明星直播带货，除了“翻车现场”还有什么？

　　微信公众号：娱乐独角兽　 何西窗

　　公众已经对明星直播卖货习以为常。

　　6月16日，张雨绮作为快手电商直播首位明星代言人与快手头部主播辛巴一起进行了一场时长4个半小时的卖货直播。这场直播带货金额达到2.23亿，张雨绮快手涨粉近300万，观看人次达到2500万，销售成绩、粉丝热度等与此前创下带货纪录的刘涛(最高纪录2.2亿)、张庭(最高纪录2.5亿)等不相上下。

　　这场直播对于张雨绮而言无疑是一个“加分项”。不管是她在直播里与辛巴讨论选择演唱《粉红色回忆》的原因、直言表演顺拐，还是她试图自掏腰包直接压低手机价格、调侃辛巴福利金条过小等，都将她在综艺《乘风破浪的姐姐》里建立起来的“虎彪憨憨”的人设进一步坐实。直播看客与张雨绮的粉丝欢乐评价，“绮绮子真的是快乐源泉”“富婆张小雨”。

　　但是对于辛巴而言，这可能是一场哭笑不得的考验。三天前，辛巴退幕50天后宣布回归直播带货，首场直播5个小时内销售额突破10亿，单场直播销售额达12.9亿，强势证明他作为快手一哥的带货实力。

　　而与张雨绮的这场合体直播，辛巴负责介绍商品、掌控流程，同时还配合张雨绮抛出话题、活跃气氛。4个小时里2亿左右的销售额与他此前的战绩相比并不突出，直播期间他还一度因为张雨绮对苹果手机的突发性压价而手足无措。

　　一个豪横直爽、为所欲为还能顺带diss品牌方的女明星，一个兢兢业业带货却被女明星搞乱节奏的头部主播，看客们在这对不合拍的搭档身上看见奇妙的喜感，而辛巴只能在下播后对粉丝感慨，“今天是我辛有志直播生涯中遇到的最坎坷的一次”。

　　“铁憨憨改价”，直播带货

　　真性情与职业技巧哪个更重要？

　　张雨绮与辛巴合体直播卖货，定下的目标是销售额达到5亿，而这场直播最精彩的部分是张雨绮作为直播带货新人，直接开口“破价”。

　　当晚直播间，原本价格5000元左右的苹果手机，直播间售价压低至4099元，在辛巴刚准备讲述折扣补贴的不容易之时，张雨绮豪横加码，“3899元吧，亏的钱我补”。

　　这个意外插曲让辛巴与快手工作人员都一度惊慌，以一台手机200元的差价，当晚直播库存14000台手机，差价达到280万，于是辛巴与品牌方不同意、厂商不发货对张雨绮进行劝说，在一系列协商之后，手机以4099元价格卖出，在手机开封后再补贴200元现金，以达成张雨绮给出的3899元的价格。

　　这番操作对于快手和主播乃至消费者而言都是始料未及，市场给出的反应也并不相同。对于旁观者而言，张雨绮一番“乘风破浪”的豪横操作，强势女明星与惊慌主播的改价小剧场，无疑给这场直播带来了不少乐趣与笑料，也更加凸显了张雨绮自身的性格魅力。

　　而对于电商直播消费者而言，更低价当然是一个好消息。大部分直播消费者，因为主播与明星的IP效应进入直播间，但是真正催动消费的永远是低价与折扣。

　　对于辛巴乃至其他电商带货主播而言则是忧喜参半。显然对辛巴、薇娅、李佳琦等这类头部主播而言，主播拿到商品最低价、签署保价协议已经是厂商与主播之间的基本准则，而一旦经过了平台和主播补贴，协商好了最低价格，就不会出现临时改价的情况。这次苹果手机4099的价格是在快手和辛巴自掏腰包双重补贴之后的结果，“我们都没有向外披露是4099元，因为卖了苹果那边会直接发函，不允许卖。”

　　而张雨绮的强势压价，不管是临时起意还是有意安排，对于直播效果、商品促销、市场热度都是一个强大助力，但对于辛巴而言显然并不是一个完全的惊喜，“你们临时的事太多了，难为死我了”。

　　这其中能够明显看出主播与明星之间的差别。对于主播而言，电商直播讲求专业与效率，在有限的时间上架商品，介绍商品特点、性能然后以优惠价格销售，主播的收益与坑位费、销售量挂钩。主播是厂商、消费者之间的联系，长时间开播获取两端长久的信任。

　　“我从2018年做供应链，一块一块和厂家谈价格，几年下来，他们(消费者)在我直播间不用考虑价格，也不用担心质量。”辛巴这么解释粉丝信任他的原因。实际上这句话隐藏的另一个信息是，厂商同样信任他，厂商在协议价格内不会亏损。

　　而明星直播带货大部分是副业兼职，偶尔性的直播，明星效应增加品牌曝光，粉丝经济促进销量。但是明星未必会对销售情况、产品使用情况负责，而大部分明星在直播开始前，已经获得了部分收益，直播并不像专业主播那样尽力。

　　这就让不少明星带货出现“翻车”的情况，此前李湘、李小璐等明星带货，就被诟病不熟悉产品、态度敷衍等问题，明星成为主播身边增加曝光的“工具人”，如张雨绮这样真性情的明星，固然因为性格获得了部分消费者的喜爱，夸张的戏剧效果也增加了直播的可看性，但是实际上以讲解能力与推销能力而言并不足够。

　　张雨绮下播后，直播间有几条弹幕感叹，“终于走了”。

　　淘宝、京东、快手、抖音……

　　明星带货直播大混战

　　现阶段不能否认的趋势是，随着电商平台之间竞争加剧，进入直播间进行带货的明星已经越来越多。

　　从5月至今，趁着“618”的消费热潮，各大电商平台的明星直播带货已经进行了几轮battle。5月14日，刘涛作为阿里巴巴旗下的“聚划算首席优选官”，在淘宝开启直播，三小时销售额便达到了1.48亿;两天后，抖音上粉丝数最多的明星陈赫(写稿时间粉丝6863.5万)进行首场直播带货，4小时内销售额达到8000万;5月17日，汪涵在淘宝直播PGC直播综艺《向美好出发》进行卖货，销售额达到1.56亿。

　　到了6月份，明星直播带货更加频繁。刘涛已经在淘宝上进行了4轮直播，并成为明星带货里少有的正面例子，熟练掌握商品特性、专业的解说推销能力，让她直播带货看起来显得更加诚意，迅速建立消费者信任度。张庭作为“明星微商”的代表人物，搭配演员陶虹，在抖音进行直播带货首场直播业绩达到2.56亿。

　　而随着618的到来，淘宝京东快手等纷纷推出明星带货相关计划。京东主打“超级百亿”补贴，并与快手抱团发力直播，京东“618明星直播课程表”中，韩庚、马思纯、古力娜扎、岳云鹏等多位明星均在其中，据了解，京东618期间要直播超过30万场次。

　　淘宝和天猫请来了300位明星来到淘宝直播间，包括吴亦凡、朱一龙、华晨宇、迪丽热巴、郑爽等300位明星均将在“618”活动期间亮相，每天至少有10个明星上线淘宝直播。

　　据了解，6月17日淘宝上有刘涛、欧阳娜娜、李湘等13位明星开播，而京东则有郑爽、郭麒麟等12位明星加盟。

　　实际上能够感受到电商平台之间目前的明星资源布局，淘宝直播最先打开电商直播的风口，并一早推出明星进入直播间的“启明星计划”，依靠薇娅、李佳琦等头部主播，实现明星+主播的双重流量曝光，明星资源也相对丰富，刘涛的成功带货也让淘宝的明星主播化显得行之有效。

　　抖音上本身就有丰富的明星资源，陈赫的带货虽然没有出现惊人的销量数字，但是抖音明星从短视频到直播之间的转化相对自然，目前抖音上缺乏如薇娅、辛巴等专业的头部主播，打工还债的罗永浩虽然在直播带货的路上逐渐熟练，IP效应也不低，但是其带货能力与以男性为主的核心粉丝群体，都尚不足以进入头部主播行列。

　　快手上则是以辛巴、散打哥、方丈、二驴等主播以及其家族式主播派系为主，明星资源相对较少，最近周杰伦、郑爽、张雨绮在快手不同形式的亮相也让公众意识到快手对明星资源的布局，但是从张雨绮与辛巴的合体带货情况来看，快手明星直播带货还需要更多的尝试。

　　需要思考的是，明星扎推进入电商直播市场，到底将起到什么样的作用。现阶段，要求明星具备主播一样的职业技巧与品质保证并不现实，而短暂性的直播卖货只是在消耗明星的认知度与粉丝基础，而从娱乐行业来看，明星直播带货在现阶段为明星提供了新的变现渠道，在影视行业下行的情况下，直播为明星与品牌之间的关系提供了新的可能，不难预料，这种情况持续发展下去，明星的直播经济也将成为行业新的关注点。

　　而归根至电商直播行业，薇娅、李佳琦等头部主播已经有了一定的市场认知，电商直播在从低价时代走向好品时代，在低价成为一个基本准则之后，品牌竞争就落在了质量上，而在这种趋势下，明星效应作为直播带货的助燃剂还能起到多大的作用就值得思考了。