网易二次上市：丁磊的“慢半拍”与跟随战略

　　微信公众号：腾讯深网　 薛芳

　　网易是仅次阿里巴巴之后，又一家在两地同时上市的中国互联网企业，成为2020中概回港第一股。

　　6月11日上午9点30分，网易(9999.HK)正式在香港联交所鸣锣上市，开盘价133港元，较发行价123港元上涨逾8%。在杭州上市庆典现场，网易公司创始人兼首席执行官丁磊与8位“热爱者”一起登台完成“云敲锣”。

　　面脸笑容的丁磊谈及当下的感受，“网易第一次上市是2000年在纳斯达克。当时很多人问我，你对29岁上市有什么感受。我记得我说了一句：不以物喜，不以己悲。今天我依然是相同的感受。”

　　同时，丁磊还诙谐的鼓励网易员工“抬头望月，低头做事，不要去做那个遥望远方、坐在路边帮别人鼓掌的人，要走向远方，做勇敢追梦的人。”

　　据公开披露，网易此次全球发售1.71亿新股，募集资金净额超过200亿港元，是2020年迄今为止港交所最大规模的新股发行。根据招股书，丁磊身家超过200亿美元。上市20年，网易深耕游游戏领域，打造了《大话西游》《阴阳师》等爆款。除了游戏，这些年，网易也尝试了很多新业务，音乐、教育、电商等业务。

　　从门户时代一路走来的网易，不紧不慢，其掌舵人丁磊也被吴晓波称为中国互联网富豪里最开心的那个。

　　丁磊在上市致辞中谈及：“我很喜欢一首歌，叫《追梦人》。很多人从这首歌里，听到了惋惜、遗憾。我觉得，我听到了很大的能量：一个人就算是在很恶劣的环境里，依然可以对生活保持热爱，坚定去做自己想做的事。”

　　6月11日，丁磊相当忙碌，早上敲钟，晚上带货。晚八点，出现在快手直播间的网易创始人丁磊心情不错，眯眼笑成了最招牌的直播表情，丁磊再一次回归了网易“吉祥物”身份。开场时，主持人华少表达了感慨，做直播这么久，第一次看见几百人的团队在场内候着。

　　当然，一切都是匹配的。直播间左上方“全国榜第一”，右下方购物车内瞬间被秒没的万件选品。直播开始90分钟后，丁磊直播首秀的战报就出来了，带货超过3200万，四小时成交额7200万。

　　过去20年，丁磊推崇跟随和精品战略，带领网易走了一条和主流互联网公司完全不同的路。但另一面，当丁磊试图把工匠精神根植于网易文化基因时，也让网易缺少了狼性、紧迫感和战斗力。

　　当没有风口再去跟随，收入过度依赖游戏的网易遭遇自己的增长瓶颈。自2018年底开始，一场由丁磊主刀的大手术正在网易内部进行，更加聚焦和专注于一些赛道。

　　丁磊认为，这让网易在今天的全球性危机中不至于太被动。在致股东信中，丁磊说，“我们还没有成功，我们还在成长”。网易的二次上市，丁磊要给港交所讲一个什么样的关于未来的故事?

　　网易的二次上市

　　据披露，网易此次全球发售由国际发售和香港公开发售组成，共计新发行171,480,000股普通股。国际发售与香港公开发售的最终发售价均为每股发售股份123港元。

　　以发行价计算，网易通过本次全球发售募集资金总金额(在扣除承销费及发售费用前)预计210.92亿港元，是2020年迄今为止香港融资规模最大的公开发行。

　　网易方面表示拟将本次发行募集资金净额用于全球化战略及机遇，推动对创新的不断追求以及用于一般企业用途。

　　网易为什么在港股二次上市?跟跟港交所的改革相关，也跟网易自身的诉求相关。

　　2018年，港交所宣布新订《上市规则》，允许“同股不同权”公司上市。新规则制定后引发内地科技公司赴港上市大潮。而在美国上市的中概股为扩大资本市场影响力，阿里巴巴、网易和京东等科技公司陆续回归。

　　网易方面表示，选择香港联交所上市将为网易提供更多进入资本市场的机会，特别是亚洲资本市场，亦可吸引更广泛的亚洲及国际投资者。

　　网易方面也表示将继续在港交所和纽交所同时挂牌，目前暂无从美股摘牌的计划。

　　针对回归港股是否为了回避有关财务造假的潜在狙击的问题，网易方面表示，“无论在哪个市场上市，公司均会遵守当地市场法则，坚持合规经营。不管是美国还是香港资本市场监管都非常完善，上市公司面对监管机构的严密把关，此次能成功在港上市也反映监管机构对我们的肯定;而公司仍继续在美国上市，不存在‘回避’情況。”

　　据网易招股书，网易主要有三大业务，在线游戏、网易有道、创新业务及其他。网易有道已经于2019年10月独立上市，势头正猛的网易云音乐则包含在创新业务里。

　　招股书显示，网易在2020年第一季度营收170.6亿元，同比增长18.3%;归属于网易股东的持续经营业务净利润为36亿元;归属于网易公司股东的综合收益为40.78亿元。

　　核心业务在线游戏服务一季度收入为135.2亿元，同比增长14.1%，占网易整体营收79%。毛利润达86.7亿元，连续第八个季度保持百亿以上营收。

　　除了游戏，在线教育服务网易有道一季度净收入达5.4亿元，同比增长139.8%。包括网易严选、网易云音乐、广告服务、电子邮件及其他增值服务的创新及其他业务的净收入为30亿元，同比增长28%。

　　营收结构单一，但一些机构目前仍比较看好网易。

　　老虎证券投研团队对媒体表示，“从网易港股定价角度来看，即使有折价也将’食之无味、弃之可惜’;但从估值提升的角度看，在港股上市除了给网易带来流动性溢价，优异的基本面也将大概率注定网易将是一支长牛股。

　　保守的丁磊

　　“用一个字来形容我们新楼的理念，知道是什么吗?”几年前， 网易北京总部大楼刚刚敲定设计方案，还未动工，丁磊在饭桌上问身边下属。“隐。”见四下无人回应，丁磊自己得意地公布了答案。

　　“隐”，和网易移动互联网时代的发展走势倒是极为相似。腾讯游戏的强势、网易养猪掀起的调侃取笑声、易信略带悲壮的抢戏，再加上BAT掀起的大并购热潮，令网易一直身处聚光灯之外，一度被看成是移动互联网大潮中的失意者。

　　“如果说谁是中国互联网上最保守、最有耐性、最可能活上一千年、等着先烈们都死光了才去收拾战场的，那一定是丁磊;如果说谁是中国互联网上最有抱负、最有野心、最可能通过一个先入为主的宏大战略一统江湖的人，那就是陈天桥。”

　　2009年，媒体人程苓峰曾如此评价。十年过去了，激进者陈天桥已退出中国互联网舞台，而保守派丁磊还一直活跃于产品一线。

　　丁磊和网易走了一条和流行的“互联网思维”、“风口论”、“唯快不破论”等主流理论相反的道路。过去每一波创 新浪 潮出现时，几乎都看不到网易的身影，电商、社交、O2O、直播......丁磊总是姗姗来迟，活在他自己的节奏里，要么保持沉寂，要么突然选择在一个奇怪节点意外杀入。

　　“现在做得好，不代表他将来就一定做得成啊?”在小米如日中天的2014年，丁磊在一次媒体采访中调侃道。

　　保守和专注让网易收获了很多，譬如手游的崛起，避开了很多坑;但也失去不少，譬如在移动社交、出行和消费等市场的缺席。究竟是保守走得更远，还是冒险走得更远?至少从陈天桥和丁磊身上，我们看到了盛大和网易不一样的结局。

　　丁磊生于浙江奉化一个普通的知识分子家庭，在丁磊的记忆中，父母最常说的是“不以物喜、不以己悲”，“君子坦荡荡，小人长戚戚”。

　　丁磊26岁成立网易，32岁成为首富。关于丁磊的公众画像，曾和丁磊工作过的人在知乎里写了多个小故事，可以窥见对丁磊评价的多面性。

　　丁磊抠门。北京早期有捷达和夏利两种出租车车型，丁磊规定只有够级别的高管才能够报销捷达出租车费。有一天下班，丁磊和一个同事都看中了一辆夏利，丁磊看了看同事的工牌说，“你打夏利不报销”，说完坐车离去。

　　看似抠门的丁磊也有非常慷慨的时候，网易高管李甬离开时，丁以100万的期权挽留，未果，坚持赠送期权表示感谢。1999年，为了融资，网易从广州搬到北京，丁磊选择了最贵的嘉里中心，因为在他看来，中关村骗子太多了。

　　知乎上关于丁磊的趣闻传播甚广，丁磊认识所有8级员工，身价亿万依然每天穿300块的优衣库，懂产品懂运营懂设计，还能用英语谈笑风生。同时，丁磊自嘲是“农民企业家”。

　　“在我参加过的丁磊自称请客的饭局，从没有见过丁磊买过一次单。虽然他舍不得花钱，但网易的内部食堂，丁磊却不惜成本挑选了好的食材、餐椅乃至厨师。”一位前网易销售部门高管和《深网》调侃说道。

　　搜狗创始人王小川如此评价丁磊，“丁磊他真的是超脱，他根本无所谓在互联网江湖里怎么去排位，怎么去整合资源，他无所谓这些事情。”

　　“丁磊在重庆吃火锅被一份猪血倒了胃口，回去就搞了个养猪场，拿神户牛的标准来养猪。每猪每舍，营养师配餐，种了片树林给猪跑步锻炼。”唐骏曾对媒体如此说。

　　自带段子属性，使得丁磊成为一个真实好玩的人。与同期出名的那些互联网富豪不同，时常拒绝媒体采访，拒绝出席公开场合演讲，几乎不发布内部公开信，在大众视线内一度接近隐形。

　　丁磊受中国传统文化影响很深，学过中医和《道德经》，讲究无为而治、享受自然而非征服世界。丁磊不做慈善，他认为最好的慈善是提供有品质的产品和服务。

　　丁磊不混圈子，不过近两年的世界互联网大会期间，丁磊会自带网易的未央猪肉的食材和网易严选的食品，在乌镇小馆宴请马化腾、李彦宏、雷军、张朝阳、曹国伟、杨元庆等圈内大佬。

　　唯价值论者

　　这些都是丁磊呈现出来的复杂多面性。这种复杂性，延续到了网易的产品矩阵。过去的这些年，丁磊和他的网易推出了一系列的口碑产品——网易公开课、网易云音乐、网易严选、网易有道词典等。

　　而关于网易是家什么样的公司，丁磊早在十年前给出过回答：“所谓的方向真的那么重要么?当你问一个企业是一个什么公司时，你对企业真不懂。诺基亚是做木材起家的，索尼卖电饭煲起家。”

　　对丁磊来说，方向或许一直都不重要。他曾在接受吴晓波采访时坦陈，互联网的精神是创新、分享、公平，如何用互联网精神去影响和改变整个社会，对整个社会做出巨大的贡献，这或许是理解网易产品线的一把钥匙。

　　丁磊偏安杭州一隅，关于产品，他信奉价值论，打磨优质的产品服务好用户这就是实实在在的价值。丁磊有个外号叫扫地僧，网易无论吹什么风，他时不时找机会显露下自己的武功。

　　丁磊亲自站台的产品，包括考拉和网易严选、公开课、有道、网易云音乐、以及养猪等。丁磊少插手部门管理，但他加入了各个产品的部门群组，时常会抛给团队提意见。

　　一位网易云音内部人士和《深网》讲了一个有趣的故事：网易云音乐上线前，丁磊坚持认为产品应该改名叫“Bad Monkey”，但负责音乐业务的前高级总监王磊没同意。“在音乐这件事上，是你专业还是我专业?”王磊的反问让丁无话可说。

　　2018年11月下旬，丁磊出现在上海人气club TAXX，化身“DJ DING”打碟。丁磊时常以“网易UFO丁磊”的ID，活跃在网易云音乐上，分享自己喜欢的音乐，同时还会给粉丝推荐实用的商品，这些商品来自网易考拉和网易严选。

　　痴迷于打磨产品，称近几年的风口多半都是妖风，丁磊的审美、趣味和价值观已为网易产品矩阵打上了深深的烙印，这在业界已是众所周知。重要的是，商业化的战绩也是有目共睹。

　　对于价值理念不同的同行企业和企业家，丁磊在网易内部也毫不避讳自己的厌恶，丁磊剖析自己：“我性格直接，所以只能给自己标一个真小人，但是坦荡荡很重要啊。”

　　当然，外界更愿意把这种不和理解为是丁磊和某些大佬之间的私人恩怨。据《深网》了解，丁磊曾多次亲自打电话给网易新闻相关负责人，叮嘱员工不能吹捧某些互联网公司。

　　2018年吴晓波再将这个“网易的根基是什么”的问题抛给丁磊时，他坦率而直白，“根基就是文化，专注、锲而不舍的精神。”

　　2017年年初，手游业务大获全胜，网易市值逼近400亿美金，被称为中国互联网第四极。丁磊为网易找了一个不再时髦的词来形容网易的文化——“工匠精神”;这个词曾被魅族和锤子分别拿来包装过黄章和罗永浩。

　　一时间，媒体惊呼应该重新审视网易和丁磊长期以来的生存逻辑和成长逻辑。

　　游戏逆袭逻辑

　　某种程度上，从门户时代走来的丁磊和张朝阳有诸多相似之处，网易和搜狐都打造了自己的产品矩阵，区别之处，在于丁磊选择了押注游戏，而张朝阳选择了押注最烧钱的媒体娱乐。

　　早年很多用户都是因为163邮箱知晓网易，后来，他们才发现，网易是一家游戏公司。游戏业务是长期占据网易整体收入90%规模的业务，从始至终，丁磊都牢牢把控着游戏的发展方向。

　　网易最早进军游戏是在2001年，Sony和EA公司开发出的图形网游让丁磊捕捉到商机，30万美元收购广州天夏，并以这家公司研发团队为核心开发了中国网游代表作《大话西游》系列。

　　“丁磊是一个知道钱在哪里的人。”前网易副总裁、猿题库创始人李甬形容。凭借游戏以及与运营商合作的短信SP业务，2003年网易股价在纳斯达克节节攀升，助推32岁的丁磊成为福布斯和胡润两大富豪榜的中国首富。

　　盛大曾是网易成长道路上的主要竞争对手，2005年陈天桥曾推行代理、免费、平台化等激进战略，丁磊则坚持自研。2006年网易游戏营收曾短暂超越盛大，但随后两年，网易游戏连续几个产品开发失败，盛大又在2007年Q1营收超过网易。

　　不过，坚持自研策略令网易在市场变幻中慢慢站稳脚跟，丁磊随之也推出免费游戏，并从九城手中抢下《魔兽世界》运营权，2010年9月，网易游戏再次反超盛大。随后腾讯游戏的崛起和手游兴起，令网易游戏又面临新的巨大压力。

　　2013年，应该是丁磊最有危机感的时期。“当时，市场营销高层每天开会时面面相觑，在向移动互联网转型的大浪潮中，网易是不是已经落后行业4~5年?”一位接近网易游戏内部的知情人士告诉《深网》。

　　丁磊认为，手游依然存在时间窗口期，并把机会押注在重度精品游戏，这也是网易游戏资源积累所在。

　　“丁磊同意了成立50个手游团队的预算，同时启动70个手游项目的研发，每个项目2000万预算。”一名网易游戏内部人士向《深网》透露。此外，在整个2014年，网易还从社会招聘员工1200人，这是过去五年网易社招人数的总和。

　　据了解，网易2013年立项的便有20余款手机游戏，统一的开发要求，就是每一款都必须为精品，宁缺毋滥，到了2015年网易运营的手游超过了80款。“慢一点没关系，品质才能保证市场定位。”丁磊鼓励游戏团队。

　　没有高投入和充分试错的时间空间，也断然无法在新兴领域铺垫向上的基石，丁磊的孤注一掷，奠定网易游戏今日行业地位。时至今日，游戏依然是网易的现金牛业务。

　　然而游戏行业在2018年遇到了增长瓶颈，游戏版号监管也增加了未来不确定性。2018年网易游戏的总收入401.9亿，同比增长10.78%，毛利率为63.63%，较上年度有略微增长。

　　单看游戏这个营收数据似乎并不太大问题，但如果把它放在网易的产品矩阵中，就会发现不同。众所周知，近几年，丁磊非常上心的一个项目就是网易的电商项目，但电商项目拖累了整个网易的财报。

　　再造网易“不易”

　　“工匠精神”下的网易产品矩阵，始终缺少一款“杀手级产品”，比如邮箱和有道虽然达到8亿用户规模，但都不是用户黏度特别高的应用，不足以打开新的局面或是引爆一个市场。

　　对丁磊来说，电商承载了他更大的梦想。2016年丁磊曾说，“通过网易考拉、网易严选等电商业务，花三到五年时间再造一个网易。”

　　众所周知，这些年中国互联网电商领域，不仅阿里树大根深，京东枝繁叶茂，后起之秀拼多多来势凶猛，电商领域的竞争波及到商家时，“二选一”亦是常态。如此的竞争态势下，网易考拉和严选能冒出头来，已实属不易。

　　2015年1月，考拉诞生。有资料记载，网易2014年社招员工达1200人，是过去五年社招人数的总和。2016年严选诞生。严选是丁磊消费观的传递，丁磊参与设计了平台中多款商品的设计，还定下了严选在30天无理由退换的规矩。

　　产品经理丁磊，知乎上有一个案例，通过一款丝袜讲丁磊如何把控品质。严选一开始找的是一家意大利供应商，丁磊家人试穿了这款袜子，发现穿上后会慢慢滑下来。丁磊不满意，让团队去跟供应商商量怎么生产适合亚洲人的袜子。

　　丁磊对品质相当有要求。跟他接触的员工提到，平台上出售的产品，无论颜色、大小、款式、设计，大多数都是丁磊亲自跟供应商一点点敲定的。他要求下属做了一个严选的样本展列室。此外，他会去看用户评论，然后反馈给相关部门。

　　网易电商诞生后，便显示出强大的助推能力。2016年前，网易的营收主要由游戏、广告和邮箱等构成;2017年开始，网易考拉成为国内最大的跨境电商平台，收入占比突破20%，2018年的市场占有率也达到了26%。

　　2018年第四季度，公司毛利率为38.6%，同比下降2.9个百分点，环比下降0.7个百分点，其中，游戏毛利率为62.8%，仍然位于高位，而电商毛利率仅4.5%，自电商业务上线以来，首次跌破了5%，创新及其它业务毛利率为-5.2%。

　　不到5%的毛利率，在任何行业都算是很低了，再扣除一些其他的支出以及税收开支等，可以说网易在电商行业，虽然已经探索了3年多，仍然还是处在一个赔钱获客的状态中。

　　在某种程度上来说，电商业务似乎拖累了整个网易的财报，甚至使得一贯对网易颇有信心的投资人都打了退堂鼓。

　　就连长期持有网易股票的段永平也，在2018年9月份与斯坦福大学与华人学生进行了交流和分享时说，现在把网易的股票基本卖掉了。“丁磊就是个大孩子，那么多钱放他手里不放心，虽然股价证明我可能卖错了。”

　　段永平与丁磊渊源颇深。

　　2001年9月4日，网易被正式停牌。《华尔街日报》的评价是，“总部设在北京的互联网门户网站网易似乎走到尽头”。那时候的丁磊打算卖掉公司，重新创业。深圳五洲宾馆，步步高创始人段永平劝丁磊坚持。

　　丁磊听了段永平的劝，选择了坚持，而后网易终于复牌，并持续走高。段永平以不到一美元的低价格大量收购网易股票，而网易股票在2006年3月经过一拆四的股票分割后，2007年2月股票价格在20美元左右。段永平赚的锅满瓢满。

　　依据当下的情况来看，段永平相当的精明，他知道什么时候买掉能实现最大的财富收益。2018年，网易的市值跌去了三分之一。对于网易而言，整合业务以及裁员过冬也属于必然之举。

　　据《财经》杂志报道，网易在2018年岁末2019年初曾进行了一次组织升级和调整。电商业务网易严选脱离了邮箱事业部、教育产品部脱离了网易杭州研究院、公关部脱离了市场部，且均由原先的二级部门升级为一级部门……

　　伴随着业务调整的还有一轮较大幅度的裁员，包括网易严选、农业品牌网易味央，以及教育产品等业务。严选裁员比例接近30-40%;未央裁员接近50%，教育部门计划从300人裁至200人以下，公关部40%的裁员。

　　而一直烧钱的网易考拉，在2019年9月6日，作价20亿美元卖给了阿里巴巴。

　　硬币的两面

　　纵观网易近二十年发展历程，能让外界记住的知名高管并不多，除了曾挑起内斗的前CEO黎景辉，陌陌CEO唐岩、YY董事长李学凌、猿题库创始人李甬等人都是在离开网易后创业成功，才被更多人所熟知。

　　网易历史上从未采取过集权式管理，除了最核心的游戏业务丁磊自己干预较多，各部门都是各自为政，资源分配不均，而不被丁磊重视的部门要在没资源的情况下做业务，便就被培养了创业能力。

　　尴尬的是，尽管是在网易获得成长，但很多离开网易的高管基本都是和丁磊不欢而散。2014年陌陌上市前夜，网易突发公告，谴责唐岩在网易期间存在多项不法行为，丧失职业操守。丁磊和唐岩等离职高管之间的个人恩怨成为业界热点。

　　谁是谁非，真相已经难以考证，但游戏的“得”、新市场的“失”、以及丁磊与离职高管之间的矛盾，背后逻辑实际上是统一的。

　　“网易从来不是一家平台化公司，以产品经理自居的丁磊，其内部管理方式更多是一种兴趣式管理，其看好的新产品，必定亲力亲为，不看好的产品，则很难获得资源和支持，加之决策随意性强，不少项目有头无尾。”出任过网易网站部产品总监的纯银曾告诉《深网》。

　　丁磊本人对新业务偏保守，习惯性先观望再跟进，如果看不到短期成长为千万级用户或盈利的可能性，在网易，内部创新就变得非常艰难。

　　据《深网》了解，丁磊曾经看好网易电影票业务，连续几年参加上海电影节，时常组织相关部门讨论发展方向;也曾经大推高端婚恋社交平台“花田”，等等，但很多业务发展到最后都是不了了之。

　　“吝啬、保守、随意、缺乏耐心和长远眼光。”谈及丁磊的缺点，一位经常接近他的网易离职高管如此和《深网》评述。

　　以媒体业务为例，一直以来丁磊本人对门户的创新并不重视，据《深网》了解，网易传媒部门的高管，也拿不到网易上市公司的期权奖励。

　　一方面，作为新媒体能接触到最新的行业信息和资源，另一方面，又面临着内部狭窄的创新空间，从网易门户，便陆续出走了李学凌、李甬、方三文、唐岩等创业者。

　　有报道称，唐岩在网易期间曾萌生做一款移动社交产品的想法，当唐岩带着这款产品的思路向丁磊要百万美金前期投入时，丁磊觉得不值得投入，这款产品也就作罢。这也最终导致了唐岩的离开和陌陌的诞生。

　　在唐岩创办陌陌三年后，丁磊才决定借助易信发力移动社交，但此时早已错过最佳时机。

　　网易离职员工群里，有员工感慨，“我感觉网易的管理思路有很大的问题，每次业务稍微有点向上发展的势头，就会社招一个更资深的来接手，很少想着基层提拔。”

　　“业务要大规模发展的时候，基层干活的员工很难提升，又有一大批空降中高层。最后吃亏裁员的还是基层员工，在网易做基层员工太辛苦，做中层养老，轻松又容易，做高层则缺少股权激励。”一名网易离职员工表示。

　　一直以来，对“佛系”一词有着别样解读的网易CEO丁磊认为企业动作可以慢但战略一定要正确，他表示：“佛，讲究的是静心。只有静下心、沉下心，才能做出好产品。”

　　当下，网易当面临的更大问题可能是，在腾讯、阿里等互联网巨头已纷纷转向产业互联网并聚焦人工智能的当下，网易如何转型?一直以来，丁磊把网易的企业文化形容为“稳扎稳打、专注、锲而不舍”。

　　在致股东信中，丁磊抛出了全球化。他表示：未来，网易会通过内部孵化、投资、合作开发和战略联盟等方式，继续推进海外市场的创新与突破。依靠全球化这张牌，丁磊能否给港交所讲好一个关于未来的故事，仍待时间验证。