破产纯属谣言，但正式入华5年的Airbnb仍然水土不服

　　微信公众号：娱乐资本论　 马克李

　　“昨天还在说上市，今天就破产了?”日前，关于Airbnb爱彼迎破产的传言一度登上微博热搜。最新消息，爱彼迎中国方面公开回应此前热议称，报道涉及CEO的说法系被误读，所谓破产纯属谣言。

　　破产谣言虽已被攻破，但在疫情阴影之下，Airbnb也遭遇了前所未有的打击。

　　Airbnb联合创始人兼首席执行官Brian Chesky也在全员信中表示，随着全球旅游业步入停滞阶段，Airbnb的业务也受到了严重打击，预计2020年的收入将减少50%以上。

　　正因如此，疫情基本稳定，旅游市场正在加速复苏的中国市场便成为Airbnb当下的重要支柱。

　　不过，入华已有5年时间的Airbnb现在过的好吗?或许，经营状况还称不上好，只能说刚刚摆脱了水土不服，步入正轨。

　　从没有本土客服屡遭吐槽到因监管不力屡次发生诈骗、违约事件在职Airbnb中国区CEO在15个月内2度换帅，高层变动更是不计其数，直至彭韬入伙后才算将Airbnb稳定局面。

　　更为重要的是，在行业复苏的过程中，Airbnb仍要面对途家、小猪短租的夹击。在这场“短租三国杀”中，Airbnb在房源端明显处于下风。

　　后续中国区能否成为Airbnb前行的发动机?能否为企业带来多少助力?监管难题能否攻克?在这未知的背后也是彭韬及其团队需要思考的问题。

　　试水、推进本土化、步入轨道，

　　Airbnb入华三阶段

　　Airbnb成立于2008年8月，总部位于美国加州旧金山市。基于对“神秘东方”的好奇心，其在2013年便开始在中国试水业务。

　　在当时，中国出境游需求井喷。Airbnb联合穷游网、马蜂窝等一众旅游平台上线了一个名为 “Win China”的项目计划，其目的是向中国游客推广共享住宿模式，同时希望中国年轻年旅行者能够在出境游的过程中使用Airbnb完成住宿。

　　简单的说，这个计划就是在为中国市场消费者种草。

　　当然，首次试水Airbnb没有专门组建中国团队且推进的过程也不理想，但最终约有400%的中国用户增长开始让Airbnb重视中国市场。

　　随后，中国市场成为Airbnb亚太战略中的一部分。

　　据此前《晚点LatePost》报道内容显示，2013年Airbnb亚太总部从香港迁至新加坡，并为中、日、韩、东南亚等地分配了2-4人远程拓展人员。

　　2014年Airbnb迎来首批常驻人员，Robert Hao和Bruce Li二人从新加坡搬到北京，同时以每月30万的价格租下侨福芳草地6层用作办公室。

　　同年9月29日，Airbnb正式注册在华公司——安彼迎信息科技有限公司，2015年8月81日官宣进入中国市场。

　　一系列“成家立业”的操作后Airbnb进入了扩充阶段，企业一边扩充团队，一遍加强品牌在华知名度，Nathan Blecharczyk曾在接受采访中表示，2015年中国对Airbnb需求增加 7 倍之后，Airbnb 开始专注于开拓中国市场，并将中国市场视为盈利突破口。

　　2016年底，Airbnb中国团队员工数量近30人，管理层也初现规模。同一时间， Airbnb也在官网正式对外宣布Airbnb中国诞生，将把用户个人数据存储在中国境内，自12月07日起储存和处理中国用户信息。

　　与此同时，Airbnb也在其官网上更新了服务条款、支付服务条款和隐私政策。在12月7日开始，房主可以与Airbnb中国进行签约。

　　这意味着中国的民宿主也可以参与到形象“高大上”的Airbnb平台当中。

　　2017年伊始，Airbnb决心大力推进本土化进程但也进入了野蛮生长的阶段。

　　一系列盲目且激进的做法产生了诸多乱象。诈骗、违约、虚假宣传、投诉无门乃至治安事件、刑事案件的发生，均让大量初期消费者苦不堪言甚至谩骂声不断。

　　据接近Airbnb人士透露：“Airbnb最开始是没有中国客服的，你想找客服投诉只能通过邮件，或者直接打到总部，运气好你能遇到香港、新加坡、或者台湾的客服，要不然就全部是英文客服。”

　　事实上，如此状况正是反馈出Airbnb对中国市场的不了解，也就是说我们所说的水土不服。

　　众所周知，Airbnb的运营模式是建立在高信任社会之上，房东和租客双方处于完全信任的状态。

　　在他们的世界里不会出现房客毁坏房屋，房东临时违约的状况，而基于这种信任，在绝大部分情况下，无须接听坐席来处理突发事件，但这样的模式在中国很难推行。

　　“其实这样的做法就是水土不服的表现，最开始Airbnb设定房费可以通过信用卡结算，一个是基于信任另一个是为了避免房东与租客见面时会产生尴尬，但是这样的模式显然不适合当时的中国国情。”接近Airbnb人士如此说道。

　　本土化进程缓慢，Airbnb及管理层也遭遇了前所未有的质疑。

　　完全可以这样说，2017年全年几乎是Airbnb负面报道最多的一年，“水土不服”“本土化进程缓慢”“投诉”等关键字眼不断出现在各大行业媒体报道之中。

　　或许，连Airbnb自己也没有想到，作为行业龙头竟然在中国市场栽了大跟头。

　　2017年3月22日，Airbnb本土化再提速。

　　前一天刚刚在复旦进行演讲的Brian Chesky在上海正式宣布了该平台的全新中文品牌名称：爱彼迎，意为让爱彼此相应。

　　当然，这个略显“矫情”的中文名，也遭到了网友的吐糟，“太村了”“是中国人起的吗?” “已经可以退出中国市场了”“还不如叫爱彼邻”……

　　据悉这个爱彼迎这个名字是由全球品牌咨询公司 Labbrand为Airbnb取的，其为英文名Airbnb音译而来。

　　有了专属中文名称，基本也就确立了中国市场的地位，而后续举措我们有目共睹，越来越多的战略开始向中国市场倾斜。

　　随后，Airbnb爱彼迎还将“体验”(Experiences)产品引入中国上海;6月，Airbnb爱彼迎全新“故事”功能在中国市场逐步上线。必须要强调的是，中国也是第一个上线“故事”功能的国家。

　　值得一提的是，在这一时间节点诸多海外报道也开始释放“总部将放权中国区”的消息。

　　同年11月8日，Airbnb本土化再度升级。Airbnb联合创始人Nathan Blecharczyk在京宣布爱彼迎将全面提升中文客户服务，包括将在中国设立本土客服中心，通过客服电话、微博、微信等渠道，全天候全方位支持中国用户，以及在最受中国旅行者喜爱的出境游市场和高峰季节，为中国用户提供更多的专属增值服务和产品。

　　自此，Airbnb在中国市场算是度过了磨合期，进入了平稳发展阶段。

　　2018 年 2 月，爱彼迎宣布成立数据科学部门，该部门负责利用分析、算法和推理，为战略和业务部门提供决策帮助，为用户提供智能解决方案。

　　最新数据显示，2019年7月8日，Airbnb爱彼迎在北京举行的第二季度媒体沟通会上发布了《2019夏日旅行白皮书》。现任爱彼迎中国总裁彭韬表示，今年上半年，爱彼迎国内业务增速不减，保持近三倍增长。

　　此前屡遭诟病的水土不服问题似乎已经得到缓解。

　　对于Airbnb来说，在开拓中国市场的进程中，寻找最高决策人绝对是件让人头疼的事。

　　要知道Airbnb迎来首位中国区CEO竟然等待了4年时间，本土化进程缓慢与决策人的却是不无关联。

　　2017年6月，Airbnb中国区迎来历史性一刻，原中国区产品与技术负责人葛宏被任命为中国区负责人，职位为Airbnb爱彼迎全球副总裁，全权负责Airbnb爱彼迎中国事务。

　　葛宏毕业于清华大学，之后进入耶鲁大学深造。2016年加入Airnbnb，2016年10月份带领10名工程师从美国总部调任中国市场。在加入Airbnb之前，葛宏曾担任Facebook技术总监，是“News Feed广告”业务的开拓者。

　　来自《36Kr》报道显示，在葛宏任命之前，Airbnb中国区运营事务先后由前大中华区总经理Henek Lo、中国区运营负责人Sean Pan、Airbnb前首席运营官Varsha Rao负责，之后中国区由Airbnb联合创始人、首席技术官Nathan Blecharczyk直接管理。

　　那么，Airbnb为何会选中葛宏?

　　按照官方的说法，Airbnb中国区负责人的三大条件为：“Airbnb需要一个既懂中国用户需求，又深谙IT技术之道，同时又与Airbnb爱彼迎文化相契合的候选人来带领中国团队”。

　　葛宏来自中国、技术出身且有Airbnb内部工作经验，似乎与上述要求相匹配。

　　而葛宏的能力也在市场中得到了反馈。

　　在其任职期间，公司从30个员工增加到了120多个员工;挂牌出租的房源总数也从一年前的7万套增加了一倍，增加到了14万套;欺诈事件占总预定量的比率从8%以上降到了2%。

　　但让人意想不到的是，正在本土化一切向好的阶段，葛宏向Airbnb递交辞呈，而这距离他履新仅仅过去4个月。

　　葛宏虽没有详细说明他离职的原因。但在当时，有多家媒体报道，爱彼迎认定中国区负责人葛宏违反公司行为准则,与下属女员工约会,两人的暧昧关系在爱彼迎北京办公室传得沸沸扬扬,对业务造成干扰。

　　后续，葛宏正面回应了传闻，称这些报道都是造谣，并将以法律武器保护自身权益。但据参与人士透露，在媒体大肆报道后，葛宏立即联系到北京朝阳区某公关公司进行危机公关。

　　2017年10月24日，葛宏从Airbnb正式离职，2018年年底，葛宏正式创业，创立民宿预订平台“悦宿”。2019年，葛宏加入爱奇艺，任爱奇艺高级副总裁，全面领导“随刻”业务。

　　值得一提的是，关于葛宏出走，在行业内也盛传着另外一种说法，葛宏走马上任之时并非是Airbnb的最佳人选。

　　在当时，Airbnb想找的是一位懂技术、有创业经验，同时与政府有着密切联系的负责人，如以此推断，葛宏似乎只满足第一条。

　　除此之外，也有观点称，葛宏的出走是遭到内部排挤，中国区从一穷二白变成一块肥肉，很多人在惦记。

　　葛宏离职不到1个月时间，Nathan Blecharczyk担任了中国区主席。同时由总部派来在Airbnb多年、熟知企业文化的新加坡法务负责人萧锦鸿(Kum Hong Siew)暂代中国业务。

　　随后，中国区CEO一职再度进入空窗期，直至彭韬入伙。

　　2018年7月，Airbnb宣布彭韬将于今年9月正式加入Airbnb,担任Airbnb中国总裁。

　　与葛宏不同，70后生人的他毕业于墨尔本大学，获得博士学位，2009年加入麦肯锡。2012年后，彭韬先后创立了“面包旅行”和“面包猎人”。2017年，他参与创立民宿托管平台“城宿”，在旅游及民宿领域摸爬打滚近10年，已然是一名老将。

　　事实上，彭韬起初对于Airbnb的兴趣并不大，在当时他正在为创业而忙碌。

　　来自《晚点LatePost》报道显示，Nathan Blecharczyk为了拉他入伙还专程飞到中国进行游说。与此同时，或许为了让彭涛安心于Airbnb的运营，Airbnb以500万美金投资了彭韬创业公司城宿，占股51%。

　　与此同时，彭韬在工作中是一个非常直接的人，他来到Airbnb对于本土化这件事执行的也非常坚决，其上任后为中国进行了一轮换血，大批拥有丰富本土工作经验的管理层加入Airbnb。

　　也正因这种“直接”，彭韬也在公司内部引发了一定的反对声音。

　　自Airbnb入华以来，公司以往高度尊重员工个人时间和生活，但彭韬与之完全相反。据离职员工透露：“彭韬想要的东西，就会要求员工马上做，这是一种压迫。”

　　但无论怎样的都好，彭韬目前担任 Airbnb 中国区CEO已经有21个月，从一系列数据来看，本土化这件事已经上了轨道。

　　房源差距，监管缺失，中国区业务前景集合？

　　据艾媒数据中心报告显示，从2020年1月中国主要民宿预定APP覆盖渗透率来看，Airbnb爱彼迎覆盖渗透率高出其他同类型APP许多，达到0.7%。此外oyo酒店覆盖渗透率为0.147%;途家民宿覆盖渗透率为0.084%;蚂蚁短租覆盖渗透率为0.027%。

　　目前，Airbnb在中国市场的主要对手为途家及小猪短租，经过多年打磨，Airbnb无论在品牌形象还是产品丰富程度亦或是用户体验度上均要高于其他两家竞品，目前唯一的差距就是在房源上。

　　根据目前公开数据显示，途家拥有房源约为60万套、小猪短租约为36万套，Airbnb在2017年突破15万套。

　　众所周知，房源往往决定了一家短租企业的的上限。当下，对于Airbnb不利的是，国家层面不断出台政策以规范民宿短租行业，房源的拓展变得愈发困难，而从当下行业局面分析，Airbnb在房源问题上几乎难以追赶途家甚至是小猪的脚步。

　　云南民宿主“桔老板”表示：“总体来说现在主要市场里的房源已经被挖掘干净了，大部分房源都是多家平台一起上，Airbnb叫这个名字，到途家就是另外一个名字，其实都是一套房源，以后有新房源也会是这样操作，大家房源都在增长也就相当于没有增长。”

　　而对于消费者以及房东来说，Airbnb在监管层面的缺失依旧没有解决，房东违约、敲诈、要求租客私下交易，房客毁坏房屋、违反入住要求等事件屡禁不止。

　　用户苗先生透露，其在2019年旅程中预定了长达40天的Airbnb公寓，但该公寓房主要求苗先生进行私下交易同时会提供折扣并承诺会将Airbnb上预付的房费退回。

　　在回国后，Airbnb依然扣除了这笔预付房费，当苗先生试图向Airbnb追回这笔款项时，Airbnb表示：“已经付款给房东，无法追回，自己去和房东沟通。”

　　事实上，与苗先生相似的案例不胜枚举，这种私下交易造成的损失尚属幸运，至少没有伤及性命。而这种种乱象的背后正是监管难题丞待解决。

　　现如今，Airbnb已经成为共享经济巨头企业在华的最后火种。

　　所幸的是，企业已经找到了一些感觉，但其后续发展显然并非一帆风顺。如何应对竞品的夹击?如何完善监管缺失?如何补足房源差距?这是彭韬及其团队需要思考的问题。