上市三年蒸发百亿，中国版ZARA做错什么？

　　在中国的服装市场上有一家公司堪称中国版ZARA，是中国有名的女装之王，然而就是这家全国闻名的女装巨头却在上市上年之后突然全面衰退，被直接带帽ST，市值蒸发超过百亿，这家公司就是大名鼎鼎的拉夏贝尔。拉夏贝尔到底怎么了?仅仅三年就从万众瞩目的女装神坛跌落，被ST的拉夏贝尔究竟做错了什么?

　　一、被ST的拉夏贝尔

　　根据每日经济新闻的报道，近日被大众广泛关注的著名女装巨头拉夏贝尔终于在要求披露财报的最后一天公布了自己的财报，6月29日晚，拉夏贝尔终于掐点公布了其2019年年报，数据显示，2019年度，公司实现营业收入约76.66亿元，同比上年的101.76亿元下降24.66%;实现归属于上市公司股东的净利润-21.66亿元，较上年同期增加亏损近20亿元。总资产由2018年的86.89亿元下滑到80.12亿元。

　　因为连续亏损两年，这家公司也正式“带帽”，从7月1日起，股票实施退市风险警示，代码变更为“ST拉夏”。在经过6月30日停牌一天后，7月1日恢复交易后，该股迎来连续3个跌停。股价目前报2.62元/股，市值已不足10亿元，这距离其巅峰期120亿元的市值已大幅缩水超过百亿。由于股价波动异常，7月3日公司晚公司还发布公告称，不存在应披露而未披露的重大事项。公告还表示，会全力以赴争取实现2020年度扭亏目标。

　　成立于1998年的拉夏贝尔以女装品牌发家，旗下女装品牌众多，包括La Chapelle、Puella、Candies等等。除此以外，拉夏贝尔还有一些男装和童装品牌。创始人邢加兴在创立品牌之初，主打“ZARA模式”，加上其衣服款式新颖，一时之间吸引了很多消费者。随后公司一路扩张，其门店数量一度达到9674家。

　　据中国基金报报道，2014年赴港上市后，拉夏贝尔又于2017年在上交所挂牌，成为国内首家“A+H”两地上市的服装企业，还喊出“3年新增3000个网点”的口号。作为国产服装巨头，拉夏贝尔曾风光无限，2017年登陆A股市场后，市值曾一度飙升至120亿元，2017年营收近104亿元，是国内营收最高的女装上市企业。

　　然而快速扩张也面临着一些隐患，比如随后出现的高库存、资金紧张等诸多问题。据媒体报道，在2019年，拉夏贝尔关闭了4391家门店，平均每天关闭12家门店。尽管如此，其依旧有高达73亿的负债。为了解燃眉之急，拉夏贝尔总部的大楼曾被出租，引得外界一片唏嘘。高光之后，拉夏贝尔回A后3年时间里2年亏损，走到了退市边缘。

　　很多人都在问拉夏贝尔怎么了?中国版的ZARA为啥也不行了?

　　二、拉夏贝尔究竟做错了什么？

　　其实早在去年10月份，我们就曾经专门研究过这家著名的中国女装之王，在那篇名为《半年亏5亿，关店两千家，总部大楼都被出租的拉夏贝尔怎么了?》的文章中，我们虽然没看到拉夏贝尔的市值蒸发百亿被ST的窘境，却也看到了很多拉夏贝尔的问题，如今时间又过去了大半年的时间，拉夏贝尔的问题却始终没能改善，之前我们说过拉夏贝尔的成长史，现在就不再赘述，我们单刀直入来说说拉夏贝尔究竟做错了什么?

　　首先，过多多元化导致了每个点都没能打透。在中国服装市场上，其实不缺著名的服装品牌，从早期的美特斯邦威、真维斯、班尼路，到最近很红火的优衣库、HM，其实所有的服装品牌只要能够把自己的主业经营好其实都能够在中国的服装市场上取得自己的一席之地，其实之前拉夏贝尔还是做得相当不错的，其本身的服饰因为紧跟ZARA的风格，采用的ZARA的即时模仿模式，很多很有潮流范的品牌都在拉夏贝尔出现，这也成为了拉夏贝尔成功的重要原因，但是我们看到拉夏贝尔成功实现A+H股上市之后，努力推动多品牌战略，在继推出La Chapelle、Puella、Candie’s三个女装品牌之后，拉夏贝尔又相继推出7m、La Babit等时尚女装品牌。表面上来看这样的玩法并没有什么问题，但是在拉夏贝尔“多品牌、直营为主”的打法之下，实际上对于每个新品牌都需要投入高额资源进行培育，而且这些资源在很大程度上还没有办法进行有效地复用，这就直接导致多品牌大规模同时培育有着巨大的压力，在中国武术中曾经有一种观点叫做“伤其五指，不如断其一指”，由于多品牌直接高额的投入而且极其容易大量损耗企业的内部精力，根本做不到将一个品牌做深做透的目的。反而，由于品牌之间定位难以非常精准，又都在女装市场，反而导致了品牌之间相互恶性竞争，品牌自己内耗从而不断推高拉夏贝尔的经营成本，加大拉夏贝尔的亏损。

　　其次，高额收购却得不偿失。在拉夏贝尔登陆国内A股市场，达到品牌巅峰的高光时刻的时候，我们看到拉夏贝尔坚持收购法国品牌Naf Naf SAS，最终，拉夏贝尔以2080万欧元收购Naf Naf SAS的40%股权，而在拉夏贝尔收购Naf Naf SAS时，Naf Naf SAS正处于亏损状态。据悉，Naf Naf SAS1973年在法国成立，是生产女装产品以及配饰的品牌。Naf Naf SAS在多个国家以及地区有着将近500家的零售店，在法国的零售店达到200多个。不过Naf Naf SAS的盈利能力却令人堪忧，在拉夏贝尔收购其的上半年，亏损就达到324.2万欧元。在2019年Naf Naf SAS产生巨额亏损，让拉夏贝尔2019年度合并报表的净亏损增加了4.43亿元。截止至2020年3月31日，拉夏贝尔已经向Naf Naf SAS提供了经营性支持资金9641万元。原本拉夏贝尔想希望通过收购获得海外的高端品牌与高端设计，从而让自己的女装之路可以从仿效走向自主设计，但是实际上拉夏贝尔买回来的不是一个香饽饽，是一个现金黑洞，其像无底洞一样严重损耗着拉夏贝尔的本就不充裕的现金储备，而且由于没办法对收购品牌进行有效地重整，乃至于内化成为自身的动力，反而让收购品牌严重拖了自身的后腿，这对于拉夏贝尔来说可谓是走了一步臭棋，再加上最终今年5月15日被当地法院裁定其启动司法重整，最终这场收购让拉夏贝尔竹篮打水一场空。

　　第三，拥挤的服装产业已经成为了一片血腥的红海。原本在中国消费升级的大背景之下，服装产业本来应该有很大发展前景的，却因为大量的厂商涌入让整个产业变成了一片红海汪洋，前瞻产业研究院发布的《2019年服装零售行业发展现状与发展趋势分析》中的数据显示，2017年全国服装类商品零售额为10365.4亿元，同比增长1.4%;2018年全国服装类商品零售额为9870.4亿元，同比下降4.8%，服装商品零售额第一次出现负增长。与此同时，大量的国际时装巨头ZARA、H&M、优衣库等等纷纷大力发展中国市场，当中国版ZARA遇到ZARA本尊的时候，拉夏贝尔不仅没能青出于蓝而胜于蓝，反而直接败下阵来，一方面是自身的管理存在问题，疯狂资本收购自食苦果，另一方面则是整个产业竞争日趋激烈，最终的结果就是拉夏贝尔直接被ST了。

　　如今，拉夏贝尔已经走到了必须要自救的节骨眼，能否实现脱帽就要看拉夏贝尔自己的表现了。