。

　　波司登的成功，也和其对设计的重视紧密相关。纽约时装周上浓墨重彩的中国风做出了自己的风格，米兰时装周的星空系列也非常惊艳。与设计大师高缇耶的合作，可以看出波司登在走与设计师捆绑的路线。如果可以持续这种以设计师带品牌的模式，或许可以向国际时装品牌靠拢。

　　而大部分到国外走秀的品牌，似乎还停留在销售导向。即买即秀、360度各种营销创意层出不穷，但过度商业化却被时装精英圈所诟病。时装周中国品牌高歌猛进的同时，是不少大牌的撤退。

　　对中国品牌而言，走上国际时装周无论是镀金还是作秀，最终仍然要接受市场的检验。当你大张旗鼓吸引了一群围观者，拿出来的东西却平平无奇，热度将无法转化为销售，更别提品牌形象的提升。

　　十多年前，人们曾经十分自然的认为，凭借着中国纺织业和成衣制造业雄厚的工业基础，以及无与伦比的巨量市场，中国服装时尚品牌的大量出现应该是水到渠成、指日可待。但残酷的现实是，中国服装时尚品牌的整体品牌影响力却是江河日下。这其中重要的原因就是，四大时装周还没有真的被中国品牌用正确的方式打开过。