狂奔的B站如何保持社区初心

　　微信公众号：娱乐资本论　 宁飞虹 王半仙

　　穿小裙子的2233娘不见了。

　　如果将用户点开B站的过程视作进门，那2233娘就是门口最敬业的吉祥物。多年来始终在B站开屏画面中出现，欢迎每一个来到这里的玩家。

　　然而6月初，2233娘被小电视取而代之，立即引发了用户们的追问：2233娘为什么没了?她们什么时候回来吗?她们还会回来吗?

　　问到最后，追问就变成了争论，争论“B站是否要去二次元化”。

　　2233娘是一个二次元形象，同时也是B站的代表，从十年前她们成为B站代言人的那一刻起，每一个微小的变化总能激起用户关于B站原始属性的讨论。

　　平面和立体，小巧和成熟，有啤酒和没啤酒，用户的解读五花八门，最后总能落到“B站变了”上，并且这样的声音在近两年越来大。

　　确实B站正处在高速变化的阶段：娱乐性内容越来越多了，在这里你可以欣赏腾格尔版《恋爱循环》，听朱亚文给反派配音，和周深一起《达拉崩吧》;UP主边界越来越大了，讲法律的罗翔被用户亲切的称为张三，半佛仙人凭借硬核财经获得拥趸，小何同学依旧输出趣味科技;造梗能力越来越强了，黑人抬棺片段火遍全网，《处处吻》在这里翻红，后浪成为社交平台流行词。

　　B站正在从小众走向大众，用户对此最直观的感受就是B站出圈了，不小也不破了。

　　2020是B站下一个十年的开局之年，但相较于外界对其“变与不变”的争论，人们更加好奇B站自身如何看待自己的这些争议。

　　如今的B站，该怎么去定义呢?

　　越变越大的B站，仍然是包容开放的兴趣社区

　　一场漂亮的现象级跨年晚会，一个创造了年度流行热词的“后浪”演讲，一块更具备内容野心的“知识区”版块，B站的“变”体现在方方方面面：更广阔的用户群体，更丰富的平台内容，更多元化的形象。

　　昨晚B站11周年的演讲中，董事长兼CEO陈睿直接用数据来说明了B站的变化。

　　用户变多了，月活跃数是5年前的10倍，达到了1.72亿，几乎每两个年轻人中，就有一个人使用B站。

　　UP主也变多了，2020年Q1的月活跃UP主有180万人，每天创作几十万个视频投稿，产生巨大的影响力。

　　内容品类也在持续增加变丰富了，从早期聚焦动画、漫画，到后来出现游戏、音乐、舞蹈生活品类，近一年又多了知识、财经、职场等新兴内容。

　　B站不再是个部分人“圈地自萌”的小网站，它走向大众，有了更广泛的认知度。单单是1.72亿月活跃数，就已经超过了俄罗斯和日本的人口。B站正变得普及。

　　但在“大众化”的过程中，B站仍在保持不变。

　　用户依旧因为兴趣和爱好而来。源源不断的新增用户被这里丰富的游戏、影视、鬼畜等圈层内容吸引而来，老番茄在今年便成为B站首位千万粉丝UP主;新增的内容品类也满足着新老用户的多元化需求，罗翔让来B站学法律成为了上半年独特的风景线，新上线的知识区获得了用户的交口称赞。

　　核心用户依然是奔涌在潮头的年轻人。过去三年的新增用户平均年龄是21岁，“小学生”梗不过是玩笑调侃，B站即没有低龄化也没有高龄化。超过十年的老用户依然长情，有60%还活跃在社区内。

　　UP主的创作内容依然维持着高水准，用户对他们的内容创作水平越来越满意，从去年到今年，用户对UP主内容点赞的数字翻了三倍，因为创作氛围而投稿的活跃UP主增长了146%。

　　这里依然是国内最大的二次元根据地，B站已经是全世界番剧动画版权最多的平台之一，为了满足用户对动画的需求，B站不断增加版权投入，新增的海外动画版权超过1680部。

　　显然，如今的B站一步步走向大众，容纳的不再只是二次元爱好者，体量和规模显著扩充。但这里的兴趣社区氛围一直未改，用户们为爱而来，以创作为本，热衷于在熟悉的社区内互动，年轻人掌握着话语权。

　　在不变的社区氛围内，用户的增长和社区流量的增加激励UP主创作，鼓励平台方扩充内容分类。不同品类的优质作品进一步提升用户满意度，促进社区氛围的保持和新用户的加入。

　　就是在这样的变与不变中，B站的扩容构成了一种正向循环的社区生态。

　　B站成长路径中的三大进阶：

　　用户增多，丰富内容种类，商业变现途径拓展

　　如今的B站已经是一个集视频、游戏、直播、社区等多线业务并行的综合内容平台。要问这十一年来B站何以实现这样的进阶，不如回溯过去的B站，发现在B站的成长路径中，发生改变的节点主要集中在以下三个方面：

　　一是用户量不断增多。2013年，B站将全站推荐和排行榜更改为独立分区的热门榜单， 2014年B站拥有第一部正版番剧《浦安铁筋家族》。那时的B站还自嘲“没钱，只能购买泡面番”，但这是B站告别前版权时代有意识积累内容资源的第一步。

　　在此之前，B站大部分视频源于搬运，但随着移动互联网时代视频网站的版权规范化发展，2014年B站更多投入到独家正版番剧的购买，同时“鬼畜”、“电影”、“电视剧”、“舞蹈”成为新的内容分区。

　　不断积累正版番剧资源的B站，通过动漫内容来抓住二次元用户，而新建立的“影视区”内容， 比如2015年B站拥有第一部正版动画电影《中国惊奇先生》，2016年B站拥有第一部正版真人电影《万万没想到》等，则吸引ACG以外的用户群体走进B站。

　　二是原创内容种类多样化。2012年B站获得《Fate/Zero》第二季的同步播放授权，当时的B站原创稿件及UP主的数量少，正是因为《Fate/Zero》的出现，让大家参与到视频二次创作，也第一次让B站出现了大规模批量投稿。

　　作为内容生产者的UP主，对于B站原创性内容的增加尤为重要。B站作为最早一批进行内容创作的视频网站，在很长一段时间，用户想要创作一个具有深度内容的UGC视频，首选是B站。

　　视频搬运已经成为历史，B站要保留原创内容的优势，必然要给予原创UP主更多扶持。2016年起B站开启“充电计划”，即用户打赏功能;到 2018年B站推出“创作激励计划”、“新星计划”等对优质内容进行奖励，并放开了商业推广视频。可见，B站不断尝试与创新UP主的收益模式。

　　到今天，B站平台的内容承载力已经进一步扩展，面对追求多样化娱乐内容消费的Z世代， B站涌现出越来越多的优秀原创作品。

　　三是逐步探索商业变现途径。B站在2014年开始进行商业化探索，随后B站内部慢慢进行游戏联运、进行线下漫展、演唱会、周边贩卖等。2016年B站试水视频广告贴片、推行大会员制度，并代理《Fate/Grand Order》开启二次元游戏代理业务，游戏收入支撑起了B站的营收主体。

　　到2018年上市，B站的商业变现主要由游戏、直播和增长服务、广告、电商四大业务进行支撑。上市后，B站陆续投资出品71部国产原创动画，建立了专门的纪录片出品和自制团队，自制了《故事王》《穿越吧》《非正式会谈》等综艺，还积极布局从虚拟偶像、声音社区到线下展会、衍生品等产业链。

　　目前B站正在积极搭建游戏平台、成立工作室自研游戏，还将触角深入直播和电竞，在补充内容生态、增强社区互动的同时实现多业务线收入增长。

　　B站这一路走来，走出了一条内容、用户和变现三角平衡，并形成良性循环的平台生态链路。人们所说的“B站变了”，无非是一个视频网站发展十一年来实现的自我坚守与外在突破。

　　重社区基因，求和而不同，B站经历过的变革时代

　　从“小破站”到综合内容平台，B站看似无限扩张，也不乏被老用户斥责原有的二次元氛围不再，事实上深入到B站的内核，会发现B站原有的基因还在。

　　陈睿自己就是B站超过十年的老用户，他曾说十年前加入B站的用户现在的活跃度仍然有六成。这有两个原因，其一是这些第一批用户往往都是二次元核心群体，这十年来他们对B站的忠诚度恰好反映了B站没有丢失“二次元”内核，反而通过不断购买、制作动漫内容满足了老用户的需求。

　　另一层面，则是作为视频网站的B站对体验感的重视。新老用户对于不同内容需求的平衡，大概是B站打造内容生态最大的难点。而神奇的是，在ACG的基础上，用户基于B站逐步扩充起影视作品、游戏、数码、生活、知识等不同内容区域，且搭建起一个个垂类圈层，不同爱好者可以在一个个小社区中能进行顺畅交流，圈层之间互不打扰。而如果想走向更广阔的垂类，也有源源不断的丰富选择。

　　这要得益于B站对文化社区氛围的成功打造。对弹幕文化的普遍认可让所有用户在B站用户有着相近的话语体系，追求同好间的陪伴感和认同感是B站社区用户的首要精神目的。在这一基础上，沿袭自老二次元们的“圈地自萌”逻辑又能让这里的社区氛围在生长过程中具备克制性，尊重并理解不同群体间的用户差异成为了不成文的用户公约。

　　因此同一时段，鬼畜文化的用户正在恶搞着流量艺人，追星族和影视区的用户却能够花痴舔屏饭制MV，各有拥趸却又互不干扰、和谐共存的生态在B站成为常态。

　　而有趣的是，B站还通过每一年的拜年祭和线下BML盛会，进行平台与用户之间的情感连接，将不同圈层的用户赋予共性。社区生态的粘性直接影响到圈层文化间的流通，B站独有的文化语言与创作环境也帮助着不同群体在b站实现身份认同和文化归属。

　　而体现出来的，便是每次遇到群体性狂欢事件时，B站不同圈层的用户会齐齐爆发出集体荣誉感。正如今年的跨年晚会，各有兴趣的用户都可以在晚会中找到自己钟爱的环节，继而自豪的发出“小破站666”的兴奋高呼。

　　各圈层有独立的交流场，也有共同的荣誉感，这便是B站的竞争优势之一，也是B站得以发展壮大的一个重要原因。在十一周年之际，陈睿在B站上发表了两个专栏，他认为B站的使命之一是要构建一个属于用户的社区，一个用户感受美好的社区。

　　确实，社区是B站的基因，而为了维护社区氛围，B站也进行了不少努力：直到现在B站仍然坚持社区准入的一百题考试，确保最低门槛，截止2020年第一季度，B站共有8200万名用户，通过这个考试成为正式会员;每天在B站有超过35万条弹幕和评论被举报，B站的员工会依次地去审核、判断。

　　此外，陈睿还提到社区价值观的塑造——“公正与包容”。“我一直坚持数据真实性，如果数据不真实，用户如何去相信这个社区?必然会发生劣币驱逐良币的现像。”他说道。

　　具体到操作环节，便是B站始终坚持优质内容为上的理念。在陈睿的观点里，只有让优质的内容得到更多的流量，优质的UP主才会越变越多，而优质的UP主越变越多，它才能产生更多的好内容，平台的流量自然越来越大。在这样的信念下，从UP主的运营方法到内容推荐的智能推荐，B站70%的流量其实分配给了中小UP主，甚至是不知名的UP主。这是一个公平的“内容为王”机制。

　　十一年过去了，B站对自己的定位依然明确，即服务好UP主，生产更多优质内容，给用户带来更满意的社区体验。毫无疑问，在这样的目标驱动下，B站不断快速做出改变让自己成长，不可避免用户体量变得更大，内容品类也更丰富，但是其内在的使命感又使其维护社区氛围、社区价值及数据真实的初心不变。

　　而对于“B站变了”，何不这样去想?在B站，年轻人注入了很多创意与灵感，而B站也给予了这些年轻文化一个展示的舞台，年轻人一手打造的文化家园永不过时。

　　至于开屏被换掉的2233娘，不用担心，在十一周年之际 2233已经回来庆祝节日了。