听说有钱人专门花钱过滤信息|GGV投资笔记

　　转自  微信公众号：GGV纪源资本　 符绩勋

　　GGV有话说：

　　市场上总会充斥着无数信息，有的信息是有用的，可以帮你做出正确的决策。而有的信息是无用、甚至有害的，会误导你去往错误的方向，得到坏的结果。

　　这种无用的信息，我们称之为“噪音”。所以会有这样的说法：“富人花钱过滤信息，穷人花钱获取信息。”

　　哪些情况中会遇到噪音？

　　如何避开噪音？

　　我们应该如何去建立自己的决策系统？

　　本期GGV投资笔记，用4000字来解答以上问题。

　　01

　　宏观和微观中的噪音

　　在我看来，我们经常面对的、甚至是投资中会遇到的“噪音”，大体分为两类：宏观噪音与微观噪音。

　　一是在宏观方面，地缘政治态势起伏、市场的波动、资金的流动、政策的推动，这些宏观变量都可能会对整个市场产生情绪上的影响。

　　这种宏观情绪变化，就是一种常见的宏观噪音。如何去判断这些机遇，如何分辨出宏观噪音，对想要做投资的人来说很重要。

　　但投资这个东西，还是挺反人性的。当大家都在叫好的时候，你就要相对谨慎。反而当大家都在迷茫，止足不前的时候，却是值得往前冲的好时机。

　　最近有一个宏观噪音的例子。眼下道琼斯指数看上去很高，已经过两万七了，但其实，美国的经济受疫情等因素的影响，实际状况是很糟糕的。那为什么美国股市的指数还是往上涨?这当中或许原因众多：一方面美国政策宽松、放水救济市场、银行利息走低甚至负利率、全球经济放缓更让美元回流，这些场外因素，最后导致了股市指数的高涨，而这种涨幅或许是非理性的、有副作用的。

　　作为一个投资人，就需要对这样的宏观噪音具备敏感度。

　　当然，我们都不是经济学家，面对宏观市场的复杂性，谁也不敢轻易下定论。我们能做的，就是尽量过滤掉那些宏观噪音，去做出自己的判断。这也是投资有意思的地方，它挑战人不断学习、不断复盘的能力。

　　二是微观方面，很大程度上，宏观的噪音会影响微观。

　　微观来看，我们往往会看到大家围观某一个领域，乃至一拥而上、百花齐放，全民VC、全民PE，从而形成许多新的创业公司，竞争无比的惨烈，烧钱也很厉害——这些，就是微观上的噪音。

　　与面对宏观一样，想要屏蔽微观的噪音，也要透过表面，多想想眼前的各种状况究竟是为什么。

　　比如，最近被讨论很多的消费品牌。我们都看到，现在完美日记做得不错，泡泡玛特、喜茶，以及很多其它品牌都各有千秋，于是大家就试图解释出来这些品牌做得好的原因。

　　是因为疫情期间传播渠道的演化吗?确实，现在内容渠道发生着一些变化，从原来的图文、短视频，到现在很火的直播，媒体传达的方式，人们消费的方式，也在发生一定程度上的变化，这当中确实就会形成让新品牌快速成长的机会。疫情让大家线上化的消费增多了，通过内容渠道的消费也增多了，让直播电商有了更多机会。于是，最近出现了好多新品牌，也有好多投资人一拥而上，快速投资买单。

　　但其实，直播电商不是今年才发生的，只是疫情让它发展的节奏加快了。而这个因素，真的就是决定性因素吗?这里面，值得保留一个为什么。

　　我一直在想，为什么当年有过那么多的淘品牌，到今天，还有声音的已经没几个了。三只松鼠和少部分几个品牌还在，但大部分的都消匿无声了。这些留下的品牌，离开的品牌，究竟做对了什么?做错了什么?

　　还有那些走线下渠道的，类似于屈臣氏里那些品牌，它们都曾经试图打破传统品牌销售的格局，希望创立一些新的理念，新的方式，从而获得新的受众。

　　一代代的品牌，都曾被一代代的年轻人喜欢。从原来的80后，到90后，现在是00后。

　　今天成长起来的这些品牌，究竟和过往那些有什么差别?除了表面的渠道变化，一些新的契机以外，它的成功要素在哪里?这个是真正值得去探讨的一个问题。我曾经问过完美日记的投资人，选择逻辑是什么?对方回复说，是选人。他和创业者认识了一段时间，认为对方的整个思路，对产品的定位，所选定的受众等等问题，都想得比较明白。于是他就觉得，这个人不错，就投这个人。

　　新的消费品牌出现，背后往往是一个新的需求需要被满足。然而这个需求究竟是什么?这是需要过滤掉噪音去思考的问题。投品牌，还是要寻找到真正带来差异化的内在逻辑。这个逻辑可能是先发优势，也可能是它的战略、产品、研发能力，以及持续创新的能力。

　　所以总结来说：

　　第一，互联网时代，信息无孔不入。这些信息时时刻刻在影响着人的情绪和判断。但作为投资决策来讲，我觉得人需要有点反人性的能力，不能够过多地被外来信息左右。

　　第二，在做选择的时候，当大家都拍手叫好的时候，还是不要忘记多问一句：为什么。要知道，并不是每一个大方向走对了的项目都足够好。

　　在很多选择当中，如何去挑选，如何去判断，遵从一个什么标准，这在当下是没有人可以告诉你的。可能事后会有很多诸葛亮，他们会跟你倒推，某个项目为什么是那样子。但是在你做选择的时候，没有人能告诉这个“为什么”背后的答案，你只能自己多思考。

　　02

　　如何屏蔽噪音？

　　回看这些年的市场，从当年的团购，到后的打车、外卖，再到共享单车，大家觉得这些都是风口。但这些“风口”里面，是不是有噪音的成分呢?怎么判断它是不是一个真的风口呢？很关键的一点，就是去看它的业务价值逻辑是否是成立。

　　在当年团购的领域，美团其实是个后来者。在它前面还有拉手、窝窝等等公司。结果，这些团购到最后都不行了。从这一点上，其实可以说团购是个不错的获客手段，但它无法单独承接并留住用户。

　　然而美团为什么走到了今天呢?今天的美团虽然还叫美团，但其实它已经不仅仅是一个团购公司了，它已经成为本地生活服务的入口，并且能够不断破圈，提供更多的服务内容。前面我们提到过直播，其实直播也是一样：早期做直播的公司也有成功上市的案例，但是显然今天做直播做得最好的都是平台类载体。

　　因此，当一种模式找对了方向，站在了风口，这说明用户端的需求是成立的，但背后的业务价值逻辑是否成立?产品价值、对用户的长期留存价值是否存在?这些都是需要重点思考的问题。

　　当年我们看哈啰出行的时候，首先认可了共享单车的需求是成立的——与其我自己买一辆车，不如只在需要的时候骑一骑，这个逻辑是成立的。但这不是结束，我们还继续去判断哈啰的业务价值逻辑是否成立。例如一辆车每年需要骑行多少次能收回成本，这个经济算盘是否可以打过来。今天来看，哈啰单车的单位经济模型确实要比竞品要好。同样支持了哈啰的阿里巴巴、蚂蚁金服，他们也是看到了哈啰的价值立足点，认为它的放量，它的规模、网络效应，可以形成它的经济体量，是可以挣钱的。

　　有些创业者在早期的时候或许低估了业务价值逻辑的重要性，在今天的中国，模式上的创新以及先发优势已然不够，更需要产品和技术上的创新来提高服务的效能和效率。因为竞争必然会来，到了竞争惨烈的时候，拼的就是你的服务的效能和效率。你的效率比别人高，才能活得比别人好，比别人长。这样你才有可能突围，才有可能做成。

　　有时候我会说：我看不懂，我还没看明白。这其实是让自己过滤噪音的一种方式。我看不懂、没去“下注”，也不代表我的这个判断就一定是对的。投资是需要时间去考验的事情，做投资，会错过，也会投错。我尽量减少“错过”，但更要尽量减少“投错”。

　　投出的每一笔钱，都是机会成本。在这里投了A，可能就不能投B。投资永远要选择自己更能够去把握的一些机会。

　　看清每一个项目背后的商业逻辑，同时，坦率地面对自己心里的不确定性，这些都能有效屏蔽噪音。

　　03

　　怎样建立自己的判断系统？

　　在看过很多行业、品牌和产品后，我们可以尝试建立一套判断系统，它能帮我们更有条理地屏蔽噪音。

　　第一，看宏观逻辑是否存在——这里是否有风口？有红利？先在这个层面做一个大的判断。

　　比如最近我们在看互联网+医疗，或者AI+医疗，我们看到中国药企原来大多在做仿制药，现在则有大量企业可能会往研制新药的方向发展，于是我们判断它可能会有红利期，有小风口。以及我们还看到疫情给线上教育带来了一些推动作用，这些都是风口性的问题，也是首先要判断的宏观逻辑。

　　第二，问自己这个公司和项目的差异化在哪里？为什么是这个团队？它或许现在领跑，但领跑的时间会有多长？

　　当年我们投哈啰单车的时候，也曾经和竞品聊过，我们感觉杨磊在哈啰的产品逻辑上想得是比较透的。与竞品相比，哈啰的产品差异化很大吗?不是。我们是很认可创始人想问题的起点，而且他也确实想得比较明白，于是我们就在这里找到了差异化。为什么是你?为什么你这个团队可以比别人做得好?我们做判断时会思考这些问题。

　　第三点，看性价比，或者说估值。

　　以投哈啰单车为例，如果它当时已经被证明很成功，别的投资人已经跑在前面，这个项目的性价比就比较低。而我们GGV投哈啰的时间很早，当时还帮它做了转型，这样如果它成功，我获得的性价比就很高了。

　　简单地说，整个判断系统，第一个问题是：为什么是现在？第二个问题是：为什么是你？第三个问题是：性价比如何？

　　其实很多判断标准也是慢慢建立的，往往初期的时候不一定对，需要在时间里不断地打磨。

　　曾经有一段时间，我觉得资本效率特别重要，但这让我错过了京东。于是我才意识到，不行，这个不对，我要去重新思考这个问题。

　　估值是整个判断系统里很重要的一环。同时，它本身也存在噪音的问题。

　　中国有很多的企业互联网公司，其中大部分都是项目式收入。那么从估值逻辑来说，以收入的十倍、二十倍来估值，在理论上是不成立的。项目式收入与订阅式收入不同，后者是一个不断复购的过程，它的收入可预期，所以才会被赋予更高的议价空间。像美国的一些订阅式收入公司，确实都是十几、二十、三十倍的PS。而中国的项目式收入公司，今年的收入其实不能够复制到明年，但也是十几、二十倍PS。

　　有时，我们会说这里面的逻辑是否有问题?然而，过往的资本市场已经认可这件事了。

　　我觉得这种时候，还是要自己去做判断。

　　对于估值逻辑本身，或许不能够太理想化。最理想化的方式，是去算DCF，用传统现金流的回算法。但今天，大家如果都照这个方式，科技公司就没法投，它没有DCF的概念。

　　所以更重要的是去判断公司未来收入的可预期性和潜在的市场空间，从而去判断它的未来价值空间。