字节跳动需要盟友

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　　上周，未上市的字节跳动又靠营收数据火了。据媒体报道，字节跳动2020年一季度营收56亿美元，约400亿元人民币，同比增速更是达到了130%。

　　面对字节跳动营收的不断增长，资本市场反应更为激烈，不少与字节跳动有业务关联的“头条概念股”近期都实现了凶猛的涨幅，比如省广集团、凯撒文化、蓝色光标、天创时尚、三七互娱等。

　　资本市场一群嗜血的游击队，借着“头条概念”在好些个股票里一顿爆炒。最明显的就是省广集团，连续爆炒了2个多月，收获十几个涨停板，股价从3块出头，到最高点的11.98元，省广的市值已经暴涨了将近400%，从差不多50亿，到6月19号的186.9亿，市盈率已经达到140。蓝色光标也被资本追捧，股价在6月17日直接涨停，冲破9元，6月18日受“被字节跳动收购”的传闻刺激，更是冲高到9.91元。

　　在字节跳动发布澄清声明后，传媒股开始展开回调，尤其是“头条概念”更是大幅下挫，今天收盘省广跌到10.21元，蓝标跌到8元。这些企业之所以被称为“头条概念股”，是因为他们与字节跳动有密切关联业务且凭借字节跳动的高速增长取得了业绩的快速攀升。比如蓝色光标，作为抖音出海的最早一批代理商，2020年蓝色光标占TikTok海外广告收入的25%到30%，前3个月蓝色光标在TikTok的投放已超过2019全年。

　　事实上，随着字节跳动盘子的持续增长，“头条概念”仍然会很香，因此回调过程才更充满机会。字节跳动的主要收入来源于广告，在这些“头条概念股”中，实力处于中上游的蓝色光标和省广集团可以特别提出来分析，在市值上他们也比较接近，目前蓝标更胜一筹。既然都是“头条概念股”，那么在回调的过程中，到底谁才更值得买，更具“投资价值”呢?不妨讨论一番。

　　投资价值判定的两维标准：现在和未来

　　在判定谁更有投资价值前，需要明确投资价值的标准。通常而言，投资价值往往依据“价值投资”的标准，企业的未来成长性越高，越具备投资价值。

　　在“头条概念股”下，这个普适标准可以有一些更细致的定位。首先是和现在有关的标准，比如营收规模、盈利能力、业务纵深，这些数据是定量的，一对比就可以看出蓝标和省广孰优孰劣，非常清晰。值得注意，这个标准单纯就是看现在谁更强，但一定程度上也可以为下一个标准作引导。

　　其次是和未来有关的标准，也就是未来成长性。这一标准需要拆分成两块看，一块是和字节跳动相关的业务，一块是其他的业务。

　　字节跳动成立已有8年，但营收规模和增速，已经比肩甚至部分超过BAT。有报告指出，字节跳动2019年的广告收入已经超过百度和腾讯。显然，字节跳动可据此定义为高成长性的巨头。

　　因此标准可确定为“与字节跳动相关业务(尤其是短视频)的增速同字节跳动增速是否同步”，简言之就是是否在和字节跳动齐步分享成长红利。放到蓝标和省广的对比上，就是看两者与字节跳动相关的业务，谁增长得更快。

　　至于其他业务，就是简单的看成长性了，比如资本市场给出的静态动态市值、市场拓展能力、行业赛道和前景等等。根据这些标准，蓝标和省广“谁更值得投资”的答案自会水落石出。

　　核心数据的博弈

　　首先是现有综合实力的对比标准。这一点可以直接挑出目标数据来分析，这里取年度营收规模、年度净利润，以及它们的分别增速，来对比蓝标和省广。

　　年度营收方面，2019年蓝标营收281.1亿元，同比增长21.7%，省广2019年营收115.4亿元，同比下降4.8%;净利润方面，2019年蓝标归属上市公司股东净利润为7.1亿元，同比增长82.7%，省广2019年归属上市公司股东净利润为1.5亿元，同比下降19.6%。

　　从营收规模看，蓝标的规模约为省广的2.4倍，这主要取决于两者的业务规模和变现能力，业务规模方面，蓝标目前已在全球服务了3000多家行业头部企业，比如腾讯、微软、宝洁、沃尔沃、捷豹路虎等，同时是Facebook、Google、twitter等海外头部媒体的核心代理和重要合作伙伴，业务布局相当广泛，是全球性的综合营销巨头，而省广则主要服务于中型企业，小部分为大型企业，比如百度、京东钼媒等，目前已与全球300多家客户达成过合作。

　　从业务规模和范围来看，蓝标立足于全球广告营销市场，现有客户规模非常大，而省广则主要立足于国内市场，在以中型企业为客户的基础上，向大型企业客户突围。

　　利润则表明了企业的盈利能力，是企业未来发展的重要基础。蓝标净利润绝对值较高，主要原因是营收规模更大。如果要看谁的运营能力和效率更高，还有一个更合适的指标——毛利率。

　　根据财报，2019年蓝标四大模块主要业务的毛利率分别是21.92%(全案推广服务)、20.76%(全案广告代理)、20.20%(海外公司业务)、1.29%(出海广告投放);省广两块主要业务的毛利率分别是16.93%(数字营销)、8.2%(媒介代理)。

　　整体看，蓝标主营业务的毛利率平均水平要更高，论单块业务，蓝标有三块业务毛利率都超过20%，比省广的两块主营业务都要高;但是蓝标的出海广告投放业务毛利率比较低，原因在于成本太高，如果蓝标能够把这块高营收业务的成本持续压下去，毛利率还是有不小提升空间的。

　　获客能力以及目标市场

　　成长性本质上就是企业还能有多大的提升空间，它可以是一个无限期的标准，但是也可以有一定的定性或定量指标。根据广告营销领域的特点，我们在分析蓝标和省广的成长性时，可以根据获客能力和目标市场两大指标看。获客能力由产品和品牌决定，市场主要取决于物理领域和服务范围。

　　先看获客。根据蓝标的财报和官方新闻，早在2015年，蓝色光标旗下出海营销平台蓝标传媒就进军出海营销领域，18年又成为了抖音海外版TikTok的第一批出海代理商，“鲁班系统”在短时间内吸引了超千家中小出海企业。回到今年，蓝标在国内与腾讯、快手等巨头达成深度合作，并与BIGO Ads、Branded Cities等海外知名营销企业建立了核心或独家合作关系。由此看来，蓝标不仅与老客户建立了长期合作关系，还吸引到了实力强大的新客户，可以说蓝标的获客和留客能力都很强。

　　再观省广，在明确向大型客户突围的战略后，去年也有不错的收获，比如取得今日头条、百度等企业的代理商资质，同时也和京东钼媒、TalkingData等达成深度合作。可以看出，以国内市场为主的省广，虽然客户主要还是来自于国内，但拿下多家巨头的代理资质也说明省广的获客能力值得肯定，这也是省广新战略顺利推进的标志。

　　其次是市场。从上面的获客可以看出，蓝标立足于全球市场，国外企业走进来和国内企业走出去，都可以靠蓝标实现。此外，蓝色光标的SaaS平台“蓝标在线”还向中小企业提供标准服务扩大市场渗透率走向。省广的主要市场都在国内，主要向客户提供数字营销和媒介代理两大服务，比如自研的程序化购买平台能够帮助企业实现定制化营销。

　　蓝标聚焦国际化市场，省广主打国内市场，营收占比可以非常明晰地说明这一点。2019年，蓝标海外公司业务收入占比11.1%，出海广告投放收占比61.5%，与海外市场相关的收入超过了70%。省广的年报则显示，其99.99%的收入都来自于国内，但是根据省广的产品覆盖特点推测，其中应该存在部分企业出海服务收入。

　　综合看，蓝标作为字节系业务盟友，国际化持续布局已久也很驾轻就熟，省广虽然也覆盖了国外人群，但主要客户还是来自国内。可见两者现阶段的战略焦点存在不小的差异。

　　增长快、爆发高的超级赛道

　　企业成长除了自身因素外，行业赛道因素的影响也非常关键，简单来说，赛道前景好，企业的天花板就高，赛道疲软，企业则很难取得较好的发展。

　　省广和蓝标都处于大赛道——广告营销或网络广告上。来自中商产业研究院的报告显示，全球互联网广告市场规模从2014至2018年年均复合增长率为15.70%，预计2020年全球互网络广告市场规模将接近3000亿美元。

　　互联网广告，或者数字广告，未来的增长势头是可观的。此外，整个赛道也正在呈现出一些比较明显的趋势，特别是在此次疫情后，比如短视频、游戏等领域的广告支出炸裂式增长，PubMatic预测2021年视频广告支出将占比超25%。

　　这里需要特别指出短视频。19年蓝标短视频业务收入增长了近10倍，TikTok全球营收增长了五倍多，可以看出短视频赛道的前景。艾瑞咨询预测中国短视频市场今年将达到2100亿元。

　　一个关键词是出海。除了大客户外，蓝标也收割了大量中小企业、省广大力建设同时覆盖国内外用户的大数据平台，都足以证明国内企业有巨大的出海需求，核心原因在于出海目标市场有很大的成长空间。据《2020年中国互联网企业出海白皮书》，新兴市场由于经济水平提升、网络设施改善等，是游戏、社交、音视频企业的主要出海对象。

　　环顾整个互联网广告赛道，大趋势是持续增长，环顾其中的一些重点赛道，比如短视频、游戏等，大趋势则是爆发性增长。特别是疫情影响下，以泛娱乐内容为主的赛道，增长前景极其光明。

　　字节跳动需要更可靠的盟友

　　不论是过去和现在如何，一个企业的投资价值，一定是基于现在决于未来。从全球营销市场看，数字营销大势所趋，国内市场则有大批有出海需求的企业，在这些增长点上下功夫的企业，自然有更高的投资价值。

　　从以上的多项对比看，蓝标和省广的主要差距集中于市场方面，蓝标全球化的市场定位和已有布局，决定了蓝标在影响力、获客、出海方面的优势。而省广原来主要以国内市场为主，正在跃跃欲试寻求突破，目前的核心战略是以大数据建设为主，以带动营销服务能力的提升和营销成本的下降。

　　不难理解，蓝标拥有更大的成长空间，蓝标也与字节跳动有更贴切的相性。字节跳动和蓝标都有全球化战略，短视频业务也都有惊人的增长。所以无论是独立发展，还是作为盟友，蓝标可谓伸缩自如。以短视频业务来看，蓝色光标2019年短视频收入同比增长了近10倍，并靠“服务+技术+资源”的模式成立了数百人的短视频团队，目前已成为抖音、快手、西瓜视频等多家头部短视频平台的核心代理商。对比省广集团2020年4月8日互动才称获得TikTok出海代理资质，时间和合作体量差距明显。

　　字节跳动出海一定需要大批强力的盟友，蓝标早已在海外布局多年，同字节跳动是老盟友，省广虽然拿到代理资质，但海外市场仍处于布局初期，其对字节跳动出海的助力有待检验。

　　换言之，在关联业务上，蓝标不论国内国外，都可以与字节跳动一起跳动，共享短视频业务的红利，而省广还在跑马圈地阶段，尽管拿下代理权，释放利润则有待观看。在非关联业务上，蓝标的成长性得益于其全球化的资源布局和全面的数字营销工具生态建设，省广的成长则来自于其在国内市场的数字营销平台布局以及对头部客户的有效开发。

　　总之，长期来看，蓝标看起来独舞亦自得，共舞可陪伴，内外部资源联合出拳，未来可期。