社区团购是巨头的游戏

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　　核 心 要 点

　　疫情期间，社区团购平台GMV和渗透率突飞猛进。在巨头相继加码下，社区团购又一次迎来热潮。

　　社区团购确实获客成本低、模式轻，但生鲜品类必然要求玩家发力供应链。随着竞争加剧，资金和供应链能力双双不足的玩家都已出局。

　　社区团购是互联网巨头渴求的流量入口，但得到巨头加持的社区团购最终能否颠覆生鲜玩法，目前仍是未知数。

　　买菜这件日常小事对你来说可能只是个小事，但在互联网大厂眼里，这是一个必须占住的领地，尤其是今年。

　　7月7日，美团宣布成立优选事业部，正式进军社区团购。在此之前，滴滴以爆款秒杀的方式在成都试水社区团购业务——“橙心优选”，两大“冤家”又在同一赛道打了照面。

　　此外，同程生活也在上半年拿下了由欢聚集团领投的2亿美元C轮融资。

　　更大的巨头也没闲着，且布局更早：

　　去年，腾讯分别投资了兴盛优选和食享会，据彭博消息，兴盛优选今年将进行新一轮融资，投资方依然包括腾讯;

　　阿里巴巴则在去年和今年一月连续两次投资另一社区团购平台——十荟团。此外，菜鸟驿站今年也宣布，除了寄取快递外，还将提供社区团购、洗衣、回收服务，升级为数字生活社区服务站。

　　小巨头亲下场、巨头投资入局，企业融资额可观，诸多现象都透露着相同信号——社区团购是今年最受关注的赛道之一。

　　这其实是和经验相悖的结论，尤其是跟去年的情况结合起来看的话。

　　2019年，生鲜电商玩家的日子不太好过，大幅亏损、乃至“暴雷”的新闻时有传出。具体到社区团购领域，曾经的头部平台松鼠拼拼被曝倒闭，总部人去楼空。呆萝卜、邻邻壹、你我您等玩家要么缩减规模，要么被并购，往日风光一去不复返。

　　除了行业迎来洗牌，社区团购的融资热度也在去年大幅降温，但在疫情期间，社区团购意外成为居民生活的重要支撑，GMV和渗透率突飞猛进，各项上扬的数据都在说明——社区团购“还有机会”。

　　对于陷入流量饥渴的新老巨头来说，这显然是不容错过的时间窗口。

　　热潮再次升起，而这是个曾备受质疑的赛道，上一次热潮里的光鲜许多已成一地鸡毛。如今，同一个游戏换成更有实力的巨头来操盘，是否会有不一样的结局?

　　草莽时代的起与落

　　社区团购重回C位确有偶然性，但与其说巨头因为疫情再次发现生鲜赛道的价值，不如说行业从未放过来自“吃”的机会。

　　互联网玩家对于生鲜的兴趣，得从2015年说起。

　　这一年，行业依然热闹，水面之上，美团和大众点评迎来合并，O2O格局初显。这场烧钱大战之所以能齐聚各路玩家，只因彼时的主战场“外卖”是个高频、刚需业务。谁抢占了市场，就等于有了绝佳的流量入口。

　　水面之下，行业玩家也在探索新的可能性。一日三餐，如果不叫外卖，就只能下馆子或者自己做，而做饭又指向了另一细分领域——生鲜。

　　投资女王徐新打响生鲜赛道的发令枪，在2015年的网易未来科技峰会上，徐新掷地有声地做出判断，“互联网这么风生水起，占整个社会零售销售总额只有10%，那90%你还没捞着呢，那90%就是生鲜。”

　　从资本的热情来看，“得生鲜者得天下”成了行业共识。

　　自2015年开始，生鲜电商赛道涌入各路资本和创业者，投融资事件井喷。据IT桔子数据，2015年关于生鲜电商的投资数量达228件，同比大增189%;投资金额达142.5亿元，同比增加49%。

　　热潮之下，明星玩家也陆续出现，每日优鲜、叮咚买菜、兴盛优选、呆萝卜、十荟团等相继占领媒体头条，行业也逐渐分化出不同的流派。目前，生鲜电商领域的主流打法是前置仓模式和社区团购，前者的代表是每日优鲜、叮咚买菜，后者则是兴盛优选、十荟团、以及刚刚加入的美团优选等。

　　前置仓模式不难理解，平台把生鲜产品提前存储至社区附近的前置仓，用户下单后立即安排配送，实现“半小时达”。配送速度是这类平台的核心竞争力，但相应的仓配能力意味着高昂的成本，生鲜损耗率的控制也是难题，因此前置仓也成了“烧钱”的代名词。

　　相比前置仓模式，社区团购要更具“时代感”一些。如果说前者更像京东的话，社区团购就是生鲜赛道的“拼多多”。

　　2016年，湖南长沙涌现一批社区团购团队。在前端，这类团队招募各小区的宝妈、便利店店主等作为“团长”。团长将其他业主拉入微信群后，每天在群内推广团购商品，成员则通过小程序下单。

　　在后端，团队收集各小区订单后，从城市批发市场或自有供应渠道进货，次日将货品送至小区由用户自取，团长再从销售额中抽取佣金。

　　上述过程便是社区团购的雏形，由于长沙有国内知名的红星蔬菜批发市场，社区团购团队只需收集足够数量的订单，就能跳过生鲜产销的部分中间环节，实现“批发市场-消费者”的直达。在该模式下，采购成本降低，用户买到了便宜的菜，社区团购团队付出的也只是把货品从城市的这头运到另一头。

　　和拼多多类似，社区团购崛起的核心在于对社交流量的利用，在流量越来越贵的时代，比起前置仓玩家砸钱拉新，社区团购仅靠团长的私域流量就能拿下小区。此外，由于社区团购采取预售模式，集中采购和配送不仅能提高物流效率，也有利于控制库存，降低生鲜损耗。

　　拼多多创始人黄峥曾提出“把资本主义‘倒过来’”的思路，即通过在需求侧收集信息反向推动供给侧生产，这与社区团购“以销定采”的做法不谋而合。

　　由于流量获取效率高、模式轻、容易复制扩张，社区团购很快吸引了诸多玩家入局，在资本的加持下，行业进入跑马圈地阶段，但问题也很快显现。

　　早期的社区团购十分依赖团长，而团长却存在诸多不确定性：宝妈重回职场、团长工作时间不稳定、销售能力不佳等都会成为影响平台GMV的因素。更麻烦的是，平台为了争夺小区流量，往往会“挖角”团长。在团长争夺战最喧嚣的时候，用几万块换一个团长并非奇闻。

　　砸钱抢点位、以规模效应换增长空间，类似的剧情已经在互联网行业上演多次。可惜的是，这套玩法并不适用于所有领域，生鲜就是其中之一。

　　相比其他日用品，生鲜是非常“娇气”的品类，平台需要在供应链、SKU丰富度、仓储配送等能力上面面俱到。互联网玩家或许能把流量玩出花，但未必能啃下上述硬骨头，曾经的明星企业松鼠拼拼就是典型例子。

　　松鼠拼拼成立于2018年，其创始人杨俊是美团早期员工，十分熟悉美团的地推扩张战略。虽然入局较晚，但松鼠拼拼凭借来自IDG资本、高瓴资本等的各路支持激进扩张，上线半年GMV过亿，迅速进入了第一梯队。

　　但跑得太快总容易出问题，对于日渐突出的供应链短板，松鼠拼拼选择自建仓储，如此“重资产”模式很快压垮了松鼠拼拼：融资烧完，公司陷入裁员危机，“超越拼多多”的愿景也随之消散。

　　类似的情况也发生在其他玩家身上，社区团购看似门槛低，拉几个微信群就能开展业务，但随着竞争加剧，供应链成为新的竞争重点，资金和供应链能力双双不足的玩家悉数出局。

　　由于“烧钱”过猛，资本在2019年也冷静了许多，据不完全统计，去年关于社区团购的融资额相比此前缩水了50%，赛道上只剩几个头部平台仍在探索出路。

　　但故事还远未结束，谁也没想到，因为黑天鹅事件的出现，社区团购非但没有继续边缘化，其历史进程更是得到了提速。

　　烽火重燃，巨头入场

　　社区团购之所以能在今年重回C位，甚至有焕发“第二春”的态势，与其在疫情期间的突出表现密不可分。

　　疫情期间，社区团购充分体现其在解决小区买菜难题上的价值，成为居民生活的重要支撑，平台营业额也随之大涨。

　　以十荟团为例，其在疫情期间的业务单量翻倍，武汉地区更是增长了500%。3月份，十荟团宣布GMV破5亿，到了4月，其GMV突破6.5亿元。

　　涨幅的信息量很大，大到各路玩家都开始重新审视社区团购。

　　在此前关于社区团购的质疑中，不少声音认为其只是传统渠道的补充，销售暴涨是特殊时期被迫应对的结果，但随着疫情防控取得成效，社区团购平台的销售额不跌反涨，增幅背后的意味呼之欲出：疫情催化了社区团购在C端的渗透，消费习惯正在形成。

　　在场外观察已久的玩家不会错过这一时间窗口，尤其是把“吃得更好”写进使命的美团。

　　除了“没有边界”，美团常被提起的另一个标签是“后发优势”。无论是当年的外卖之争，还是今年的充电宝，美团在择机入局上的眼光一向精准，此番亲自下场，显然又是一个精心考量的决定。

　　在生鲜赛道，目前美团已经形成清晰三步走战略：前置仓模式的美团买菜、代运营模式的“菜大全”、以及社区团购模式的美团优选，三者分别为美团在一线城市、二三线城市、下沉市场的生鲜布局，而这样的安排则与各自的业务特性有关。

　　相比生活节奏较快的一线城市，价格敏感的下沉市场用户对“半小时达”没有太大需求，能够接受今天买明天到的节奏。社区团购之于美团，是其完善生鲜布局、发力下沉市场的重要一环，而美团的一切动作均有相同目的：在竞争里获取更多流量、拓展更大边界。

　　同样迫切于边界拓展的还有滴滴，这一网约车领域的龙头今年以来动作不断，其针对下沉市场推出“花小猪打车”的同时，也在跨界进入货运、旅游、跑腿、电商等领域，但相比“美团优选”之于美团体系的协同逻辑，滴滴推出“橙心优选”多少有些焦虑的意味。

　　但无论如何，社区团购确实又火了。新晋巨头凶猛入场，老牌巨头则早已在游戏之中，并不断加码。

　　今年5月，曾获阿里巴巴两次投资的十荟团完成新一轮融资，而获得融资后，十荟团还得到了来自大润发的供应链支持。由于大润发已是阿里巴巴旗下商超，其与十荟团的联手显然有阿里巴巴的意志：

　　对于阿里巴巴来说，控制获客成本是成为巨头后的重要命题，而社区团购是难得的流量入口。此外，十荟团在低线城市的布局也能成为其下沉战略的抓手。

　　类似的互补逻辑也能解释腾讯为何投资兴盛优选，兴盛优选的壮大需要社交流量，而社交正是腾讯的基本盘。相对应的，兴盛优选也是以投资布局电商的腾讯的理想标的。

　　关注过O2O大战的人，对上述格局一定不会陌生：行业结束混战，头部玩家选边站队，并在巨头的支持下继续角力，一如当年的“美团-饿了么”之争。不同的是，当年的被腾讯押注的美团如今已是互联网第三极，成为行业竞争中的新变量。

　　从美团踏入赛道的那一刻起，社区团购正式成为由新老巨头主导的战场。事实上，社区团购本来就不是小玩家能驾驭的生意。

　　和前置仓模式相比，社区团购获客成本低、模式轻、易于复制扩张，看起来确实是入局生鲜电商的“捷径”，但门槛低也意味着没壁垒，打法同质化。行业兴起后，玩家陷入抢占点位的竞争泥沼，原先的成本优势也被稀释。

　　经过摸爬滚打，各路玩家逐渐意识到：生鲜电商没有捷径，该啃的硬骨头怎么也绕不过去。

　　和外卖大战、线下支付大战都不同，生鲜是极为特殊的品类，玩家想把生意做大、从竞争中破局，必然要发力供应链，这意味着巨大的成本投入。此外，生鲜产地的分散、市场多年建立起来的分级产销渠道，都让供应链整合变得异常困难。

　　这两年来显而易见的变化是，社区团购变得越来越“重”，而在行业占有一席之地的玩家，无不是在供应链领域建立了壁垒。

　　以兴盛优选为例，与其他创业公司不同，兴盛优选由湖南连锁便利店品牌“芙蓉兴盛”孵化。基于原有供应链和线下门店优势，兴盛优选采用“共享仓— B2C仓—配送站点—门店”的仓储物流体系，物流成本明显低于同行。

　　对于同行来说，兴盛优选的线下优势需要长年积累，一朝一夕很难赶上。十荟团的解法是靠融资加速供应链建设，同时联手传统零售企业。总而言之，发力供应链是目前头部玩家的共同选择。

　　随着竞争进入“深水区”，除了玩家们在供应链上继续比拼外，巨头的入局也意味着数据能力成为竞争的新变量，即在新一轮跑马圈地里，玩家在运营效率的优化成果，将决定着谁能走得更远。

　　头部格局显现、巨头扎堆，社区团购进入全新阶段，但如果现在就认为生鲜电商将复制外卖颠覆餐饮业的剧本，或许为时尚早。

　　对于互联网玩家来说，技术几乎是颠覆传统，提高社会运行效率的万能钥匙，但有意思的是，在电商发展的十余年里，社会零售剩下的90%的市场一直未被攻克，其中的原因恐怕只能是：生鲜这门生意实在太难了，若非可选项已经不多，它甚至可能不会成为竞相追逐的焦点。

　　在流量红利见顶的日子里，“爆发式增长”、“边际成本趋向于零”等关于互联网企业的描述成为过去式，曾经“躺赚”的互联网玩家不得不回归线下找机会，O2O外卖大战，生鲜之争皆因此而起。

　　王兴对巨头有句经典评价——“巨头干不了苦活累活”。巨头有流量、有资金、有数据，但生鲜是个比外卖更苦更累的行当，习惯了高速增长的互联网玩家是否真有决心将其拿下，只有时间知道答案。